“性能比”下的新消費趨勢 酒企面臨品質(zhì)、技術(shù)、營銷三大變革

中國經(jīng)濟正在進入消費驅(qū)動的新經(jīng)濟階段，當前新消費動力正在逐步醞釀并初具特征：那就是以消費升級和消費革命為特征的新消費趨勢。80后、90后正在逐步成為社會的主力消費軍，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的“性能比”，即以好用、好看、好玩為特征的新消費趨勢。面對未來趨勢，白酒企業(yè)需要快速行動起來，從品質(zhì)提升、技術(shù)研發(fā)、營銷模式等方面進行變革和應對，迎接新的高增長周期的到來。白酒消費革命從哪里來變化呢?

白酒業(yè)將會繼續(xù)在品質(zhì)革命方向上演進

建國以來的中國白酒業(yè)的發(fā)展史，其實就是一部品質(zhì)革命的發(fā)展史。

第一次品質(zhì)革命： “香型革命”。 1952年的第二屆品酒會上，根據(jù)中國白酒的不同特點，劃分了四大香型，開啟了中國白酒業(yè)品質(zhì)的第一次革命。這次革命成就了茅臺、瀘州、汾酒等品牌。半個世紀過去了，穿越了多個市場周期，這些品牌已經(jīng)成為經(jīng)典中的名牌，經(jīng)久不衰，本質(zhì)上是和這些品牌開創(chuàng)的香型和以及過硬的品質(zhì)是分不開的。

第二次品質(zhì)革命：“綿柔革命”。改革開放后，在國家經(jīng)濟持續(xù)向好的趨勢下，中國白酒業(yè)的消費需求得到空前的釋放，生產(chǎn)規(guī)模開始擴大，白酒業(yè)空前繁榮。1998年，國家通過增加稅收等手段調(diào)控中國白酒業(yè)。在此社會背景下，洋河酒廠在洞察消費趨勢的前提下，2003年，率先進行酒“味”的革命，研發(fā)了比傳統(tǒng)濃香更加適口、更加適合政商務宴請消費的綿柔型白酒，從而不斷攻城略地，不斷壯大，確立了洋河的行業(yè)地位，成就了現(xiàn)在“茅五洋”的格局。后來很多區(qū)域性品牌緊跟洋河之后，不斷開發(fā)綿柔型產(chǎn)品，在成就洋河的巨無霸的同時，也成就了很多的區(qū)域品牌。

第三次品質(zhì)革命：綿柔之后是什么呢?正一堂在此大膽進行推斷：一定是更健康、人性化、更年輕化的口感，一定是讓人喝了更好入口，飲后更加舒服為前提，是適合年輕人的酒體設(shè)計。我們稱之為“健康革命”。健康革命的表現(xiàn)形式一定也會呈現(xiàn)多元化，而不是一個標準。2012年行業(yè)進入調(diào)整以來，中國酒類企業(yè)不斷進行創(chuàng)新和突破，在酒體品質(zhì)的提升上，會突出健康的大方向，在具體口感上會分化成幾個小方向。一是以健康白酒為代表的品類方向;二是以柔雅為代表的“味”的方向;三是以凈爽的口味“國際化”方向，四是其他特色的品質(zhì)方向。

白酒消費的頻次呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢

白酒業(yè)深度調(diào)整以來，正一堂洞察白酒消費的一個重要變化，就是消費頻次開始明顯下降。也就是說在一定時間段內(nèi)，消費白酒的場次下降了。消費頻次下降將會給白酒消費帶來深遠的影響。

第一、消費頻次下降，直接推動消費升級。隨著消費觀念的變化，人們對身體健康更加重視，表現(xiàn)在飲酒上面，消費的頻次會降低，單次的消費購買力提高，助推消費升級。消費升級不是簡單的價格升級，關(guān)鍵的是還是品質(zhì)升級。這將是很多企業(yè)在競爭中贏得競爭優(yōu)勢的重要一步。

第二、消費頻次下降，將會造成新品牌或新產(chǎn)品培育成功的難度將加大。白酒是成癮性產(chǎn)品。人們心智中更容易被喚醒的是那些已經(jīng)耳熟能詳?shù)模�體驗次數(shù)最多的經(jīng)典的老品牌，尤其是暢銷品牌的暢銷大單品。其次是經(jīng)典品牌中那些具有明顯買點的差異化的新產(chǎn)品，就是大廠酒、且是老牌子的新產(chǎn)品的消費邏輯。

第三、消費頻次下降，將加速行業(yè)集中化的速度。消費頻次下降，消費在宴請和選擇禮品時，更愿意選擇那些風險小、把握大的品牌和產(chǎn)品。經(jīng)典的老品牌無疑成為了首選。消費檔次越高，品牌集中度越高。這也是茅臺率先復蘇并保持高增長的一個重要原因。

新消費趨勢，白酒營銷面臨三大使命

從企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么，到消費者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，這是中國白酒營銷使命的重要變化。以構(gòu)建和顧客新型關(guān)系為核心的營銷任務成為白酒業(yè)需要調(diào)整的新方向。

一是圍繞“消費者主權(quán)意識”的新變化。年輕消費者的消費理念和方式將深刻改變白酒企業(yè)營銷的使命。25--44歲是消費最為旺盛的年齡段。45 歲之后，隨著年齡的上升，消費量逐漸下降。25歲之前，大部分剛?cè)肷鐣�，還沒有成為白酒的消費主力。80后年齡段在36歲—27歲之間 ，70后年齡段46歲—37歲之間。中國的80后大約有2.8億人，加上90后接近4億人。這部分消費人群，特別是85后，有著自己的消費心理和交際方式，概括之就是“個性化”。反應在消費上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗鮮的愿望非常強烈。由于交際方式發(fā)生深刻變化，信息接受渠道也在發(fā)生變化，因此其消費方式也發(fā)生變化。

二是以新技術(shù)前提的新變化。以包括大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、3D打印等等為代表的新技術(shù)的革新，為新的營銷方式的提供了可能。白酒工廠將向智能制造轉(zhuǎn)變，滿足消費者的個性需求。將誕生出C2F(顧客對工廠)營銷模式�？梢钥焖�、小批量、定制化的生產(chǎn)每一個消費者需要的東西!電商、眾籌、定制等方式開始逐步增加。

三是圍繞社群營銷的新變化。消費者“生活”的方式變了，社群營銷開始正式提上日程。社群式生活或工作成為消費者的“家院”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來的社群像現(xiàn)在的社區(qū)一樣，消費者都生活在一個一個的社群之中。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識，成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。共同的愛好、共同的經(jīng)歷、共同的價值取向成為一個個社群的特征。

在以消費革命為核心的新經(jīng)濟增長醞釀期，消費人群呈現(xiàn)出鮮明的需求新特點：大升級和大分化。在新技術(shù)革新的大環(huán)境下，中國白酒業(yè)面對前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。品質(zhì)革命是企業(yè)未來賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，白酒消費趨勢的三大變化會深刻影響白酒業(yè)競爭態(tài)勢，新技術(shù)的出現(xiàn)又為白酒業(yè)的營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。面對未來趨勢，白酒企業(yè)需要快速行動起來，從品質(zhì)提升、技術(shù)研發(fā)、營銷模式等方面進行變革和應對，迎接新的高增長周期的到來。誰能抓住未來新消費趨勢，誰就能贏得未來的競爭。