白酒區(qū)域微研究之安徽市場(chǎng)(2)

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張，與口子在省內(nèi)100-300元價(jià)格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對(duì)較弱，但以營(yíng)銷見長(zhǎng)。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營(yíng)收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對(duì)薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國(guó)白酒營(yíng)銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強(qiáng)大的地推力，有助于渠道下沉和精細(xì)化操作。

上市公司聚焦：古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子

古井貢酒是安徽省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的酒企，未來(lái)將持續(xù)受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和省外市場(chǎng)擴(kuò)張。2017年Q1-Q3古井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入53.44億元，約同比增長(zhǎng)18.60%;歸母凈利潤(rùn)7.97億元，約同比增長(zhǎng)36.92%，是當(dāng)前省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的地產(chǎn)酒。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，古井主打年份原漿系列，其收入占比在在70%以上，其中終端售價(jià)在100-150元之間的5年和獻(xiàn)禮為核心大單品，同時(shí)在核心市場(chǎng)終端售價(jià)200以上的年份原漿8年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開始承接獻(xiàn)禮和5年的升級(jí)。這與省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相適應(yīng)。

在保持省內(nèi)收入規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，古井重點(diǎn)拓展河南、湖北、江蘇、浙江、上海等省外市場(chǎng)，例如以復(fù)制安徽模式的方式打入河南市場(chǎng);以收購(gòu)黃鶴樓的方式切入湖北市場(chǎng);以與大商合作的模式建設(shè)江浙滬市場(chǎng)。至此，古井基本實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域化。

口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場(chǎng)形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。2017年Q1-Q3口子實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入27.15億元，約同比增長(zhǎng)16.29%;歸母凈利潤(rùn)9.01億元，約同比增長(zhǎng)26.48%。當(dāng)前口子的產(chǎn)品主要分為口子窖系列、口子坊系列、老口子系列和口子美酒系列，其中定價(jià)100以上的窖系列收入占比超過(guò)90%，窖系列中100-200之間的 5年和6年是核心大單品，預(yù)計(jì)二者營(yíng)收合計(jì)占比超70%，在安徽中高端白酒市場(chǎng)100-300元價(jià)格帶和古井形成雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，其競(jìng)爭(zhēng)格局類似于全國(guó)市場(chǎng)中茅臺(tái)和五糧液在一線市場(chǎng)里面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格局良好。

迎駕貢酒的核心產(chǎn)品主要集中在50-120元價(jià)格帶，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。2016年迎駕貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.38億元，約同比增長(zhǎng)3.81%;歸母凈利潤(rùn)6.83億元，約同比增長(zhǎng)28.77%。分價(jià)位看，中高端白酒(洞藏系列、生態(tài)年份酒系列、迎駕之星系列)收入為15.23億元，約同比增長(zhǎng)10.65%，尤其是洞藏收入增長(zhǎng)率高達(dá)270%左右;普通產(chǎn)品(百年迎駕貢系列、古坊系列、糟坊系列)收入為12.75億元，約同比下降1.74%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，具體體現(xiàn)為16年白酒噸價(jià)相對(duì)于15年提升9%左右。

受制于消費(fèi)升級(jí)和光瓶酒的崛起，金種子酒的收入和利潤(rùn)規(guī)模持續(xù)下滑。自13年以來(lái)，金種子的收入和利潤(rùn)增速均持續(xù)表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，截至2017Q1-Q3，金種子實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.31億元，約同比下降19.98%;歸母凈利潤(rùn)498.06萬(wàn)元，約同比下降50.35%。究其原因，我們認(rèn)為金種子的核心價(jià)格段是30-80元，是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，一方面隨著消費(fèi)升級(jí)，50-80元價(jià)格帶的需求一部分升級(jí)到80元以上被其他品牌分流，另一方面近年來(lái)以牛二為代表的光瓶酒進(jìn)攻安徽市場(chǎng)，對(duì)其30-40的價(jià)位形成沖擊。

非上市公司聚焦：宣酒、高爐家、文王貢酒

宣酒推行聚焦策略，成功躋身年收入10億以上的徽酒俱樂部。近年來(lái)，宣酒的收入規(guī)模穩(wěn)定在10億元左右，相比于05年之前的800萬(wàn)元提高124倍。我們認(rèn)為宣酒的崛起主要得益于其聚焦戰(zhàn)略，并依據(jù)不同發(fā)展階段的需求對(duì)其進(jìn)行調(diào)整：1)產(chǎn)品聚焦：星級(jí)貢→年份酒系列→小窖釀造，結(jié)構(gòu)升級(jí)與市場(chǎng)需求進(jìn)度相一致;2)渠道聚焦：重點(diǎn)運(yùn)作廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等競(jìng)爭(zhēng)薄弱的流通渠道，避開主流戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪消耗;3)操作聚焦：注重精細(xì)化，分別對(duì)市場(chǎng)、渠道、終端進(jìn)行分級(jí)，如依據(jù)運(yùn)作時(shí)期將市場(chǎng)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，差異化制定市場(chǎng)策略、規(guī)劃市場(chǎng)投入等。

高爐家以高爐家和和諧年份酒為核心產(chǎn)品，互動(dòng)式營(yíng)銷效果顯著。2016年高爐家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.18億元，約同比增長(zhǎng)67%，這與高爐家的營(yíng)銷策略息息相關(guān)：16年下半年推出“一瓶家酒12個(gè)紅包的”的促銷模式，借助搶紅包游戲、發(fā)布假人挑戰(zhàn)、時(shí)光靜止為主題的電影風(fēng)格海報(bào)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品自帶的游戲中，同時(shí)結(jié)合媒體廣告、戶外廣告、高速高炮來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

文王貢酒的產(chǎn)品價(jià)格帶明晰，且不同系列產(chǎn)品主動(dòng)不同營(yíng)銷渠道。2016年文王貢超額完成銷售目標(biāo)，其中經(jīng)銷商合同金額達(dá)4.16億，完成152萬(wàn)件，可控動(dòng)銷比87.9%，約為3.65億。文王貢的產(chǎn)品主要包括人生/經(jīng)典系列、專家級(jí)系列、正一品系列，分別核心聚焦于100-300元、50-100元、50元以下價(jià)格帶，其中人生/經(jīng)典系列主要用于滿足商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求，專家級(jí)系列主攻宴席市場(chǎng)，正一品系列則在喜宴與私飲渠道銷售。