白酒團(tuán)購(gòu)未來(lái)何去何從？

一、中國(guó)白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)概述

隨著三公消費(fèi)、禁酒令的頒布，中國(guó)白酒“黃金十年”在2013年正式落幕，從2013年上市公司年報(bào)中可以看出14家上市公司市值縮水2552億元，茅臺(tái)更被套上“腐敗酒”的名頭，“不敢喝”“喝什么”“怎么喝”成為業(yè)內(nèi)話(huà)題，白酒消費(fèi)也從當(dāng)初品牌推動(dòng)下滋生不理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向“品牌性?xún)r(jià)比”消費(fèi)。

五糧液首當(dāng)其沖提出調(diào)價(jià)，五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液出廠(chǎng)價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，零售價(jià)降幅超過(guò)30%。平民消費(fèi)逐漸白熱化，團(tuán)購(gòu)淪為“雞肋渠道”，是“食”是“棄”很多酒企面臨抉擇。

二、中國(guó)白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀

01、一、二線(xiàn)名酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量穩(wěn)步提升

隨著“三公消費(fèi)”熱度不降返升，直至2016年部分地區(qū)針對(duì)白酒在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上，國(guó)家又頒布“禁酒令”，讓本就“見(jiàn)縫插針”的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)縫隙越來(lái)越小，表面上看白酒團(tuán)購(gòu)已面臨退場(chǎng)窘境。

但眾所周知，亂世出英雄，時(shí)勢(shì)造英雄。2016年截止到三季度古井貢酒年份原漿北京地區(qū)完成團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量，超額完成全年任務(wù)額。2016年中秋訂貨會(huì)江蘇省鹽城市洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)系列相比較往年銷(xiāo)量大幅度提升，其主要銷(xiāo)量來(lái)自于團(tuán)購(gòu)。

縱觀(guān)一、二線(xiàn)名酒在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，依然處于穩(wěn)步提升，是什么支撐上揚(yáng)姿態(tài)?產(chǎn)品?價(jià)格?品牌?還是所謂的系統(tǒng)精細(xì)化?

02、部分地域性酒企團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量一落千丈

一些地域性酒企在白酒“黃金十年”期間，因?yàn)橐?guī)模小，本著低投入高收入的初衷，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，放棄市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，其主要以企業(yè)核心人物關(guān)系網(wǎng)輻射，以點(diǎn)帶面的帶動(dòng)。

隨著近年市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多地域性酒企忍痛割?lèi)?ài)，丟棄老本行“團(tuán)購(gòu)”，改投終端市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，“團(tuán)購(gòu)不好做”“政府人員不能喝”“品牌不行”等等諸多借口，讓其“成功”轉(zhuǎn)型。

結(jié)果往往不盡人意，江蘇蘇北某地域性酒企就是其代表之一，2015年之前銷(xiāo)售公司以團(tuán)購(gòu)為主，包括經(jīng)銷(xiāo)商也屬于團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品方面一支團(tuán)購(gòu)單品占整體銷(xiāo)量60%。

陳舊的營(yíng)銷(xiāo)理念，原始而笨拙的銷(xiāo)售方法以及市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱等顯性問(wèn)題，在“禁酒令”飄過(guò)江蘇地區(qū)上空時(shí)，整體銷(xiāo)量幾乎全軍覆沒(méi)。

三、中國(guó)白酒團(tuán)購(gòu)未來(lái)何去何從

01、傳統(tǒng)手段變革

所有團(tuán)購(gòu)公關(guān)方法基本由后備箱工程、一把手公關(guān)以及品鑒會(huì)組成，十多年間也曾有過(guò)傳統(tǒng)手法變革，但基本大同小異，效果甚微，那么手段創(chuàng)新完善在當(dāng)下是白酒團(tuán)購(gòu)必走之路。

例如：

(1)旅游。酒廠(chǎng)參觀(guān)旅游是眾多酒廠(chǎng)屢見(jiàn)不鮮公關(guān)推廣方式，如：安徽迎駕，以生態(tài)酒的概念塑造品牌時(shí)，也大范圍采用“生態(tài)回廠(chǎng)游”啟動(dòng)新團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，打出“挺近大別山，探秘生態(tài)游”的緊密貼合品牌價(jià)值的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。使經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者最直觀(guān)、最快速、最有效認(rèn)知了品牌，啟動(dòng)了第一輪團(tuán)購(gòu)。

(2)禮品。借勢(shì)能夠引領(lǐng)潮流的促銷(xiāo)品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)與推廣宣傳，如，借勢(shì)引領(lǐng)潮流的電子產(chǎn)品，引爆話(huà)題。

(3)事件推廣。事件推廣企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。如婚博會(huì)、集體婚禮、明星見(jiàn)面會(huì)、名師講座、各種研討會(huì)、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(dòng)(贊助貧困學(xué)子、老人等)等。傳統(tǒng)與新潮相結(jié)合，開(kāi)發(fā)客戶(hù)、維護(hù)客情、深挖資源將易如反掌。

02、新領(lǐng)域開(kāi)辟

曾經(jīng)企業(yè)單位、大系統(tǒng)、政府單位、私企等形成了白酒主要團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)路，但由于大環(huán)境的改變除私企以外，或多或少受其影響，也使曾經(jīng)火熱的白酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售之地變的冷清，一些特殊化新型團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域由此誕生。

例如“異業(yè)聯(lián)盟”，眾所周知煙、酒、茶不分家，在2015年徽酒古井貢與徽茶品牌謝裕大強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，取得了1+1>2的效果，其聯(lián)盟含義是不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)各層次不同商業(yè)主體間的聯(lián)合。

聯(lián)盟的商業(yè)主體之間，既存在競(jìng)爭(zhēng)，又存在合作。合作共贏是異業(yè)聯(lián)盟各商業(yè)主體的共同目標(biāo)。而聯(lián)盟原則體現(xiàn)于(1)聯(lián)盟商家目標(biāo)市場(chǎng)一致;(2)品牌形象一致，講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”;(3)互惠互利原則;(4)誠(chéng)實(shí)守信，遵循契約精神等。開(kāi)辟道路是艱難的，但在開(kāi)辟道路的過(guò)程中思考、完善，其壁壘建造將很難被擊破。

言而總之，無(wú)酒不成席，“禁酒令”“三公消費(fèi)”只是反腐的一種手段而已，跟喝酒無(wú)關(guān)。一、二線(xiàn)名酒從渠道占領(lǐng)再到現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，區(qū)域性酒企還在等什么。