醬酒進(jìn)入“深度全國化”階段 未來10年的機(jī)會(huì)在哪里？

序 言

近來年，醬酒熱成為行業(yè)最熱門的話題之一，特別是茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)全行業(yè)的神經(jīng)。關(guān)于醬酒的分析與判斷、趨勢(shì)與預(yù)測層出不窮，各區(qū)域酒企紛紛染指醬酒意圖解決自身中高端的破局問題，各級(jí)經(jīng)銷商也對(duì)醬酒望眼欲穿力求分享紅利，各種資本也在蠢蠢欲動(dòng)投身醬酒產(chǎn)業(yè)。在一片叫好聲中，冷靜、理性的思考更顯得難能可貴。未來醬酒到底將走向何方，醬酒品類將呈現(xiàn)怎樣格局，醬酒需要什么樣的營銷模式等等，諸多謎團(tuán)有待解開。

卓鵬戰(zhàn)略作為一家專業(yè)的酒類咨詢機(jī)構(gòu)，匯聚酒業(yè)理論研究與操盤實(shí)戰(zhàn)的全方位人才，以多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及從業(yè)經(jīng)歷，試圖破解醬酒熱潮謎題，與行業(yè)同仁共享。以一家之言，惟拋磚引玉。

本書涵蓋了醬酒品牌、營銷、消費(fèi)者、新零售及市場運(yùn)作等關(guān)鍵層面，我們深信書中所匯聚的見解與洞察，能夠?yàn)橹袊�酒業(yè)特別是醬酒品類帶來不同層面的思考與啟迪。

第一部分

獨(dú)家觀點(diǎn)

從醬酒熱潮研判醬酒未來發(fā)展趨勢(shì)

1、源起：從醬酒兩次擴(kuò)容看醬酒黃金時(shí)代來臨

2019年成為醬酒品類第二次擴(kuò)容期：白酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容實(shí)際上是白酒品類交替的四十年，由汾老大到濃老大再到第一次擴(kuò)容期，現(xiàn)在迎來了白酒產(chǎn)業(yè)的第二次擴(kuò)容。第二次擴(kuò)容期，迎來了一波“醬酒熱”浪潮，這波持續(xù)數(shù)年的“醬酒熱”浪潮還能熱多少久?仁者見仁智者見智，但醬香熱是白酒行業(yè)歷史發(fā)展的一個(gè)必然，也給整個(gè)白酒行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。

“醬酒熱”的出現(xiàn)是白酒行業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的必然結(jié)果：中國白酒發(fā)展史上經(jīng)歷了幾次香型的快速發(fā)展期。清香時(shí)代開始于1985年汾酒擴(kuò)建全國成最大的白酒生產(chǎn)基地，占當(dāng)時(shí)十三大名酒產(chǎn)量的一半;1985、1988和1995年連續(xù)的改革或重組;1993年成為中國首家白酒上市公司;作為連續(xù)五屆評(píng)酒大會(huì)的冠軍或亞軍得清香龍頭汾酒在大流通時(shí)代的大發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)清香型大品類的大發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，盡管醬香龍頭茅臺(tái)也發(fā)展迅速，但是以五糧液、洋河和瀘州為代表的的蘇酒和川酒等濃香型白酒的跨越式發(fā)展，開啟了濃香時(shí)代，白酒黃金十年使得大濃香品類銷量占據(jù)了整個(gè)白酒銷量的半壁江山。白酒行業(yè)進(jìn)入2013年調(diào)整期后，作為政商剛性需求的茅臺(tái)也受到一定的沖擊，但影響相對(duì)較小。調(diào)整期結(jié)束后，茅臺(tái)也快速反彈，銷量、價(jià)格、市值等再次刷新歷史記錄，成就了茅臺(tái)的盛世，也造就整個(gè)大醬香品類的盛世局面。醬香型銷量也由2012年占比10%上升到15%，利潤占比更高達(dá)35%，且銷量占比和利潤占比仍有增加的趨勢(shì)。

醬酒具有的健康基因，自帶流量受到高端人群歡迎;醬酒品類的高利潤性，自帶溢價(jià)能力和高市場培育支持受到經(jīng)銷商群體歡迎;醬酒品質(zhì)的稀缺性，自帶金融屬性，越存越值錢受到投資者的追捧。醬酒仍有繼續(xù)發(fā)展的空間，“醬金時(shí)代”名副其實(shí)。

醬酒從普通品類到正面競爭，醬酒兩次擴(kuò)容時(shí)期：第一次擴(kuò)容期是在2010-2012年，典型特征是棄濃從醬現(xiàn)象，12年底-15年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬香酒企業(yè)面臨“生死”轉(zhuǎn)型，品類優(yōu)勢(shì)向具有市場運(yùn)作基礎(chǔ)及雄厚資本的企業(yè)集中。2017年，茅臺(tái)市值超過萬億，帶動(dòng)了整個(gè)大醬香時(shí)代的來臨，催生了醬香酒品類的二次擴(kuò)容。2019年6月27日茅臺(tái)股價(jià)破千，市值1.3萬億，成就醬酒品類第二次擴(kuò)容期黃金期。抓住醬香品類第二次擴(kuò)容期黃金期，成為新時(shí)代醬香酒企業(yè)新高端發(fā)展的關(guān)鍵。

“醬酒熱”對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)帶來了何種影響?未來五年，白酒行業(yè)仍有五百多億的增長空間，其中中高端價(jià)位產(chǎn)品占絕大部分，而大醬香品類將占200元以上產(chǎn)品銷售和利潤的一半。在超高端領(lǐng)域，隨著茅臺(tái)和五糧液的快速增長，將形成雙寡頭時(shí)代。次高端領(lǐng)域，醬酒和一二線名企一起，成為擠占當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)中高端酒的主力軍。新高端領(lǐng)域，醬酒產(chǎn)品將參與到當(dāng)?shù)孛�酒為了生存而進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的核心產(chǎn)品之間的血拼戰(zhàn)場之中。全國范圍內(nèi)醬香品類將發(fā)起與次高端、新高端、濃香和清香品類的正面戰(zhàn)。

“醬酒熱”興起，帶來了醬酒特有的運(yùn)作模式。醬酒品類的市場驅(qū)動(dòng)為利潤驅(qū)動(dòng)，為了快速吃到蛋糕，通過大量的資源投入快速的跑馬圈地，大廣告、大招商、大傳播、大社群等成為其顯著特征。而大量的業(yè)外資本進(jìn)入醬香酒的運(yùn)作之中，帶來了新零售、新酒旅、新酒莊、新封壇、新電商、新傳播、新文化和新合伙人制等，為整個(gè)白酒行業(yè)帶來了新的生態(tài)和面貌。

2、研判：醬酒未來九大發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入2018年后，在宏觀環(huán)境高度不確定的大區(qū)環(huán)境下，醬酒品類將如何走?“醬酒熱”的到來，酒企和酒商如何應(yīng)對(duì)?“醬九條”是卓鵬戰(zhàn)略對(duì)醬酒趨勢(shì)的總結(jié)，是對(duì)醬酒未來發(fā)展做出的最新判斷。

趨勢(shì)一、從競爭格局看，中國“醬酒金花”將形成頭狼效應(yīng)

2018年，四川省白酒產(chǎn)量位居第一，占全國總產(chǎn)量的41.13%;主營業(yè)務(wù)收入2372億元，占全國白酒產(chǎn)業(yè)收入總額的44%以上，實(shí)現(xiàn)利潤344億元，約占全國白酒產(chǎn)業(yè)利潤總額的27%。而醬酒的主要幾個(gè)企業(yè)(茅臺(tái)、國臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、金沙、釣魚臺(tái)、仁懷酒投、珍酒等)實(shí)現(xiàn)營收近900億左右，占醬酒整體約82%，貴州白酒產(chǎn)業(yè)2018年產(chǎn)量30.9萬升，以全國3.5%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)利潤535億元，約占全國白酒產(chǎn)業(yè)利潤總額的43%。數(shù)據(jù)可看出，川酒在產(chǎn)能上有較大的優(yōu)勢(shì)，但是醬酒在利潤上的優(yōu)勢(shì)和成長速度卻更勝川酒一籌。未來，醬酒軍團(tuán)至少從利潤上有可能集體進(jìn)入酒業(yè)前十名。

基于醬酒發(fā)展的趨勢(shì)，未來醬酒的競爭可能將從“位次戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向“軍團(tuán)戰(zhàn)”。毋庸置疑，茅臺(tái)作為醬酒領(lǐng)頭羊，地位難以撼動(dòng)，于是，各個(gè)醬酒企業(yè)開始爭第二，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)第二、貴州第二等等。以現(xiàn)在這個(gè)格局來看，可能不久的將來，在綜合實(shí)力的比拼中，醬酒也將形成如川酒一般的“六朵金花”，醬酒“金花”將產(chǎn)生醬酒的頭狼效應(yīng)。

醬酒金花沖擊川酒金花：醬酒“六朵金花”正在醞釀，不久的將來，或?qū)⑵仆炼�出。醬酒“六朵金花”對(duì)川酒“六朵金花”的威脅主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，產(chǎn)區(qū)效應(yīng)。未來醬酒將形成產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)式發(fā)展，從濃香型白酒的發(fā)展來看，無論是宜賓、邛崍還是瀘州，都會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，而未來，茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、貴州很有可能形成自己的產(chǎn)區(qū)軍團(tuán)，從而形成自己的品牌，未來的競爭將會(huì)拓展至產(chǎn)區(qū)競爭。產(chǎn)區(qū)的競爭實(shí)質(zhì)上也是品質(zhì)的競爭。好酒企，一定是高品質(zhì)的。

第二，品類效應(yīng)。川酒“六朵金花”帶動(dòng)川酒的發(fā)展，同樣的，醬酒軍團(tuán)的發(fā)展也會(huì)推動(dòng)醬酒的品類發(fā)展，在“濃染醬”的趨勢(shì)之下，許多酒企、經(jīng)銷商紛紛開始涉足醬酒產(chǎn)業(yè)，據(jù)了解，在山東，已經(jīng)有20多個(gè)原來做濃香的酒企開始涉足醬酒。不難看出，醬酒形成的“金花”軍團(tuán)式發(fā)展，有利于帶動(dòng)醬酒的普及和規(guī)�；�。

第三，陣營效應(yīng)(價(jià)位效應(yīng))。川酒“六朵金花”多是一二線名酒，位列次高端陣營，在400至600之間，比如劍南春、水井坊、舍得等。醬酒“金花”的形成，會(huì)大大沖擊川酒的次高端陣營，新中產(chǎn)消費(fèi)、新商務(wù)消費(fèi)成為主流，商務(wù)升級(jí)、次高端空位需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

第四，市場效應(yīng)。川酒“六朵金花”的崛起擴(kuò)展了市場，有力地推動(dòng)了川酒的全國化，這也給予了川酒一雙翅膀，走遍全國。從南到北，整個(gè)濃香的天下，從某種意義上來說也是川酒的天下，這輪醬酒熱也會(huì)推動(dòng)醬酒的全國化，使得成熟省份更成熟，活躍省份更活躍。

醬酒“金花”的猜想不是為了博眼球，而是綜合市場的發(fā)展做出的觀察分析。同時(shí)，在醬酒熱的大局勢(shì)之下，借鑒川酒“六朵金花”相關(guān)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也是為了推動(dòng)醬酒未來更好地發(fā)展。學(xué)習(xí)川酒的市場布局和策略規(guī)劃，有利于醬酒的全國化。這對(duì)于整個(gè)中國酒業(yè)發(fā)展來說，都是非常有意義的。

趨勢(shì)二、從市場布局看，中國醬酒進(jìn)入“深度全國化”圈地階段

醬酒成熟省份更成熟，活躍省份更活躍，發(fā)展省份快擴(kuò)容。

醬香品類消費(fèi)的大本營省份還是貴州，全國級(jí)別的核心小盤區(qū)域主要是粵豫魯京川蘇等12個(gè)醬酒消費(fèi)大省，全國化的大盤區(qū)域碎片化。大本營市場出現(xiàn)的“六朵金花”，省內(nèi)開花省外香，幾大品牌在省外核心小盤區(qū)域已經(jīng)初步布局，并開始積極布局大盤區(qū)域，大醬香品類進(jìn)入深度全國化的跑馬圈地階段。

通過對(duì)全國醬香白酒活躍版圖的分析，醬香白酒品牌要成為全國性主力白酒品牌，必須在如下18個(gè)省份及直轄市實(shí)現(xiàn)布局，并實(shí)現(xiàn)主力銷售的核心區(qū)域：

華東：江蘇、上海、山東、浙江、福建、安徽

華北：北京、天津、河北

華中：河南、湖北、湖南

西南：貴州、四川、重慶

華南：廣東、廣西

西北：陜西

其中，河南、山東、北京、上海、廣東、河北、天津、貴州、四川、湖南、福建、重慶十二大省或直轄市容量巨大，為核心區(qū)域內(nèi)的小盤。未來，醬酒成熟省份更成熟，活躍省份更活躍，發(fā)展省份快擴(kuò)容，核心區(qū)域的小盤市場的占領(lǐng)是醬酒企業(yè)發(fā)展的立身之本。

趨勢(shì)三、從競爭力打造看，品牌力塑造成為競爭的關(guān)鍵要素

全國化的名酒相比于當(dāng)?shù)貐^(qū)域名酒品牌來說，或者名酒相對(duì)于非名酒來說，往往在品牌知名度、規(guī)模成本、管理能力等方面是有一定優(yōu)勢(shì)的，從而形成了勢(shì)能差，勢(shì)能差也就意味著人才、資源、智力、渠道等定向流動(dòng)，從而使得馬太效應(yīng)更加明顯。醬香名酒作為二元品牌來說，必須要保持持久的競爭能力才能保證不被超越。而作為非二元品牌來說，如果不快速擠入二元內(nèi)就意味著處于競爭劣勢(shì)而很可能滑向另一極端，因此要么跟強(qiáng)者學(xué)習(xí)并打造自己的核心競爭力能力而尋機(jī)超越，要么加入二元聯(lián)盟從而避免處于競爭劣勢(shì)。

醬酒的工藝決定著其誕生就比同質(zhì)量的其他香型成本高，加之主要市面主要知名的醬香產(chǎn)品均為高端產(chǎn)品，給大眾的主要印象就是醬酒高端稀有。這種天生就帶有的神秘的貴族光環(huán)的醬香產(chǎn)品相比于常見且?guī)�寬較寬的其他香型產(chǎn)品，擁有更多的優(yōu)勢(shì)。醬酒內(nèi)部更多更復(fù)雜的有機(jī)物意味著其更特殊的香味，而這種香味對(duì)于新接觸者來說有一定的適應(yīng)門檻。這種門檻也具有雙面性，首先意味著醬酒群體“高端、稀有、商務(wù)標(biāo)簽”的特殊性;其次也意味著醬香型產(chǎn)品在新入者培育上的困難度，象征著質(zhì)的跨越。醬香盡管門檻較高，但是一旦消費(fèi)者習(xí)慣了這種香味并成為其粉絲，其粘性要比其他香型大得多。因此，一旦一部分其他香型的高端客戶從中高端價(jià)位踏入超高端價(jià)位去，醬香型就有可能吞掉部分客戶，這使得其他香型產(chǎn)品高端、超高端品牌塑造上造成的困難和尷尬。

醬香型主要分為高端醬香和大眾醬香兩大類。目前行業(yè)大趨勢(shì)正處于醬香熱風(fēng)口，醬香消費(fèi)群體在加速擴(kuò)大，而主要醬香名酒品牌短期產(chǎn)能有限，導(dǎo)致短期內(nèi)中高端醬香產(chǎn)品處于供小于求的狀態(tài)。因此，其他香型的高端品牌在戰(zhàn)略上的主要路徑，是從別人的蛋糕上切下一部分的同時(shí)慢慢把自己蛋糕做大。相比之下高端醬香更看中的是先把蛋糕吃到嘴，再考慮慢慢消化的問題。這就意味著醬酒品牌初期資源的作用非常的重要，換句話說“大玩家”在高端醬酒市場上擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。新醬酒品牌的出生，“金鑰匙”(資本財(cái)團(tuán)、知名產(chǎn)區(qū)、釀酒名家、雄厚背景、歷史傳承等一條或幾條)必不可少。高端的其他香型必須在品質(zhì)上進(jìn)行再次創(chuàng)新，從品類上進(jìn)行再次切位，并不停地從工藝上尋找新的切入點(diǎn)，來占領(lǐng)消費(fèi)者新的心智，從而打造“里子”。其他香型的高端產(chǎn)品包裝上植入不少時(shí)尚、尊貴和奢華等元素，而相比之下醬香更傾向于稀有和傳承。其他香型的高端品牌其傳播往往配合各類傳播方式向結(jié)合，有計(jì)劃、有步驟的穩(wěn)步推進(jìn)，而高端醬香型產(chǎn)品的傳播，需要采用高規(guī)格的傳播方式持續(xù)轟炸，只有這樣才能夠快速吃到蛋糕，也只有這樣才能快速的提高其知名度和美譽(yù)度，為后期的蛋糕消化起到基礎(chǔ)作用。這也意味著，高端醬香品牌的運(yùn)作，需要一定的資本門檻和長遠(yuǎn)的經(jīng)營謀略。

趨勢(shì)四、從價(jià)位潛力看，3-5-8成為本輪醬酒擴(kuò)容的黃金價(jià)格帶

未來醬酒的發(fā)展將從與次高端正面、新高端正面、濃情香正面三大層級(jí)而進(jìn)入全面競爭狀態(tài)，將從過去的補(bǔ)充性競爭全面進(jìn)入到市場正面競爭。次高端品牌要求較高，格局較為固定，新進(jìn)入的品牌較少，劍南春、水井坊和舍得等在此價(jià)位段占有一定的優(yōu)勢(shì)。而醬酒軍團(tuán)的主力價(jià)位段主要集中300-500-800元區(qū)間內(nèi)，醬酒的誕生和發(fā)展將直接打亂了原有次高端的品牌格局，因此醬酒未來的搶位大戰(zhàn)將與次高端品牌刺刀見紅短兵相接，如茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，國臺(tái)酒業(yè)股份的大單品國臺(tái)國標(biāo)酒成交價(jià)卡位在400-500元，并成為中國醬酒次高端價(jià)位第一品牌。

隨著消費(fèi)升級(jí)和各企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，新高端是各企業(yè)(尤其是區(qū)域名酒)必爭之地。對(duì)于醬酒品類來說，200-400價(jià)位段是醬香品類超性價(jià)比價(jià)位段，因此醬酒也會(huì)積極對(duì)此價(jià)格帶進(jìn)行拉升和搶奪，并以自身獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)參與競爭。如：國臺(tái)醬酒卡位399元，茅臺(tái)金王子卡位298元等，成長很快并形成正面進(jìn)攻。

從全國區(qū)域市場競爭來看，傳統(tǒng)大濃香品類強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域其他品類進(jìn)入較為困難。同樣傳統(tǒng)大清香品類強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，其他品類進(jìn)入較為困難。但是醬香品類例外，醬香因其獨(dú)特的品質(zhì)特性進(jìn)入傳統(tǒng)濃香和清香強(qiáng)勢(shì)區(qū)域均比其他香型容易的多。因此卓鵬戰(zhàn)略判斷，醬酒從補(bǔ)充性到正面競爭將成為大勢(shì)所趨。未來3-5年在高端酒市場，醬酒極有可能占據(jù)半壁江山的市場份額。新中產(chǎn)消費(fèi)、新商務(wù)消費(fèi)成為主流，商務(wù)升級(jí)、次高端空位需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)是價(jià)格升級(jí)的原始驅(qū)動(dòng)力;直接影響就是對(duì)于醬酒來說表現(xiàn)中高端價(jià)位(300-400元)(500-600元)(800-1000元)，將呈現(xiàn)井噴式增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從原來的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變;400-600元左右的次高端將是醬酒的超級(jí)市場，全國化次高端春天來臨!

趨勢(shì)五、從產(chǎn)區(qū)角度看，未來醬酒的競爭將是產(chǎn)區(qū)與品質(zhì)的競爭

卓鵬戰(zhàn)略基于服務(wù)國際名莊酒的研究發(fā)現(xiàn)，名莊酒的稀有在于好的葡萄和獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)風(fēng)土環(huán)境。從而形成了特定的核心產(chǎn)區(qū)競爭資源和能力。白酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要標(biāo)志之一是與國際化接軌，產(chǎn)區(qū)構(gòu)建競爭化優(yōu)勢(shì)將從模糊化到清晰化，成為未來醬酒競爭的重要核心資源。

產(chǎn)區(qū)競爭，未來醬香酒的競爭一定是依托于茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷、貴州、赤水河核心產(chǎn)區(qū)的競爭：醬酒在茅臺(tái)的引領(lǐng)下形成了強(qiáng)產(chǎn)區(qū)概念，以茅臺(tái)鎮(zhèn)和赤水河為中心的核心產(chǎn)區(qū)、以仁懷為地域的大產(chǎn)區(qū)、以貴州為區(qū)域的泛產(chǎn)區(qū)，其獨(dú)特的風(fēng)土、氣候、原料和微生物等不可復(fù)制要素決定了高品質(zhì)和稀缺資源。未來醬酒的競爭一定是基于茅臺(tái)鎮(zhèn)和赤水河這片核心產(chǎn)區(qū)的競爭。

品質(zhì)競爭，未來高品質(zhì)醬香酒的競爭一定是依托于“以量定銷類國際化名莊酒的品質(zhì)化競爭：醬酒的優(yōu)良品質(zhì)主要形成因素之一在于至少足夠五年的原酒窖藏工藝;茅臺(tái)之所以引領(lǐng)醬酒品類乃至中國酒類行業(yè)是因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)的標(biāo)桿代表，而同樣以茅臺(tái)作為學(xué)習(xí)榜樣的國臺(tái)酒業(yè)，在堅(jiān)守5年真實(shí)年份和品質(zhì)誠信的企業(yè)理念指引導(dǎo)下，獲得了市場的廣泛認(rèn)可和爆發(fā)式增長。

趨勢(shì)六、從營銷模式看，“體驗(yàn)館+俱樂部+新零售”模式將成主流

卓鵬戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)，目前高端醬酒發(fā)展面臨五大困惑：困惑一、煙酒店渠道很難成為培育渠道，導(dǎo)致傳統(tǒng)運(yùn)作方法陷入運(yùn)作迷失。困惑二、高端餐飲降效嚴(yán)重，自帶率導(dǎo)致即飲場所失去體驗(yàn)引領(lǐng)作用。困惑三、高端團(tuán)購失靈降效，三公消費(fèi)限制和關(guān)系式紐帶的斷層導(dǎo)致傳統(tǒng)團(tuán)購后繼乏力。困惑四、傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷慘淡，無法形成有效合理和缺少與消費(fèi)者互動(dòng)，導(dǎo)致渠道勢(shì)能無法聚合。困惑五、搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴(yán)重，傳統(tǒng)操作模式拼光了資源卻得不到良性的銷量回報(bào)。

未來高端酒的發(fā)展將是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新營銷模式競爭：高端醬酒運(yùn)作需要在品質(zhì)創(chuàng)新的前提下，通過“三大模式”(體驗(yàn)館+雙俱樂部+新零售模式)的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)營銷模式。通過打造“新零售體驗(yàn)館”，構(gòu)建“雙俱樂部”、通過“新團(tuán)購—新餐飲—新終端”三新模式，重塑產(chǎn)品體驗(yàn)，打造獨(dú)屬于自己的粉絲社群，突破新高端價(jià)位段的天花板，駛?cè)氪胃叨藘r(jià)位新賽道，打造未來高端酒運(yùn)作的主流模式。

新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新營銷，重構(gòu)次高端消費(fèi)場景的新營銷，高端醬酒可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建次高端消費(fèi)的人-貨-場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅獲得銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上線下一體化、360度全方位服務(wù)來挖潛核心消費(fèi)者!

不同于傳統(tǒng)品牌旗艦店和專賣店相對(duì)單一的形象展示及銷售職能，新零售體驗(yàn)館不僅向客戶輸出產(chǎn)品，而且向客戶輸出場景化消費(fèi)體驗(yàn)，這是“新零售體驗(yàn)館”與傳統(tǒng)旗幟店或?qū)Ｙu店的本質(zhì)不同。“新零售體驗(yàn)館”在空間布局上劃分為餐吧、茶吧、酒吧和講吧等主要體驗(yàn)功能分區(qū)。

三館合一：文化體驗(yàn)館、產(chǎn)品售賣館、大健康生活館;四吧合一：在空間布局上劃分為Tea吧、餐吧、聽吧、酒吧;產(chǎn)品展示區(qū)主要用于產(chǎn)品和企業(yè)文化展示;茶/酒吧功能區(qū)同步酒窖環(huán)境優(yōu)雅，文化氣息濃厚，是品酒品茶區(qū);餐吧功能區(qū)主要用于舉行小型品鑒會(huì)，有專業(yè)廚師研發(fā)與品牌相協(xié)調(diào)的特色菜;聽吧沙龍區(qū)主要用于圈層沙龍聚會(huì)。

趨勢(shì)七、從消費(fèi)角度看，傳統(tǒng)正宗、健康、口感柔和化成為首選條件

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代是以消費(fèi)者為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與塑造的時(shí)代，為消費(fèi)者提供需要的服務(wù)與體驗(yàn)，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售等過程中。消費(fèi)者選購邊界是參與產(chǎn)品生產(chǎn)，滿足精神需求，展現(xiàn)生活品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)碎片化趨勢(shì)越來越明顯，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。同時(shí)新中產(chǎn)、80、90后等新消費(fèi)階層、新消費(fèi)群體的崛起，他們的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，正是在這樣背景下，正使得中國白酒行業(yè)步入一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營銷時(shí)代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。

2017年，白酒萬億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80后首次超過70后成為白酒消費(fèi)主力。80后的消費(fèi)主權(quán)交割是一場系統(tǒng)升級(jí)革命。隨著社會(huì)的發(fā)展，更多80、90后進(jìn)入富足化階段，成為最具消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)人群，中國逐步進(jìn)入新中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代。80、90后經(jīng)過教育的普及，整體素質(zhì)很高，自我意識(shí)也非常的強(qiáng)烈，對(duì)品牌和品質(zhì)有強(qiáng)烈的認(rèn)知，因此，對(duì)正宗的名酒品牌認(rèn)知度也高，因此作為醬香酒首要的是要通過品牌的塑造來搶占新消費(fèi)群體的心智占位。隨著80、90后年輕人整體素質(zhì)的提高，整體來說消費(fèi)較為理性，對(duì)生活和健康較為重視，因此在飲酒為剛性需求時(shí)優(yōu)先選擇健康的、低度的、刺激性小的白酒就成為優(yōu)先的選擇。

“健康飲酒、飲健康酒”消費(fèi)理念成為醬酒首選理由，正宗大曲醬香酒、堅(jiān)持12987傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)守五年窖藏基本儲(chǔ)存周期的醬香酒才有未來，與茅臺(tái)無限趨同，新高端、次高端口感柔和化、舒適化是趨勢(shì)!

趨勢(shì)八、從資本整合角度看，整合、分化、產(chǎn)融化將成為未來醬酒發(fā)展的關(guān)鍵詞

從2018年初茅臺(tái)過萬億到目前市值接近1.5萬億，僅僅過了一年半多點(diǎn)的時(shí)間，成為國家第一股，世界的第一大酒水制造商，促進(jìn)了產(chǎn)融化發(fā)展，吸引更多的資本關(guān)注。資本也提前關(guān)注并布局了了茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)：例如天士力成功布局國臺(tái)成為標(biāo)桿現(xiàn)象;勁酒謀劃的萬噸醬酒基地已經(jīng)打了5年根基;仁懷市政府組建成立酒投公司發(fā)力打造仁懷醬酒產(chǎn)業(yè);洋河投資貴酒開辟了醬酒新戰(zhàn)線;步長集團(tuán)旗下的國帥酒業(yè)開始營建龜仙洞進(jìn)行二次發(fā)力、華億集團(tuán)投資國和品牌等。

這一輪新的資本又開始關(guān)注、投資醬酒，醬酒熱不僅是濃染醬，而是很多企業(yè)的第二產(chǎn)，不僅是資本進(jìn)入，是很多集團(tuán)把醬酒變成第二主業(yè)，做長線投資，利于茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)一步整合和壯大，同時(shí)也加大了自身整合。

經(jīng)過2012年白酒行業(yè)的調(diào)整，以及2015年左右一波金融快速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)外資本的限制也逐步放松，社會(huì)總體流動(dòng)資本充裕，不少業(yè)外和外資資本低位收購不少優(yōu)質(zhì)醬酒廠和醬香原酒等資源，為未來醬香的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)：首先，帶來的是大量的資本，這就意味著中高端以資本為驅(qū)動(dòng)的品牌得以快速發(fā)展，大手筆、大投入、大宣傳、快增長是此類企業(yè)的特征。有了雄厚資源的驅(qū)動(dòng)，此類企業(yè)得以跨越式發(fā)展，形成了明星級(jí)新名酒。其次，業(yè)外資本的進(jìn)入，帶來了許多新的科技和商業(yè)理念。社會(huì)化營銷、新零售、合伙制、眾籌制和三級(jí)會(huì)員直銷等模式，為行業(yè)帶來了新的生機(jī)，也為商務(wù)消費(fèi)帶來了新的渠道和機(jī)遇。同時(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)分化趨勢(shì)明顯，靠開發(fā)定制的中小企業(yè)品質(zhì)與規(guī)模均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，相較于第一次擴(kuò)容期，第二輪擴(kuò)容期眾多買斷型中小醬酒酒企業(yè)成本較高盈利能力低，自然地選擇開發(fā)更低的價(jià)位產(chǎn)品。這些醬酒中小型企業(yè)由于缺少品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)能基礎(chǔ)、大單品基礎(chǔ)、核心市場基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，只有依靠買斷開發(fā)拓展市場，由于缺少核心業(yè)務(wù)能力和利潤獲取能力，導(dǎo)致陷入經(jīng)營惡性循環(huán)，呈現(xiàn)出必然的分化下行趨勢(shì)。

醬酒由于集中化明顯的特征，不斷擠壓名酒和三四線品牌，而醬酒開發(fā)商和運(yùn)營商的利潤要求較高，多重?cái)D壓下，生存空間堪憂。一二線醬酒的擴(kuò)容將加速茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)分化，中小酒企生存堪憂，這亦將會(huì)促進(jìn)整合、并購出現(xiàn)。原酒交易將成為促進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)能化的整合主要出路，如仁懷酒投的出現(xiàn)。醬香品類目前的主要矛盾還是巨大的市場需求潛力和市場的蛋糕培育不完全之間的矛盾，因此醬香品類目前主要的動(dòng)作仍是造勢(shì)，以茅臺(tái)為中心多個(gè)大醬香品類品牌聯(lián)合造勢(shì)，醬酒品牌內(nèi)部合作要高于內(nèi)部競爭，醬香品類間需要深度的整合。因此，未來可能看到多個(gè)醬酒品牌、渠道或供應(yīng)鏈相互聯(lián)合的大平臺(tái)或大聯(lián)盟的出現(xiàn)。

趨勢(shì)九、從異地釀造看，特色化、特產(chǎn)化將成為異地醬酒主要出路

異地釀造原先是離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)大家都不認(rèn)，現(xiàn)在由于茅臺(tái)價(jià)格過高，拉開了市場空間過大，促進(jìn)了區(qū)域企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)、價(jià)格空間驅(qū)動(dòng)，也是很多酒廠尋求生存和發(fā)展的重要手段，布局次高端的有力武器。但是要強(qiáng)化，他們必須要按照傳統(tǒng)醬酒的工藝，一年的生產(chǎn)周期、5年的儲(chǔ)存周期，按規(guī)律辦事，在傳統(tǒng)正宗的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。如果沒有匠心，沒有基礎(chǔ)，只是造概念、異地灌裝，是沒有未來的。要按照正宗大曲醬香工藝來做，不能盲目投產(chǎn)，具有成為地域特色特產(chǎn)可能。

醬酒的興盛推動(dòng)了異地醬酒躍躍欲試的心思，商務(wù)需求的大幅度發(fā)展催動(dòng)了異地醬酒崛起的雄心，茅臺(tái)價(jià)格的提升提供了異地醬酒發(fā)展的空間，利潤空間的高企形成了異地醬酒企業(yè)突破瓶頸和企業(yè)升級(jí)的必然出路，這不僅是地產(chǎn)酒解決利潤問題的一種路徑亦是醬酒市場成熟的催化劑!

創(chuàng)新類醬香產(chǎn)品主要包括酒質(zhì)或工藝創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)群體定位或消費(fèi)場景創(chuàng)新等。創(chuàng)新往往不是孤立的，而是幾種創(chuàng)新相融合在一起的綜合性創(chuàng)新。其渠道主要從長尾市場切入，慢慢培育市場，逐步把長尾市場培育成頭部市場，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車、其主要工具為互聯(lián)網(wǎng)為代表的新科技技術(shù)、其成功的關(guān)鍵在于組織創(chuàng)新和綜合性管理創(chuàng)新等，而特色化、特產(chǎn)化成為有力的武器。

醬酒的崛起本質(zhì)是消費(fèi)者需求多元化的結(jié)果，但其結(jié)果卻使得的原來白酒市場的競爭格局，由全國化品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的雙元競爭升級(jí)為原雙元競爭格局和新醬酒品類與濃清香品類的競爭格局并存的現(xiàn)象。

第二部分

格局盤點(diǎn)

從未來趨勢(shì)預(yù)測醬酒競爭格局

1、 醬酒傳統(tǒng)的競爭格局：以產(chǎn)區(qū)概念及獨(dú)特價(jià)值為基點(diǎn)，形成板塊化格局

隨著醬酒熱潮愈演愈烈，依托產(chǎn)區(qū)概念的競爭格局也在不斷發(fā)展變化，產(chǎn)區(qū)格局發(fā)展經(jīng)歷了從小到大，從點(diǎn)到面的變遷。過去只有一個(gè)以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心產(chǎn)區(qū)以及歷史形成的點(diǎn)狀省區(qū)為補(bǔ)充的格局，如今發(fā)展成從茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，到仁懷中心產(chǎn)區(qū)，到赤水河黃金醬酒帶，到醬酒自然產(chǎn)區(qū)，川派濃染醬產(chǎn)區(qū)，到其他傳統(tǒng)醬酒省區(qū)的不斷擴(kuò)大化過程。

醬酒核心區(qū)——茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)

說到醬酒產(chǎn)區(qū)，就不得不說醬酒圣地茅臺(tái)鎮(zhèn)。在15.3平方公里的范圍內(nèi)白酒興盛，特別是“茅臺(tái)酒”，歷史悠久，被譽(yù)為“中國第一酒鎮(zhèn)”，是茅臺(tái)酒的故鄉(xiāng)。茅臺(tái)鎮(zhèn)具有極特殊的自然環(huán)境和氣候條件，峽谷地帶微酸性的紫紅色土壤，冬暖夏熱、少雨少風(fēng)、高溫高濕的特殊氣候，加上千年釀造環(huán)境，使空氣中充滿了豐富而獨(dú)特的微生物群落�？梢哉f，如果離開這里的特殊氣候條件，酒中的重要香氣成分就根本無法產(chǎn)生，酒的味道也就欠缺了，有“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，就釀不出茅臺(tái)酒”一說，因此茅臺(tái)鎮(zhèn)形成正宗醬酒標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特產(chǎn)區(qū)價(jià)值。由于地域、工藝的正宗，因此茅臺(tái)鎮(zhèn)也扎堆涌現(xiàn)了一批醬酒品牌。

代表品牌有：茅臺(tái)、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、國和等品牌。

醬酒中心區(qū)——仁懷市產(chǎn)區(qū)

仁懷市作為國酒茅臺(tái)的大故鄉(xiāng)，也是中國醬酒的主產(chǎn)區(qū)，素有“中國酒都”之美譽(yù)。隨著仁懷政府提出打造“世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”的奮斗目標(biāo)，以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的產(chǎn)區(qū)概念逐步向仁懷大產(chǎn)區(qū)擴(kuò)大化，仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)的知名度得到進(jìn)一步提升。目前，仁懷85平方公里的醬酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)，擁有涉酒企業(yè)2800余家，其中白酒生產(chǎn)企業(yè)323家，擁有白酒商標(biāo)4328個(gè)。

其中代表品牌有：仁懷醬香酒、酒中酒、君豐等品牌。

醬酒黃金帶——赤水河流域產(chǎn)區(qū)

翻開地圖你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)主要集中分布在黔北的赤水河流域。赤水河橫跨貴州、四川兩個(gè)省份，在黔北和川南的交界位置形成了以赤水河流域?yàn)楹诵牡莫?dú)特的小氣候和絕佳的釀酒環(huán)境。特殊的氣候，加上特殊的地質(zhì)結(jié)構(gòu),使河谷空氣中飄散著無數(shù)微生物菌種群。在幾千年醬香酒釀造過程中形成了自己獨(dú)特的、無法克隆的微生物圈，成為中國醬酒的發(fā)源地和最大產(chǎn)區(qū)，形成了中國醬酒的黃金河谷，這里集中了中國醬酒90%以上的醬酒產(chǎn)能和品牌。

其中代表品牌有：郎酒、習(xí)酒、安酒、仙潭等品牌。

醬酒自然區(qū)——貴州省其他區(qū)域

作為中國的產(chǎn)酒大省，貴州很多中小型醬香型白酒企業(yè)也開始加速擴(kuò)產(chǎn)。除了上面提到的茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷市以外，在遵義、貴陽周邊以及黔東南區(qū)域也分布不少醬酒企業(yè)形成小區(qū)域板塊化的自然產(chǎn)區(qū)，很多小產(chǎn)區(qū)憑借人們對(duì)貴州醬香型白酒的認(rèn)知也逐漸形成規(guī)模。如遵義產(chǎn)區(qū)、貴陽產(chǎn)區(qū)、畢節(jié)金沙產(chǎn)區(qū)、黔東產(chǎn)區(qū)等。

數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州省白酒完成利潤總額535.3億元，同比增長30.4%，占全國的比重為43%，占全省工業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤總額的59.5%。貴州白酒以占全國3.5%的產(chǎn)量、占43%的利潤總額，實(shí)現(xiàn)利潤總額全國白酒行業(yè)第一位、出口創(chuàng)匯全國第一位、“雙11”期間電商銷售全國第一位、工業(yè)增加值排全省工業(yè)第一等“四個(gè)第一”。

其中代表品牌有：金沙窖酒、珍酒等品牌。

川派濃染醬區(qū)——川酒金三角產(chǎn)區(qū)

由于高端消費(fèi)者對(duì)醬酒的追逐導(dǎo)致醬酒氛圍逐步濃烈，四川白酒金三角產(chǎn)區(qū)部分大型品牌白酒企業(yè)開始推出醬酒產(chǎn)品，近10年來該區(qū)域已經(jīng)逐漸殺入醬香型酒領(lǐng)域，生產(chǎn)出口感品質(zhì)都不同于貴派醬香的經(jīng)典產(chǎn)品，形成川派醬香。由于醬酒不同于其它香型白酒，對(duì)釀酒環(huán)境要求苛刻，對(duì)原料要求嚴(yán)格，同時(shí)工藝復(fù)雜，所以不同的地方自然生態(tài)環(huán)境(土壤、水質(zhì)等要素)不一樣，釀出的醬酒的風(fēng)味各有不同。除了擁有醬香型酒自身的風(fēng)格特征，又賦予愉悅、舒適的糧香，焦香糊香味較少，醇甜突出，形成一種更加優(yōu)雅的醬香。

代表品牌有：五糧液推出的“永福醬酒”，沱牌推出的“吞之乎”，高洲的金潭玉液等。

醬酒其他區(qū)：湘、桂、魯、黑等地

由于歷史的原因，上個(gè)世紀(jì)從六、七十年代曾掀起過學(xué)習(xí)模仿釀造“醬香茅臺(tái)”的熱潮，全國至少有40家以上的酒廠生產(chǎn)過醬香型白酒。除了大貴州產(chǎn)區(qū)和近年來興起的川派產(chǎn)區(qū)外，在全國部分地域也存在著醬酒企業(yè)，這些區(qū)域由于醬酒企業(yè)個(gè)體數(shù)量較少，尚形不成產(chǎn)區(qū)概念。雖然其規(guī)模較小，但卻因?yàn)楠?dú)特的釀制工藝、相異的釀酒環(huán)境而形成了屬于自己的地域風(fēng)格。但由于近年來大資本的介入和企業(yè)品牌本身的運(yùn)作，這些企業(yè)也逐步快速成長，共同壯大了中國醬酒市場。

代表品牌有湖南武陵、山東云門春、祥酒、廣西丹泉、湖北珍珠液、黑龍江龍江龍、福建福茅、內(nèi)蒙古寧城老窖等。

2、醬酒新時(shí)代的競爭格局：從“位次戰(zhàn)”到“軍團(tuán)戰(zhàn)”，形成“一枝獨(dú)秀，三花齊放，百鳥爭鳴”的醬酒熱局面

基于醬酒發(fā)展的趨勢(shì)，未來醬酒的競爭可能將從“位次戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向“軍團(tuán)戰(zhàn)”。毋庸置疑，茅臺(tái)作為醬酒領(lǐng)頭羊，地位難以撼動(dòng)，于是，各個(gè)醬酒企業(yè)開始爭第二，比如醬酒第二、茅臺(tái)鎮(zhèn)第二、貴州第二等等。以現(xiàn)在這個(gè)格局來看，可能不久的將來，在綜合實(shí)力的比拼中，醬酒也將形成如川酒一般的“金花”，醬酒“金花”為頭狼的“一枝獨(dú)秀，三花齊放，百鳥爭鳴”軍團(tuán)戰(zhàn)效應(yīng)。

一枝獨(dú)秀：巨頭茅臺(tái)“千千萬”，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)醬酒發(fā)展

2019年6月27日，截至10時(shí)18分，貴州茅臺(tái)股價(jià)1000.20元，成為2000年后A股第一只千元股，總市值達(dá)到1.26萬億元。千元股價(jià)、千億目標(biāo)、萬億市值，醬酒榮耀，無遺為醬酒熱再添“三味真火”!

在未來很長一段時(shí)間，茅臺(tái)仍將引領(lǐng)中國白酒的發(fā)展，并積極帶動(dòng)醬酒市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)容，其地位不可撼動(dòng)。

三花齊放：郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)三花齊放，助推高速增長。

習(xí)酒公司發(fā)布的2018年經(jīng)營數(shù)據(jù)為：全年實(shí)現(xiàn)銷售56億元，同比增長80.58%;完成銷售量2.88萬噸，同比增長42.92%。郎酒由于沒有發(fā)布相關(guān)詳細(xì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2018年郎酒百億大盤中，醬酒部分銷售超過60億元。也就是說，隔河相望的郎酒和習(xí)酒2018年度在醬酒銷售體量上在伯仲之間。

國臺(tái)酒業(yè)則依托茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)以及天士力集團(tuán)為背景，近兩年取得卓越的發(fā)展。以發(fā)布的2018年經(jīng)營數(shù)據(jù)為例：銷售收入增長83%，實(shí)現(xiàn)利潤2.2億元;利稅合計(jì)6.2億元，同比增長106%。2019年作為國臺(tái)上市準(zhǔn)備年，其銷售仍將取得較大幅度的增長，力爭在2020年實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二個(gè)上市醬酒企業(yè)。

因此，在醬酒第二陣營中呈現(xiàn)出三花齊放，三駕馬車并駕齊驅(qū)的格局。

百鳥爭鳴：各產(chǎn)區(qū)、各品牌蓬勃發(fā)展，特別是濃染醬趨勢(shì)明顯。

從披露的數(shù)據(jù)看，其中比較顯著的品牌如：貴州金沙酒業(yè)恢復(fù)歷史最高，2018年實(shí)現(xiàn)市場銷售約10億元;釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)增長100%，實(shí)現(xiàn)市場銷售約8億元;貴州珍酒增長90%以上，實(shí)現(xiàn)市場銷售約8億元。引領(lǐng)著第三陣營中的快速發(fā)展。

與此同時(shí)，2018年仁懷市現(xiàn)有規(guī)模以上白酒企業(yè)銷量21.8萬千升，總產(chǎn)值783.55億元，同比增長17.3%，銷售額817.43億元，同比增長33.6%，除茅臺(tái)、習(xí)酒、國臺(tái)等核心企業(yè)以外的仁懷酒企整體銷售約在100億元左右，其中本土企業(yè)以仁懷醬香酒、國和、夜郎古、金醬、君豐、國威、無憂等企業(yè)領(lǐng)跑前列，逐漸成為第三陣營的中堅(jiān)力量。

其他省區(qū)除傳統(tǒng)醬酒企業(yè)及品牌外，濃染醬的現(xiàn)象愈演愈烈，越來越多的濃香企業(yè)涉足醬酒領(lǐng)域。比較顯著的代表是川酒、魯酒、蘇酒等板塊的酒企紛紛布局涉及醬酒產(chǎn)品，從而與傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)和品牌形成百鳥爭鳴的發(fā)展局面。

3、 醬酒創(chuàng)新流派雨后春筍：切割細(xì)分人群，創(chuàng)新社群營銷，形成有效補(bǔ)充

以酣客、肆拾玖坊、臻酒坊等為代表的創(chuàng)新品牌，這部分創(chuàng)新型品牌抓住了中高端營銷的本質(zhì)，在品牌推廣和消費(fèi)者積累上采取了揚(yáng)長避短更加創(chuàng)新的方式，在社群、體驗(yàn)、場景等方面下足了功夫，也取得了令人驚訝的成功。以新營銷模式起家的酣客已經(jīng)超過了大部分仁懷市醬酒企業(yè)的銷售收入，而臻酒坊、肆拾玖坊等品牌雖然數(shù)據(jù)不詳，在不同區(qū)域有亮眼表現(xiàn)，從市場表現(xiàn)來看銷售體量應(yīng)該已經(jīng)不小。

從2018年度醬酒經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行，實(shí)體經(jīng)濟(jì)偏緊的大環(huán)境下，茅臺(tái)這頭大象仍然邁著華麗舞步，實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)兩倍以上增幅;其他大部分主流醬酒企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了80%以上的增幅，并同步邁進(jìn)了中國主流白酒的基本門檻。醬香型白酒未來市場占有率5%有望提高到10%，乃至更高，“濃、清、醬”三大香型的競合格局將被打破。

第三部分

新零售模式

從競爭格局看醬酒營銷方式創(chuàng)新

新高端醬香酒運(yùn)作需要醬酒企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗戰(zhàn)成為了時(shí)代新命題!同時(shí)，新零售、社群營銷、互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)已經(jīng)成為了超級(jí)風(fēng)口，全新的消費(fèi)模式已經(jīng)逐步形成。醬酒企業(yè)如何依靠符合時(shí)代發(fā)展的新模式，解決消費(fèi)頻次，消費(fèi)場景問題，是現(xiàn)今醬酒企業(yè)面臨的重大問題。

新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新營銷，重構(gòu)次高端消費(fèi)場景的新營銷，高端醬酒可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建次高端消費(fèi)的人-貨-場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅獲的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上線下一體化、360度全方位服務(wù)來挖潛核心消費(fèi)者，未來高端酒的發(fā)展將是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新營銷模式競爭!

高端醬酒運(yùn)作需要在品質(zhì)創(chuàng)新的前提下，通過“三大模式”(體驗(yàn)館+雙俱樂部+新零售模式)的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)營銷模式;通過打造“新零售體驗(yàn)館”，重塑產(chǎn)品體驗(yàn)，打造獨(dú)屬于自己的粉絲社群;突破新高端價(jià)位段的天花板，駛?cè)氪胃叨藘r(jià)位新賽道，打造未來高端酒運(yùn)作的主流模式。

“6+1”新零售模式：“六大賦能+一個(gè)擴(kuò)張模型”

1、醬酒新零售體驗(yàn)館之六大賦能模式：

以體驗(yàn)館為核心的新零售擴(kuò)張模式對(duì)醬酒品牌銷售可實(shí)現(xiàn)“線上賦能、線下賦能、店內(nèi)賦能、店外賦能、零售賦能和服務(wù)賦能”。

第一大賦能：線上賦能

線下構(gòu)建新零售體驗(yàn)館，同時(shí)線上開發(fā)小程序或者與有贊合作等途徑，構(gòu)建線上商城，讓來店核心消費(fèi)者關(guān)注線上商城，有積分或者會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，也可推薦新的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓人人即渠道，人人及終端，消費(fèi)者可以來店購買，也可以網(wǎng)絡(luò)下單。例如，假如你的門店有200個(gè)消費(fèi)者，30%-40%實(shí)現(xiàn)在線購買和二次推介，當(dāng)于有60-80個(gè)線上門店云商，實(shí)現(xiàn)線下門店+線上云商互動(dòng)。同時(shí)利用線上系統(tǒng)化導(dǎo)流平臺(tái)匯聚并捕捉長尾流量，通過微信公眾號(hào)、APP、第三方平臺(tái)、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣，匯聚流量。

第二大賦能：線下賦能

不同于傳統(tǒng)品牌旗艦店和專賣店相對(duì)單一的形象展示及銷售職能，新零售體驗(yàn)館不僅向客戶輸出產(chǎn)品，而且向客戶輸出場景化消費(fèi)體驗(yàn)，這是“新零售體驗(yàn)館”與“傳統(tǒng)旗幟店或?qū)Ｙu店“的本質(zhì)不同。線下的新零售應(yīng)做到“三館合一”：第一文化體驗(yàn)館，第二產(chǎn)品售賣館，第三大健康生活館;“四吧合一”：在空間布局上劃分為tea吧、餐吧、聽吧、酒吧等主要體驗(yàn)功能分區(qū)。

第三大賦能：店內(nèi)賦能

醬酒企業(yè)傳統(tǒng)的門店運(yùn)營需要從顧客到粉絲，從會(huì)員到社群，從客流到流量。粉絲時(shí)代就是讓你的消費(fèi)者有偏好、有粘性、有鐵粉。例如小米手機(jī)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。而社群經(jīng)濟(jì)講究身份感、價(jià)值感、認(rèn)同感，不在于人多而在于質(zhì)量。因此，醬香酒企業(yè)可以實(shí)行1個(gè)意見領(lǐng)袖能帶動(dòng)10個(gè)人脈，5個(gè)意見領(lǐng)袖帶動(dòng)50個(gè)人脈，50個(gè)人脈又能帶動(dòng)各自的社交圈。

一場沙龍、一桌品鑒會(huì)、一次微信傳播形式發(fā)展意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的推薦引導(dǎo)，層級(jí)進(jìn)入其社交圈，從而由一個(gè)50人的小范圍圈子演變成500人的大范圍圈子。

第四大賦能：店外賦能

實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”模式，把門店和商圈緊密結(jié)合成為一個(gè)營銷生態(tài)圈，通過“沙龍互動(dòng)-會(huì)員營銷-構(gòu)建品牌社群”，整合車友會(huì)、商會(huì)、銀企聯(lián)等社會(huì)資源，最大限度提升連體驗(yàn)中心的客流量、進(jìn)店率、購買率等指標(biāo)。通過在店外通過異業(yè)聯(lián)盟和團(tuán)購VIP俱樂部等形式;利用線下新零售體驗(yàn)館，系統(tǒng)性完成走出去請(qǐng)進(jìn)來的吸粉流程，將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)中心社群會(huì)員，進(jìn)而增加消費(fèi)者粘性。傳統(tǒng)便利店競爭的是每天的運(yùn)營時(shí)間或者產(chǎn)品價(jià)格，而新零售的盈利模式利用互聯(lián)網(wǎng)在店外盈利，為消費(fèi)者提供便利，不受時(shí)間的限制。

醬酒市場，一個(gè)地級(jí)市100—200領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，省會(huì)城市200—600領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，縣城30—50領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，就可以養(yǎng)活一個(gè)店，帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域發(fā)展!

第五大賦能：零售賦能

通過品牌體驗(yàn)中心，將核心消費(fèi)者培育成功之后，輻射周邊煙酒店，餐飲店，以一個(gè)新零售體驗(yàn)館帶動(dòng)十個(gè)煙酒店聯(lián)營體，十個(gè)A、B類餐飲店，同時(shí)利用新零售技術(shù)賦能周邊核心煙酒店、核心餐飲店，將其打造成可以實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的新聯(lián)營終端、新宴席終端，最終形成新零售、新終端、新宴席三新互動(dòng)終端，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育，又實(shí)現(xiàn)市場放量!

第六大賦能：服務(wù)賦能

傳統(tǒng)零售只是單純賣酒，現(xiàn)為消費(fèi)者增加沙龍服務(wù)、專業(yè)品鑒知識(shí)服務(wù)、定制服務(wù)等增值服務(wù)，由簡單銷售一瓶酒的動(dòng)作升級(jí)到豐富消費(fèi)體驗(yàn)，提供定制服務(wù)、品鑒服務(wù)等，物超所值成為消費(fèi)行為結(jié)束之后的唯一感受。從傳統(tǒng)找經(jīng)銷商模式升級(jí)到新零售專賣類連鎖加盟模式，從一瓶酒升級(jí)為加盟資源;利用三會(huì)合一(品鑒會(huì)，招商會(huì)，推廣會(huì))，讓消費(fèi)者立體感受醬香酒品牌文化，培育消費(fèi)者，拓展渠道，擴(kuò)充加盟商!

2、醬酒新零售體驗(yàn)館之“一個(gè)擴(kuò)張模式”

醬酒企業(yè)區(qū)域擴(kuò)展上，可以成立合伙人平臺(tái)，進(jìn)行捆綁招商，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，即如開店需要100萬，有三個(gè)人有人脈，每個(gè)人出10萬，這是10萬是保本粉絲，給每個(gè)基金合伙人10%分紅同時(shí)賦予一定的股權(quán)激勵(lì)，形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能;通過股權(quán)模式進(jìn)行利益共享，激勵(lì)參股人員，通過加盟模式，擴(kuò)大覆蓋面，增加影響力，人人即渠道，人人即媒體。

醬酒黃金時(shí)代來臨，第二次擴(kuò)容時(shí)代來臨，醬酒企業(yè)不僅需要在品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，也需要在經(jīng)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，只有進(jìn)行模式創(chuàng)新，才能搶位，上位，才能成為茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲后的最大受益品牌!

第四部分

案例解讀

從營銷創(chuàng)新看國臺(tái)新零售模式打造

前言：進(jìn)入2019年后，中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。新中產(chǎn)群體崛起，人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)多樣化和渠道碎片化等多種因素;茅臺(tái)市值不斷創(chuàng)造新高引領(lǐng)，醬酒獨(dú)特健康屬性受到熱捧等內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，中國醬酒迎來了高速發(fā)展的第二波紅利;國內(nèi)中高端酒水市場發(fā)育愈加艱難：傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為培育渠道，高端餐飲降效嚴(yán)重，高端團(tuán)購失靈降效，傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷慘淡，搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴(yán)重，新的營銷環(huán)境帶來巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn);如何能夠緊跟時(shí)代步伐和緊抓機(jī)遇窗口，乘風(fēng)破浪揚(yáng)帆出海，突破競爭對(duì)手的市場強(qiáng)勢(shì)格局枷鎖，已經(jīng)成為眾多醬酒企業(yè)所面臨的難解課題。

卓鵬戰(zhàn)略做為國內(nèi)本土酒類領(lǐng)先的智業(yè)機(jī)構(gòu)，多年來不斷創(chuàng)新和實(shí)踐，經(jīng)過大量的行業(yè)分析和縝密趨勢(shì)研判，研究中發(fā)現(xiàn)，未來的醬酒競爭將是產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)的競爭，將是高端人群的搶奪競爭，將是商業(yè)模式的競爭。因此，卓鵬戰(zhàn)略根據(jù)貴州國臺(tái)良好的自身資源能力和獨(dú)特而不可復(fù)制的珍稀環(huán)境，提出了以新零售體驗(yàn)館為中心支點(diǎn)，以核心消費(fèi)者體驗(yàn)為競爭原點(diǎn)，透過五感營造，通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、感受，帶給消費(fèi)者價(jià)值感、互動(dòng)感、體驗(yàn)感，使消費(fèi)者愉悅購買，而區(qū)別于傳統(tǒng)的貿(mào)易式售賣模式。創(chuàng)造性的線上+線下，店內(nèi)+店外，服務(wù)+零售，六大賦能助推門店升級(jí)為超級(jí)門店，突破時(shí)間、空間、品類等限制，成為國臺(tái)區(qū)域品牌傳播體驗(yàn)中心和銷量永動(dòng)機(jī)。

1、國臺(tái)酒業(yè)新零售模式下高速增長的七大亮點(diǎn)

2019年作為國臺(tái)上市準(zhǔn)備年，在總經(jīng)理張春新博士的領(lǐng)導(dǎo)下，圍繞對(duì)標(biāo)上市、系統(tǒng)提 升、決戰(zhàn)決勝的主線，業(yè)績?nèi)〉幂^大幅度的增長，上半年?duì)I收同比增長66%的靚麗成績單， 成為增長黑客，力爭在2020年實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二個(gè)上市醬酒企業(yè)。

亮點(diǎn)一：國臺(tái)品牌價(jià)值體系構(gòu)建升級(jí)完成，品牌形象煥然一新。

四大正宗、五大健康、六大新領(lǐng)袖等構(gòu)成的品牌核心價(jià)值鏈，賦予傳播動(dòng)能和品牌故事，品牌輸出得到市場認(rèn)同，品牌價(jià)值達(dá)到301.25億元。

亮點(diǎn)二：雙子產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)成型，呈現(xiàn)出雙星驅(qū)動(dòng)的高增長態(tài)勢(shì)。

國臺(tái)國標(biāo)五年和國臺(tái)十五年兩款戰(zhàn)略大單品交互發(fā)力，互為犄角，占據(jù)次高端和高端價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)高增長勢(shì)能。代表國臺(tái)品牌勢(shì)能及產(chǎn)品價(jià)值不斷獲得市場認(rèn)可并獲得巨大上升空間。

亮點(diǎn)三：新品成功導(dǎo)入，引領(lǐng)新商務(wù)舒適風(fēng)尚。

源自中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)，正宗大曲醬香酒，聚焦新商務(wù)消費(fèi)場景，卡位新高端新商務(wù)主流499元價(jià)格帶，讓國臺(tái)醬酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被更多人感知，一經(jīng)上市，火爆異常。

亮點(diǎn)四：營銷模式首創(chuàng)：國臺(tái)三新135模式。

以國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館和專賣店(旗艦店)位主導(dǎo)的銷售渠道，以茗酒館、聯(lián)盟店為輔助專賣體系，以核心煙酒店專柜、核心餐飲專區(qū)、酒類連鎖和精品高端商超為核心終端，通過線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+銷售、體驗(yàn)+享受的數(shù)字化新零售、新團(tuán)購、新分銷模式，及廠-商-消費(fèi)者一體化的新生態(tài)營銷模式。

亮點(diǎn)五：品牌勢(shì)能釋放，招商火爆成為行業(yè)現(xiàn)象。

3月份成都春季糖酒會(huì)首場招商賦能大會(huì)，原定200人的會(huì)場激增至600人參會(huì)，隨后全國十余場國臺(tái)招商賦能大會(huì)拉開帷幕，河南、山東、貴州、江西、湖北、廣東、福建、浙江、江蘇等市場不斷捷報(bào)頻傳，連續(xù)創(chuàng)造招商新高，會(huì)場甚至不得不臨時(shí)增加會(huì)議座次和晚宴位次，國臺(tái)風(fēng)暴席卷全國。

亮點(diǎn)六：聚焦要塞，國臺(tái)獨(dú)特傳播矩陣構(gòu)建勢(shì)能。

國臺(tái)踐行要塞傳播品牌策略，構(gòu)建了茅臺(tái)機(jī)場及核心重點(diǎn)市場的落地品牌勢(shì)能大傳播體系，同時(shí)發(fā)力新媒體、行業(yè)媒體、業(yè)外媒體、報(bào)紙媒介等傳播平臺(tái)。

亮點(diǎn)七：大健康產(chǎn)品融合，開創(chuàng)酒-茶-水交互賦能。

整合天士力控股集團(tuán)資源，借勢(shì)天士力大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，通過茶酒融合(帝泊洱+國臺(tái)酒)、紅白融合(金士酒莊+國臺(tái)酒)、酒水融合(國臺(tái)酒+C胞活力水)，行業(yè)首創(chuàng)、創(chuàng)新突破。

國臺(tái)歷史背景介紹

貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司，隸屬于中國現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)-天士力控股集團(tuán)，是天士力控股集團(tuán)全資成員企業(yè)，天士力控股集團(tuán)6個(gè)1大健康戰(zhàn)略工程重要組成部分，以制藥的理念、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)釀酒。

天士力控股集團(tuán)歷經(jīng)20余年，累計(jì)斥資40余億元打造的行業(yè)認(rèn)可、政府授權(quán)、社會(huì)公認(rèn)的茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大企業(yè)。位于中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)的貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，與國酒茅臺(tái)比鄰而居。貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司擁有三大生產(chǎn)基地：國臺(tái)酒業(yè)、國臺(tái)酒莊、國臺(tái)懷酒。擁有24000余噸正宗大曲醬香基酒存儲(chǔ)。

中國醬酒第三代傳人徐強(qiáng)大師(茅臺(tái)酒廠終身名譽(yù)廠長、醬酒宗師李興發(fā)大師嫡傳弟子)領(lǐng)銜，由李長文博士、盧君博士等眾多國家級(jí)白酒評(píng)委、省級(jí)評(píng)委、高級(jí)勾調(diào)師、高級(jí)品酒師等白酒專家組成的上百人科研技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司自成立以來，獲得的主要榮譽(yù)包括：貴州省十大名酒、布魯塞爾國際金獎(jiǎng)、美國第73屆WSWA烈酒金獎(jiǎng)、貴州省省長質(zhì)量提名獎(jiǎng)、中國馳名商標(biāo)、中國(貴州)地域文化標(biāo)志酒、CCTV國家品牌計(jì)劃成員企業(yè)、國臺(tái)品牌價(jià)值2019年301.25億元(全國第十七名、貴州省第三名)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司秉承四大正宗：醬酒正宗產(chǎn)區(qū)-茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地釀造儲(chǔ)存、醬酒正宗原料-茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有糯高粱及優(yōu)質(zhì)小麥(茅臺(tái)酒與國臺(tái)酒所用原料品質(zhì)、成份等均相同)、醬酒正宗工藝-12987醬酒傳統(tǒng)工藝30道工序165個(gè)環(huán)節(jié)、醬酒正宗品質(zhì)-堅(jiān)持滿5年出廠的品質(zhì)誠信真實(shí)年份。

為了更好落實(shí)天士力控股集團(tuán)及貴州國臺(tái)酒業(yè)股份公司的大健康宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，國臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)代生物基因技術(shù)，秉承傳統(tǒng)、系統(tǒng)創(chuàng)新。建立國臺(tái)基本法：一切模糊的清晰化、一切清晰的數(shù)字化、一切數(shù)字的標(biāo)準(zhǔn)化、一切標(biāo)準(zhǔn)的流程化、一切流程的體系化、一切體系的法規(guī)化。不斷推動(dòng)國臺(tái)酒健康發(fā)展，釀造高品質(zhì)生活，為消費(fèi)市場提供高品質(zhì)產(chǎn)品。與國內(nèi)外高等學(xué)府等組成聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，國臺(tái)酒與清華大學(xué)、江南大學(xué)、貴州大學(xué)、天津科技大學(xué)、日本應(yīng)慶大學(xué)、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)等共同構(gòu)建國臺(tái)大科研體系平臺(tái)，貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)一系列領(lǐng)先科技，包括：白酒三級(jí)質(zhì)量控制系統(tǒng)、WMS庫存數(shù)字管理系統(tǒng)、分子生物學(xué)高粱種源堅(jiān)定技術(shù)、GMP標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化釀酒車間、密閉式無污染的接酒輸送系統(tǒng)、智能品酒系統(tǒng)、白酒快速分析檢測系統(tǒng)、成品酒指紋圖譜數(shù)據(jù)庫、醬酒對(duì)肝臟損傷實(shí)驗(yàn)等。

貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司目前的業(yè)務(wù)范圍遍布國內(nèi)33個(gè)省級(jí)、自治區(qū)、直轄市。貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司現(xiàn)已接受上市輔導(dǎo)，計(jì)劃2020年IPO，有望成為中國醬酒市場第二支醬酒股票，中國貴州省第二家酒類上市公司。

對(duì)標(biāo)上市，股權(quán)激勵(lì)

2019年6月4日，貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并上市福報(bào)備案材料，在中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)貴州監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布。國臺(tái)酒業(yè)正式進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，預(yù)計(jì)2020年3月遞交IPO材料。目前國內(nèi)共有19家白酒上市企業(yè)，而醬酒企業(yè)、貴州省白酒企業(yè)只有茅臺(tái)一家。國臺(tái)作為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，受到了貴州省委省政府的大力支持，2018年12月，貴州省政府發(fā)布了《貴州省十大千億級(jí)工業(yè)產(chǎn)業(yè)振興行動(dòng)方案》，各級(jí)政府主要領(lǐng)導(dǎo)視察國臺(tái)酒業(yè)，要求相關(guān)部門全力支持國臺(tái)盡快上市，并提出希望天士力控股集團(tuán)把貴州作為大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略基地。

今日合作伙伴，明日股東一員，2016年國臺(tái)酒業(yè)推出股權(quán)激勵(lì)模式，以股權(quán)激勵(lì)·廠商聯(lián)盟的深度戰(zhàn)略合作模式。可以預(yù)見，國臺(tái)增長迅猛、業(yè)績良好、網(wǎng)絡(luò)健全、模式領(lǐng)先，2020年國臺(tái)上市，將成為中國資本市場第二支醬酒股票、中國貴州省第二家酒類上市公司。

2、國臺(tái)新零售模式下高速發(fā)展的六戰(zhàn)法

1、新零售落地戰(zhàn)

國臺(tái)新零售·新團(tuán)購·新分銷135模式，以消費(fèi)者為核心，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、專賣輻射、聯(lián)盟補(bǔ)充、專區(qū)放量。

“1”個(gè)體驗(yàn)：以新零售大健康體驗(yàn)館為核心，以消費(fèi)者培育為原點(diǎn)，集五感體驗(yàn)于一身，多種黑科技等新技術(shù)(VR、全景等)和多種功能(四吧合一：餐吧、茶吧、講吧、酒吧)為集合體 ，以天士力大健康產(chǎn)品+國臺(tái)醬香酒為載體，通過線上+線下、店內(nèi)+店外、銷售+服務(wù)、體驗(yàn)+享受實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化新零售新營銷模式，培育國臺(tái)核心消費(fèi)者，深度服務(wù)于國粉俱樂部，成為開展新團(tuán)購新零售新營銷的自建場景終端!

“3”大專賣：以國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館為中心，以旗艦店、專賣店為主導(dǎo)，以茗酒館、聯(lián)盟店中店為補(bǔ)充的專賣體系所形成第二營銷輻射圈，多維度服務(wù)于國臺(tái)領(lǐng)袖會(huì)、健康飲酒聯(lián)盟、健康飲酒顧問團(tuán)、國臺(tái)健康飲酒俱樂部，培育消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自組織裂變!

“5”大專區(qū)：通過餐飲店專區(qū)(專柜+包廂)+煙酒店專區(qū)專柜+KA精品賣場+異業(yè)聯(lián)盟店+新型酒水連鎖定制專賣，構(gòu)成的第三放量圈，實(shí)現(xiàn)新分銷多維度立體生態(tài)圈構(gòu)建，打造區(qū)域聯(lián)動(dòng)，勢(shì)能提升，形成多渠道分銷覆蓋、全渠道放量!最終實(shí)現(xiàn)以高端目標(biāo)消費(fèi)者為中心，構(gòu)建體驗(yàn)、專賣、專區(qū)一體化的渠道終端生態(tài)鏈條!

國臺(tái)新零售模式落地結(jié)構(gòu)，通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作確定角色定位，量身定做的八大項(xiàng)目扶持和八大行銷輔導(dǎo)，確保百城千店超級(jí)門店計(jì)劃落地實(shí)施：

分工化-通過餐飲店專區(qū)(專柜+包廂)+煙酒店專區(qū)專柜+KA精品賣場+異業(yè)聯(lián)盟店+新型酒水連鎖定制專賣，構(gòu)成的第三放量圈，實(shí)現(xiàn)新分銷多維度立體生態(tài)圈構(gòu)建，打造區(qū)域聯(lián)動(dòng)，勢(shì)能提升，形成多渠道分銷覆蓋、全渠道放量!

組織化-各渠道在功能定位的基礎(chǔ)上組合化運(yùn)作，互相配合;結(jié)合分類招商的運(yùn)作，讓不同經(jīng)銷商進(jìn)行資源整合，互聯(lián)互動(dòng)，形成強(qiáng)大合力。

個(gè)性化-針對(duì)不同的經(jīng)銷商提供個(gè)性化服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商自身的優(yōu)劣勢(shì)，制定適合的市場操作策略，快速切入市場。

八大項(xiàng)目扶持-房租支持、裝修支持、品鑒會(huì)支持、人員工資支持、品鑒顧問國粉支持、品鑒酒支持、最美國臺(tái)工業(yè)游支持、季度返利和年度返利支持。

八大行銷指導(dǎo)-協(xié)助進(jìn)行選址建店、店面SI形象裝修指導(dǎo)、新團(tuán)購技術(shù)云店賦能、高端社群營銷指導(dǎo)、店長及店員培訓(xùn)、單店盈利方法指導(dǎo)、門店集客和推廣、門店運(yùn)營指導(dǎo)。

2、新團(tuán)購動(dòng)銷戰(zhàn)

國臺(tái)新團(tuán)購的核心是消費(fèi)者，以國臺(tái)專賣體系為載體，以國臺(tái)健康飲酒聯(lián)盟為依托，針對(duì)健康飲酒顧問團(tuán)、國臺(tái)健康飲酒俱樂部成員進(jìn)行沙龍服務(wù)、品鑒服務(wù)、美酒之旅服務(wù)開展新團(tuán)購。通過打造三級(jí)客戶聯(lián)盟：國臺(tái)健康飲酒聯(lián)盟、國臺(tái)健康顧問團(tuán)、國粉健康飲酒俱樂部，構(gòu)建廠-商-消費(fèi)者的交互平臺(tái)，以消費(fèi)者和經(jīng)銷商為導(dǎo)向、以價(jià)值為紐帶、以服務(wù)為核心的平臺(tái)化生態(tài)圈。

3、新分銷樣板戰(zhàn)

國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館基于新零售理念，重構(gòu)了廠-店-人關(guān)系，重新構(gòu)建了行業(yè)生態(tài)鏈，核心是打造一體化的國臺(tái)財(cái)富俱樂部。

廠家以終端門店為支點(diǎn)，通過提供好產(chǎn)品、好政策、好支持，為終端門店提供核心支持。

終端門店以消費(fèi)者為中心，通過在法定授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)，發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)，形成財(cái)富聯(lián)盟、資源共享、利益共通。531工程建設(shè)，緊抓精品煙酒店聯(lián)營體，嚴(yán)格篩選和區(qū)隔精品終端數(shù)量和質(zhì)量，有效保護(hù)和高效激勵(lì)，以品鑒會(huì)、品鑒酒、達(dá)量返利等為工具，激發(fā)渠道伙伴活力和動(dòng)能。

消費(fèi)者通過品鑒、體驗(yàn)、互動(dòng)，與門店及廠家形成閉環(huán)。通過DONC模式，聚焦十大重點(diǎn)市場，開發(fā)核心意見領(lǐng)袖，以品鑒贈(zèng)酒為聯(lián)絡(luò)紐帶，品鑒會(huì)為體驗(yàn)場景，醉美國臺(tái)回廠體驗(yàn)之旅為價(jià)值感受，促進(jìn)國臺(tái)新零售轉(zhuǎn)化和分銷。

4、新酒商招商戰(zhàn)

醬酒熱·國臺(tái)火，伴隨著張春新博士總經(jīng)理決戰(zhàn)決勝，對(duì)標(biāo)上市的戰(zhàn)略部署，國臺(tái)現(xiàn)象自2019年春季成都糖酒會(huì)正式拉開年度大幕，以大國醬香·共創(chuàng)共享為主題招商賦能大會(huì)陸續(xù)在四川成都、河南鄭州、河北石家莊、福建廈門、浙江杭州、廣東佛山、江蘇南京等十余個(gè)城市巡回展開，場場火爆異常，簽約不斷。國臺(tái)的招商賦能大會(huì)不同于其他企業(yè)的招商會(huì)，高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，掀起了國臺(tái)風(fēng)暴。

第一點(diǎn)不同是名額有限，傳統(tǒng)白酒企業(yè)招商的普遍做法是韓信點(diǎn)兵、來者不拒，而國臺(tái)酒卻不是這樣，源頭上嚴(yán)格限定經(jīng)銷商的名額、類型、數(shù)量、區(qū)域、授權(quán)形勢(shì)、產(chǎn)品配額等，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)有著嚴(yán)格的審查機(jī)制，對(duì)于資源不匹配的經(jīng)銷商和不合適的經(jīng)銷商堅(jiān)決不予合作。

第二點(diǎn)不同是價(jià)值賦能，傳統(tǒng)的企業(yè)喜歡避重就輕、大談?wù)�策，以產(chǎn)品利益來打動(dòng)人心，而國臺(tái)酒則不同，分別從醬酒品類、國臺(tái)企業(yè)、國臺(tái)品牌、國臺(tái)產(chǎn)品、國臺(tái)營銷模式等五個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)解讀，細(xì)細(xì)闡述醬酒市場的容量和現(xiàn)狀，國臺(tái)酒的起源及榮譽(yù)和天士力控股集團(tuán)科研技術(shù)實(shí)力背景，國臺(tái)四大核心單品USP和帝泊洱、鮮野山參、馬瑟蘭干紅等大健康產(chǎn)品交叉賦能，國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館單店盈利模式。從根本上解決了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同感受，同時(shí)明確的傳遞了國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館的價(jià)值模式。

第三點(diǎn)不同是國臺(tái)新零售模式的八大補(bǔ)貼和八大保障，貴州國臺(tái)酒業(yè)股份有限公司在大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館上，全國珍稀限額招商，單店釋放了100萬+的超高補(bǔ)貼政策，涵蓋包括房租、裝修、運(yùn)營、動(dòng)銷、激勵(lì)等各個(gè)維度，保障新零售門店開一家活一家，活一家火一家。

5、新定制邀客戰(zhàn)

2019年，深度個(gè)性化定制酒趨勢(shì)已經(jīng)形成，產(chǎn)品企業(yè)專屬化，專屬產(chǎn)品定制化，已經(jīng)成為消費(fèi)市場多元化和深度化的趨勢(shì)，定制酒4.0時(shí)代到來，白酒行業(yè)新紅海競爭的突圍方向出現(xiàn)。國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷模式，五感沉浸式空間場景，門店即變身為企業(yè)定制酒推廣中心，等同于酒廠前移，定制平臺(tái)機(jī)構(gòu)前移。以大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館為集客抓手，為政府事業(yè)單位、企業(yè)團(tuán)體客戶單位、個(gè)人團(tuán)購客戶、特殊渠道客戶等提供專屬定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館內(nèi)設(shè)同步酒窖，采用智能化設(shè)備還原再現(xiàn)中國醬酒之都茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)土氣候儲(chǔ)酒環(huán)境，為消費(fèi)市場提供國臺(tái)封壇年份酒服務(wù)，更加體現(xiàn)了稀缺化、尊貴化、個(gè)性化的定制酒價(jià)值標(biāo)簽。過去費(fèi)神、費(fèi)人、費(fèi)力、費(fèi)錢需要到酒廠才能感受到的尊貴體驗(yàn)和服務(wù)，如今透過大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館就能感受和體驗(yàn)到，而且更接地氣、更快反應(yīng)、更多選擇。

6、新推廣勢(shì)能戰(zhàn)

國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館推廣由線上和線下兩大部分組成。

線上圍繞新媒體，抖音、今日頭條、朋友圈廣告、云店等形成流量入口，吸引關(guān)注建立私有流量池，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化陣地，不斷裂變和擴(kuò)散。

線下透過企業(yè)品牌陣地矩陣，重點(diǎn)省市機(jī)場廣告、高炮廣告、國宴國事運(yùn)動(dòng)、糖酒會(huì)、酒博會(huì)、區(qū)域品鑒會(huì)、醉美國臺(tái)回廠游、帝泊洱茶谷游、金士酒莊游、封藏大典、區(qū)域高端社群品鑒會(huì)等內(nèi)容不斷引發(fā)話題傳播和品牌深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)國臺(tái)大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館的品牌推廣和客群互動(dòng)。國臺(tái)新零售推廣不是簡單的單項(xiàng)輸出行為，而更注重新零售品牌價(jià)值互動(dòng)，形成良性感知，體現(xiàn)客戶價(jià)值交互和需求滿足。

國臺(tái)成為醬酒發(fā)展標(biāo)桿級(jí)現(xiàn)象

成都糖酒會(huì)、十場重點(diǎn)區(qū)域市場招商賦能大會(huì)、貴州酒博會(huì)、區(qū)域品鑒會(huì)……場場火爆，人聲鼎沸，簽約不斷，好評(píng)如潮，首單過億元，招募新經(jīng)銷商數(shù)百家，上半年增 速66%，品牌價(jià)值突破300億元。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，未來高端酒市場的發(fā)展將是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新營銷模式競爭。白 酒產(chǎn)業(yè)第二次擴(kuò)容時(shí)代來臨，醬酒黃金時(shí)代來臨，頭部醬酒企業(yè)不僅需要品牌升級(jí)，更需要 經(jīng)營模式創(chuàng)新，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，抓住本次機(jī)會(huì)，進(jìn)行創(chuàng)新，才能搶位和占位，成就新時(shí)代醬酒企業(yè)新秀，成為時(shí)代領(lǐng)先者!