汾酒“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃透露了哪些信息

在12月中旬舉行的汾酒2014年華北經(jīng)銷商年會上，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜提出了汾酒未來“十三五”的戰(zhàn)略構(gòu)想，成為名酒諸品牌中率先對“十三五”提出具體方案和指導(dǎo)思想，其具體內(nèi)容為：

1、品牌聯(lián)動，打造中國酒業(yè)航母;

2、上下游聯(lián)動，培育汾酒產(chǎn)業(yè)鏈競爭力;

3、板塊聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展;

4、產(chǎn)融產(chǎn)文互動，形成汾酒特色發(fā)展模式;

5、改革創(chuàng)新并舉，釋放發(fā)展活力;

6、推進(jìn)標(biāo)桿管理，成為行業(yè)典范。

同時(shí)，李秋喜還指出，山西汾酒面臨的只是大眾酒戰(zhàn)略回歸的任務(wù)，不是重塑。汾酒作為中國白酒百億軍團(tuán)之一，擁有清香型白酒最完整的產(chǎn)品線，收藏級國藏汾酒、次高端青花汾酒、中檔大眾產(chǎn)品老白汾、流通性產(chǎn)品玻汾等，一直擁有良好的品類基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)和大眾酒消費(fèi)基礎(chǔ)，汾酒的大眾酒戰(zhàn)略在價(jià)值認(rèn)知和操作手法上應(yīng)該不存在障礙，困難是暫時(shí)的，回歸和改變只是時(shí)間的問題。

針對清香品類領(lǐng)頭羊“汾老大”提出的“十三五”規(guī)劃，白酒行業(yè)的戰(zhàn)略專家、營銷專家將如何解讀?

汾酒“十三五”要重在落實(shí)

——九度智力集團(tuán)董事長馬斐

汾酒集團(tuán)旗下?lián)碛?ldquo;汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大中國馳名商標(biāo)，但他們長期以來一直依賴“汾”字牌，主要產(chǎn)品、核心市場、品牌打造等諸多方面均向“汾”字牌傾斜，導(dǎo)致“竹葉青”和“杏花村”均發(fā)育不良。尤其是以保健酒姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的“竹葉青”在2011年成立營銷公司以來，在市場層面并未有太多建樹，以至于近幾年同保健酒品類領(lǐng)軍品牌的差距越拉越大，沒有充分體現(xiàn)出它應(yīng)有的品牌價(jià)值和市場價(jià)值。而“杏花村”作為中國酒業(yè)第一村，理應(yīng)獲得更大的發(fā)展，但多年來仍無寸進(jìn)，這兩個(gè)品牌的沒落，汾酒集團(tuán)難辭其咎。如果此次汾酒集團(tuán)真打算重啟這兩個(gè)品牌，加大扶持力度，使三大品牌加強(qiáng)互動，對集團(tuán)自己、對清香品類、對整個(gè)行業(yè)都將是好消息。

從整體來看，汾酒的“十三五”發(fā)展規(guī)劃感覺還是比較踏實(shí)的，也看到了一代汾酒人的實(shí)干精神和和強(qiáng)烈的市場意識，既沒有躺在歷史上“汾老大”來回憶，也沒有在當(dāng)前環(huán)境里失去信心，這就是一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)有的大家風(fēng)范。

汾酒的大眾酒市場有著一定的市場根基，但是這么多年的消費(fèi)者教育和培育工作基層不是很牢固，在一些區(qū)域市場唄其它品牌搶奪了不少份額，特別是河南市場失去不少。汾酒要想在一線品牌獲得自己的江湖地位壓力還是相當(dāng)?shù)拇�，出國本省市場還需要開發(fā)重點(diǎn)市場，例如河南、河北、北京清香型酒基層不教好的市場，一定要深入做市場，不可以假大空，只找代理商，不做消費(fèi)者的空架子工程，再完美的策略，不去執(zhí)行，那也是紙上談兵。

汾酒“十三五”應(yīng)有更多品類擔(dān)當(dāng)

——北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理張勝軍

從汾酒的十三五規(guī)劃來看，汾酒要重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)發(fā)展，第一，品牌品類方面，通過汾酒、杏花村、竹葉青三大品牌分別在政商務(wù)，百姓消費(fèi)，中老年健康消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域聯(lián)動發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)展。第二，通過上游農(nóng)業(yè)，下游商貿(mào)流通平臺的整合介入，提升產(chǎn)業(yè)鏈粘性和競爭力建設(shè)!第三，加大白酒相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第四，汾酒集團(tuán)將加大產(chǎn)業(yè)和金融的結(jié)合助力集團(tuán)發(fā)展;加大汾酒文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大汾酒文化的消費(fèi)體驗(yàn)。

其中，亮點(diǎn)將是，汾酒集團(tuán)將要進(jìn)入農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺，并通過產(chǎn)業(yè)互融，相互推動，加快汾酒集團(tuán)的再次飛躍發(fā)展!整體來看，汾酒的主戰(zhàn)略還是規(guī)�；�發(fā)展。

毫無疑問，目前汾酒是清香型白酒的老大。但是老大一定要清醒的認(rèn)知到，阻礙汾酒發(fā)展的最大瓶頸是清香型白酒的品類市場過小，作為老大應(yīng)該則無旁貸的擔(dān)當(dāng)起汾酒品類建設(shè)的重任，而這一點(diǎn)，在十三五規(guī)劃中沒有涉及，很是遺憾!至于產(chǎn)融互動，實(shí)際上更多的是催化作用，其有效發(fā)揮的前提也一定是基于清香品類的快速擴(kuò)張和汾酒發(fā)展的高成長性上面。

產(chǎn)文互動是進(jìn)行進(jìn)行清香品類擴(kuò)展，產(chǎn)品教育，企業(yè)文化傳播的有效工具。通過汾酒文化景區(qū)的打造，聯(lián)合旅行社共同運(yùn)作，一方面擴(kuò)大了品牌宣傳，另一方面通過實(shí)景體驗(yàn)增強(qiáng)了消費(fèi)認(rèn)知和強(qiáng)化了消費(fèi)關(guān)系，第三，通過景區(qū)打造，把汾酒直接擴(kuò)展到了旅游產(chǎn)品市場，對汾酒集團(tuán)的實(shí)際銷售和渠道擴(kuò)展具有積極的作用，第四，通過文化旅游，對汾酒在消費(fèi)主權(quán)時(shí)期的消費(fèi)社群建設(shè)以及粘性建設(shè)提供了便利基礎(chǔ)。產(chǎn)文結(jié)合運(yùn)作好是一盤大棋!

至于企業(yè)內(nèi)部管理，還有很多具體要求。規(guī)范化，標(biāo)桿化，逐漸成為了企業(yè)基礎(chǔ)，未來需要加強(qiáng)的是智慧生產(chǎn)，強(qiáng)化各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化銜接!汾酒需要把智慧企業(yè)建設(shè)和大清香品類建設(shè)加入十三五規(guī)劃中去!

六大戰(zhàn)略需要六條路徑

——北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光

汾酒要想實(shí)現(xiàn)十三五規(guī)劃，首先需要面對三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，一是省內(nèi)高端受阻，受阻程度要其他省份省酒;二是省外增長乏力，乏力原因主要緣于過去汾酒依靠青花汾為核心拓展全國市場，當(dāng)下拓展乏力;三是腰部主導(dǎo)老化，不利于全國化拓展。對與汾酒十三五構(gòu)想，我有六個(gè)建設(shè)性解讀構(gòu)想：

第一品牌聯(lián)動，打造中國酒業(yè)三大航母性全國性超級品牌，除了繼續(xù)發(fā)力汾酒品牌外，要實(shí)施大汾酒戰(zhàn)略，把杏花村、竹葉青同樣打造成超級品牌，從而構(gòu)建大汾酒品牌航母!

第二產(chǎn)品聯(lián)動，大眾酒時(shí)代是汾老大戰(zhàn)略回歸的時(shí)代，汾老大戰(zhàn)略回歸必須打造出超級品種四駕馬車，卡位在80--200元的大眾商務(wù)汾酒，卡位在50元左右的大眾親民汾酒以及密集發(fā)力三八線杏花村品牌，同時(shí)利用大眾酒回歸普及竹葉青大眾小酒和高線光瓶!

第三板塊聯(lián)動，汾酒主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)百億、兩百億的回歸，一個(gè)山西是不夠的，要打造第二個(gè)、第三個(gè)山西，按照百億企業(yè)市場構(gòu)成規(guī)律來說，需要在全國市場構(gòu)建出5個(gè)以上的5—10億的核心市場。

第四混改紅利，借助國家混合所有制改革大勢，通過組織變革，整合企業(yè)內(nèi)部力量和上下游企業(yè)力量，改革管理結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制，釋放改革紅利，獲得跨越式發(fā)展。

第五定制創(chuàng)新，充分利用汾酒的中國酒魂博大的文化根基，開展文化定制營銷，多元化、個(gè)性化發(fā)展定制板塊，跟創(chuàng)意要增長，跟創(chuàng)新要銷量!

第六組織創(chuàng)新，優(yōu)化完善在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)施公司化輕資產(chǎn)管理和汾酒營銷體系內(nèi)實(shí)施品牌事業(yè)部及銷售分公司化的矩陣管理，跟效率要業(yè)績，跟管理要利潤。

大眾酒的任務(wù)是回歸而不是重塑

——智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健

汾酒作為中國白酒軍團(tuán)企業(yè)在中國酒界可謂舉足輕重，黃金十年里汾酒作為清香型代表企業(yè)高歌猛進(jìn)，取得了長足的發(fā)展。在酒業(yè)的寒冬期，李秋喜提出六大構(gòu)想是基于汾酒立足行業(yè)、立足產(chǎn)業(yè)與時(shí)代的戰(zhàn)略考量，這也反應(yīng)了汾酒在發(fā)展的務(wù)實(shí)與奮進(jìn)。而其中對于大眾酒的理解也是頗為深入。

對于汾酒而言，大眾酒的任務(wù)是回歸而不是重塑。其實(shí)，在筆者看來，大眾酒在白酒行業(yè)一直都在，只是在黃金十年一直以全國名酒高端化、區(qū)域酒企消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為主導(dǎo)而已。而目前的社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，大眾已經(jīng)成為社會的主流，大眾酒也必將回歸成為白酒行業(yè)發(fā)展的主線。

大眾酒回歸的實(shí)質(zhì)無疑是消費(fèi)的回歸，從汾酒而言，汾酒的價(jià)值認(rèn)知或許在汾酒企業(yè)眼里不存在障礙，但沒有障礙明顯是不夠的，消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)核或許才是真正的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，畢竟誰離消費(fèi)者更近誰才會成功。這一點(diǎn)，無論是對于汾酒還是其他的企業(yè)都是值得思考的問題，在黃金十年中，只要酒好就能賣，或許未來消費(fèi)者會真正的關(guān)系這就好在哪里，消費(fèi)者采購某個(gè)品牌白酒的理由何在，這應(yīng)該不是簡單一句“酒好”就能解決的問題了。

大眾酒時(shí)代，如何理解大眾對于產(chǎn)品的需求，理解大眾認(rèn)知模式從而形成差異化的大眾對話模式成為大眾酒時(shí)代成功的前提。