2015年度進(jìn)口酒喜憂參半

2015年度，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)出上升勢(shì)頭，一方面是諸多傳統(tǒng)酒商出于尋找新發(fā)展空間的目的而紛紛介入于此，另一方面，國(guó)門的持續(xù)開放、貿(mào)易自由度的提升，使得諸多葡萄酒出產(chǎn)國(guó)都將中國(guó)市場(chǎng)視為目標(biāo)。在這種情況下，進(jìn)口酒呈現(xiàn)出發(fā)展的一面。但與此同時(shí)，欠缺知名品牌、來源龐雜、消費(fèi)者辨識(shí)度不高等問題同樣困擾著中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)，成為其發(fā)展的障礙。而渠道的變革與不穩(wěn)固，也成為進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展中亟待解決的問題。

進(jìn)口酒繼續(xù)呈上升勢(shì)頭

比之于2014年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量與進(jìn)口金額持續(xù)上漲，體現(xiàn)出其在中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析顯示，2015年1～10月，我國(guó)酒類進(jìn)口總額已經(jīng)超越了2014年全年酒類進(jìn)口規(guī)模，其中，葡萄酒和啤酒的進(jìn)口額分別超出2014全年0.7億和1億美元，進(jìn)口酒市場(chǎng)總體呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)。業(yè)界人士認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)表明進(jìn)口酒一直處于較快的增長(zhǎng)階段。

截至2015年10月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒4.38億升，同比增長(zhǎng)45%，進(jìn)口金額為16億元，占整個(gè)進(jìn)口酒金額的一半以上，是最大的進(jìn)口品種。在進(jìn)口葡萄酒中，瓶裝酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額最大，和散裝酒一樣均實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。今年1～10月，原瓶葡萄酒和散裝葡萄酒的進(jìn)口額均已超過2014全年，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

業(yè)界人士分析，瓶裝進(jìn)口酒從原來的貴族階段過渡到如今的平民階段，價(jià)位空間逐步下探，涵蓋了從20元到100元以上各個(gè)價(jià)位空間，一方面價(jià)位下探，另一方面金額總體增長(zhǎng)。這說明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒的需求持續(xù)增長(zhǎng)，普通消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外原裝酒類產(chǎn)品懷有極大的消費(fèi)熱情。

而散裝葡萄酒進(jìn)口額增長(zhǎng)，則來自于諸多酒商的推動(dòng)——他們采用國(guó)內(nèi)灌裝的方式進(jìn)行生產(chǎn)銷售，也在整體上促進(jìn)了進(jìn)口酒市場(chǎng)的繁榮。但是另一方面，散裝進(jìn)口酒市場(chǎng)則出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，可能會(huì)對(duì)于整體市場(chǎng)構(gòu)成一定的影響。

來源國(guó)多元化

2015年，進(jìn)口葡萄酒來源從過去的法國(guó)葡萄酒地位尊崇，到如今來源地越來越多元化，新世界、舊世界各行其道。實(shí)際上，得益于關(guān)稅的降低、商貿(mào)的流通、交通的便捷，來自于各個(gè)國(guó)家的葡萄酒紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)界人士認(rèn)為，這一方面豐富了消費(fèi)者的選擇，另一方面，也間接促進(jìn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，反向促進(jìn)了葡萄酒業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提升。

在2015年度，進(jìn)口酒來源國(guó)中，除了法國(guó)依舊保持超然地位之外，部分“冷門”國(guó)家的葡萄酒受寵，特別是葡萄牙的葡萄酒，其繁多的葡萄品種、復(fù)雜的混釀技術(shù)和豐富的口味日益得到消費(fèi)者認(rèn)可。1～10月中，格魯吉亞排名上升一位。10月，南非葡萄酒甚至超過量?jī)r(jià)都在下滑的意大利原瓶進(jìn)口葡萄酒，排名實(shí)現(xiàn)突破。

值得注意的是，排名第一位的，依舊是老牌葡萄酒出產(chǎn)國(guó)法國(guó)，其在進(jìn)口酒總體市場(chǎng)份額之中占據(jù)43%，銷售量為1.27億升，銷售額為6.23億美元。以均價(jià)相比，法國(guó)在榜單中位居第三，僅次于澳大利亞和美國(guó)。不過平均價(jià)格還是有小幅下降，但這種下降跟其他國(guó)家相比還是比較小的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，法國(guó)酒歷史悠久，在中國(guó)市場(chǎng)知名度較高，也是造成其地位穩(wěn)固的重要原因，不過目前其受到新世界國(guó)家的沖擊較多。

排名第二位的是澳大利亞 ，其市場(chǎng)份額為14% ，銷售量為4200萬升，銷售額為3.22億美元，澳大利亞是排名中唯一一個(gè)與去年同期相比平均價(jià)格有顯著上升的國(guó)家。此外，它是目前10大進(jìn)口來源國(guó)里市均價(jià)最高的國(guó)家。由于與中國(guó)達(dá)成了自由貿(mào)易協(xié)議，澳大利亞葡萄酒將于2019年將進(jìn)口關(guān)稅降至0%。

排名第三至第十的來源國(guó)分別為西班牙(市場(chǎng)份額：13%)、意大利(市場(chǎng)份額：6%)、美國(guó)(市場(chǎng)份額：3%)、南非(市場(chǎng)份額：2%)、葡萄牙(市場(chǎng)份額：1%)、阿根廷(市場(chǎng)份額：1%)、德國(guó)(市場(chǎng)份額：1%)。

此外，受惠于《中智貿(mào)易協(xié)定》，中國(guó)對(duì)智利葡萄酒的關(guān)稅從今年起降為零。智利葡萄酒2015年的表現(xiàn)也很突出，2015年9月，中國(guó)進(jìn)口智利葡萄酒總量同比增加了34%，總價(jià)值增了32%。雖然競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，但是未來智利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有更好的表現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)觀察家看來，一則由于雙邊、多邊貿(mào)易的發(fā)展，使得中國(guó)對(duì)更多來源地的葡萄酒降低入關(guān)門檻，二則是消費(fèi)市場(chǎng)的需求日益多元，這讓中國(guó)市場(chǎng)之內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)出多元化傾向。

知名品牌尚未建立

與進(jìn)口酒銷量日益提升、來源地日益多元化相比，目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的品牌影響力則呈現(xiàn)出混亂的一面——來源多元化、品牌龐雜，未曾建立起知名度較高的品牌，消費(fèi)者往往也無所適從，對(duì)品牌認(rèn)知度較低。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在過去來源地較少的情況下，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知，大多以來源地為主，例如法國(guó)葡萄酒就相對(duì)知名，在如今來源國(guó)多元、品牌龐雜的情況下，來源地只能在一定程度上起到強(qiáng)化品牌的作用，但消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知，尚未達(dá)到品牌精準(zhǔn)化的程度。

“從原產(chǎn)國(guó)到產(chǎn)地，再到酒莊概念，消費(fèi)者應(yīng)接不暇。”業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口葡萄酒在酒商的推波助瀾之下，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地概念、酒莊概念，加上葡萄酒教育氛圍不強(qiáng)，普通消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知不足。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了諸多概念有待厘清之外，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，品牌太過于龐雜也是無從辨認(rèn)的關(guān)鍵因素。

在這些琳瑯滿目的進(jìn)口酒之中，也有個(gè)別品牌擁有高知名度，例如拉菲，在中國(guó)其幾乎成為了最好葡萄酒的代名詞，很多人請(qǐng)客送禮只認(rèn)拉菲，它甚至成為某種“富裕”和“品位”的象征，其他的出產(chǎn)地和品牌都不及拉菲。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)處于上升階段，每年的消費(fèi)量都很大。這就讓諸多出產(chǎn)國(guó)，包括舊世界、新世界國(guó)家，都以中國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)，形成了群雄逐鹿的局面。也就是說，在進(jìn)口酒呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的初期階段，市場(chǎng)無法形成品牌集中度，初期的混亂在所難免。

市場(chǎng)集中度不高

一方面品牌龐雜、來源地眾多，另一方面，則是進(jìn)口酒的平臺(tái)或酒商同樣數(shù)量眾多，未能形成較高的集中度。

業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管進(jìn)口酒在中國(guó)已發(fā)展多年且呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是目前規(guī)模較大的進(jìn)口酒商很少。從規(guī)模上來講，達(dá)到1億元以上銷售額的就堪稱大中型酒商，目前10億元規(guī)模以上的進(jìn)口酒商幾乎沒有。

除了規(guī)模較小之外，進(jìn)口酒商的數(shù)量眾多。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前葡萄酒進(jìn)口商數(shù)量也增至1萬家以上，但沒有一家企業(yè)年銷售額持續(xù)穩(wěn)定在10億元以上。據(jù)分析，由于進(jìn)口貿(mào)易的門檻逐年降低，而國(guó)產(chǎn)酒遭遇寒流，導(dǎo)致切入進(jìn)口酒領(lǐng)域的商家越來越多。但是其往往資金實(shí)力較小，且缺乏較好的渠道管理組織能力。很多中小企業(yè)遇到銷售困境往往選擇低價(jià)拋售，進(jìn)一步加劇了行業(yè)混亂的局面，市場(chǎng)混亂又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，利潤(rùn)率更低。據(jù)近三年的海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，每年都有50%的葡萄酒進(jìn)口商在第二年就退出市場(chǎng)。

渠道待進(jìn)化

對(duì)于進(jìn)口酒來說，渠道問題也很關(guān)鍵。從過去的酒窖方式銷售，到如今廣泛進(jìn)入超市、餐飲渠道，再到電商等新渠道的介入，進(jìn)口酒的渠道變革仍在持續(xù)，并未達(dá)到較為穩(wěn)固的狀態(tài)。

2015年度，對(duì)于進(jìn)口酒來說，渠道方面最為顯著的特征就是電商的興起。除了專營(yíng)進(jìn)口酒的一些平臺(tái)之外，借助電商的銷售模式日益多樣化。營(yíng)銷專家、和君咨詢陳志捷認(rèn)為，根據(jù)目前不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，可將進(jìn)口零售類電商現(xiàn)有的主要運(yùn)營(yíng)模式分為如下五大類：A、海外代購(gòu)模式;B、直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式;C、自營(yíng)B2C模式;D、導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式;E、海外商品閃購(gòu)模式。雖然特定電商平臺(tái)所采用的運(yùn)營(yíng)模式可能是多樣化的，但通常仍會(huì)有比較強(qiáng)的模式定位傾向性。其中，海外代購(gòu)模式是被廣大消費(fèi)者所熟知的跨國(guó)網(wǎng)購(gòu)概念。簡(jiǎn)單地說，就是身在海外的人或商戶為有需求的中國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)?shù)夭少?gòu)所需商品并通過跨國(guó)物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的模式。其中最為人所熟知的有朋友圈代購(gòu)、海外代購(gòu)平臺(tái)模式等。

微信朋友圈代購(gòu)模式在2015年度最為火熱，代表了一種全民皆商的傾向。微信朋友圈代購(gòu)是依靠熟人或半熟人社交關(guān)系從移動(dòng)社交平臺(tái)自然生長(zhǎng)出來的原始商業(yè)形態(tài)。雖然社交關(guān)系對(duì)交易的安全性和商品的真實(shí)性起到了一定的背書作用，但受騙的例子并不在少數(shù)。隨著海關(guān)政策的收緊，監(jiān)管部門對(duì)朋友圈個(gè)人代購(gòu)的定性很可能會(huì)從灰色貿(mào)易轉(zhuǎn)為走私性質(zhì)。在海購(gòu)市場(chǎng)格局完成未來整合后，這種原始模式恐怕將難以為繼。

另一種較為知名的模式為直發(fā)或直運(yùn)平臺(tái)模式，在這一模式下，電商平臺(tái)將接收到的消費(fèi)者訂單信息發(fā)給批發(fā)商或廠商，后者則按照訂單信息以零售的形式對(duì)消費(fèi)者發(fā)送貨物。由于供貨商是品牌商、批發(fā)商或廠商，因此直發(fā)或直運(yùn)是一種典型的B2C模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)跨境供應(yīng)鏈的涉入較深，后續(xù)發(fā)展?jié)摿�較大。但是劣勢(shì)明顯，招商緩慢，前期流量相對(duì)不足;對(duì)于模式既定的綜合平臺(tái)來說，難以規(guī)避手續(xù)造假的“假洋品牌”入駐。

第三種較為有影響力的模式為自營(yíng)B2C模式，在自營(yíng)B2C模式下，大多數(shù)商品都需要平臺(tái)自己備貨，因此這應(yīng)該是所有模式里最重的一類。但這需要平臺(tái)的跨境供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)，需要較為完善的跨境物流解決方案。

此外，還有導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式、海外閃購(gòu)模式等等。

在業(yè)界人士看來，目前B2C平臺(tái)模式依然是交易主流。當(dāng)然，未來依然存在著如何面對(duì)品牌影響力不足、市場(chǎng)集中度不足等諸多問題。