光瓶酒的六大“潛規(guī)則”

回想一下，當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境下，光瓶酒企很風(fēng)光，牛二的2000多箱的出貨量量估計(jì)也能繞地球一圈了，一擔(dān)糧二鍋頭更是等于“生造”了一個爆款，老村長、龍江家園靜靜地看著“一批人進(jìn)來，一批人死去”，只見新人笑，那聞舊人哭，風(fēng)光的光瓶酒背后的“潛規(guī)則”，你又了解多少呢?

死穴一：成本

成本是光瓶酒的命脈，沒有成本優(yōu)勢，很難取得成功。

粗淺算，好的食用酒精幾千塊錢一噸，試想，以一瓶500ml容量的42度光瓶酒為例，在除去58%水之外的成分中，定價十幾元一瓶的光瓶酒，其食用酒精成分基本都在70%以上，余下的，也就是再搞點(diǎn)廉價的基酒勾兌一下，灌進(jìn)塊把兩塊錢左右的裸瓶里，然后蓋上蓋子，再貼上價值幾分錢的標(biāo)簽，一切便都OK。這樣的酒，其原始成本與零售價格之間至少有兩倍以上的溢價。

是不是有點(diǎn)激動，準(zhǔn)備開干!最起碼筆者了解到，許多酒企如枝江、扳倒井和叢臺等都有推出一款光瓶酒的意向，但現(xiàn)實(shí)可能是：你比不過老牌的光瓶酒企，光成本就能拖垮你。

山東百脈泉酒業(yè)光瓶酒事業(yè)部經(jīng)理畢偉坦言：促銷品是引爆光瓶酒市場的利器，因?yàn)檫@一消費(fèi)群更講究實(shí)惠，同樣的價格，誰的促銷力度大，促銷品好，誰就能俘獲消費(fèi)者。不過，老村長、龍江家園這些專業(yè)的光瓶酒強(qiáng)勢品牌在促銷上很占優(yōu)勢，其他品牌如果采用同樣的力度，根本沒法玩”。談及原因畢偉認(rèn)為，“可能是老村長這類品牌促銷品統(tǒng)一采購，量大，價格有優(yōu)勢”。他的這一說法不無道理。

記者前幾年去老村長酒廠采訪時，恰巧碰到該企業(yè)與一瓶蓋廠談判，其中在價格上都是一分一分地談，可見光瓶酒的利潤與成本有很大關(guān)系。叢臺酒冀北公司總經(jīng)理方志偉也持同樣的觀點(diǎn)。

死穴二：溢價

溢價能力是光瓶酒未來發(fā)展的重要前景，沒有溢價能力，很難撬動現(xiàn)有格局。

現(xiàn)在光瓶酒的價格格局是什么?

10元以下的市場，被傳統(tǒng)光瓶酒酒企老村長、龍江家園壟斷，后者成本有優(yōu)勢，更有一些非市場性的政策紅利，打這個價位不好搞;

而市場價在15元以下，最火的當(dāng)屬牛二，此外一些老名酒的光瓶酒，如瀘州老窖圓二曲、洋河普曲等，老名酒方面盡管做得有點(diǎn)漫不經(jīng)心，但品牌力在那里擺著，瘦死的駱駝比馬大;

可能只有再往高走了，20元左右基本都是區(qū)域性品牌，西鳳375屬于典型，但是市場很難突破區(qū)域性，這是鳳香壁壘下獨(dú)特的產(chǎn)物，不具有可復(fù)制性。

再高一些30元以上，紅星藍(lán)瓶培育了N多年了，玻汾近年來剛“上位”，洋河藍(lán)優(yōu)命運(yùn)同樣如此，就連古井小壇、仰韶原酒也走的是區(qū)域小眾路線，向河南“酒窩子”這種生態(tài)環(huán)境不是人人都有的。

對酒企來說，推出一款20元以上的光瓶酒要想好了，哪些方面是你的溢價能力?一擔(dān)糧既有的黑土地市場網(wǎng)絡(luò)、李紅軍成熟的團(tuán)隊(duì)、糧食酒概念嫁接時尚白酒元素，來勢洶洶目前終端動銷并不理想。

而對酒商來說，光瓶酒的規(guī)矩一樣，半價的出廠價，產(chǎn)品的賣點(diǎn)能不能支撐其后續(xù)的上量，或者說自己的資金夠不夠，這些都需要考慮清楚。

死穴三：品質(zhì)控制

品質(zhì)控制直接決定產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性，消費(fèi)者不是傻子，糊弄不得。

幾乎很難說牛二有什么促銷，不像東北酒那樣在促銷品方面玩出了極致，上次在龍江家園吳總那里參觀，其促銷品之豐富只有你想不到，沒有他做不到的，簡直可以開一個日化超市了。但牛二一點(diǎn)沒有，不能說孰優(yōu)孰劣，最起碼牛二的紅很大程度上是靠品質(zhì)的穩(wěn)定性。

消費(fèi)者沒有對白酒品質(zhì)好壞的鑒別能力，可他們心中有桿秤，只要把兩種品牌的白酒放在一起，一喝、一比較，他們立馬就能知道誰好誰壞。應(yīng)該說，口碑傳播是低檔酒更為倚重的傳播途徑，如果你的產(chǎn)品品質(zhì)不行，消費(fèi)者的口碑就把你殺死了。

基酒成本在白酒特別是中低檔白酒的原始成本中占了主要比例，它直接影響著產(chǎn)品的盈利能力。做酒好比做藥，酒水品質(zhì)好壞的控制實(shí)際上是一份良心活兒：良心太好會被高成本勒死，如某地產(chǎn)品牌的壺裝酒都用百分之百的原酒勾兌，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品非常喜歡，可對廠家來說，這卻是一門不賺錢甚至虧本的買賣，讓企業(yè)進(jìn)退維谷;良心太差，基酒使用量太少或者不用，或者勾兌技術(shù)太差，其產(chǎn)品最終會被消費(fèi)者所拋棄。

做好光瓶酒的品質(zhì)把控，生產(chǎn)廠家在做到有良心的同時，也要合理把握成本與品質(zhì)之間的分寸。廠家要生存，消費(fèi)者要健康，畢竟只有兩頭兼顧才能算是做到了雙贏。

死穴四：上量

上量則好，上不去則死。

光瓶酒以及簡裝低檔酒，它們賴以生存的命脈就是銷售上量，別人賣一瓶酒的毛利率可以幾十上百，而光瓶酒賣一瓶最多只有幾塊錢的毛利率;相比中高檔白酒，光瓶酒的人力、運(yùn)輸?shù)葐卧�成本要高得多。因此，光瓶酒所能發(fā)揮的優(yōu)勢就在于跑量，只有玩規(guī)模效應(yīng)，才能不斷稀釋單件產(chǎn)品的硬性成本。在這種情勢下，也許把光瓶酒當(dāng)成水賣是對的，長途運(yùn)輸時以多車皮發(fā)送，短途分銷下也要力爭整車分銷，這樣，產(chǎn)品的單元成本就自然降低了。但上量畢竟不是件容易的事情，要想做好做大光瓶酒，還是要在營銷系統(tǒng)上下功夫才行。

死穴五：分銷

分銷體系是光瓶酒的咽喉，網(wǎng)絡(luò)必須細(xì)而全，消費(fèi)者想買就能看得見，買得到。

既然光瓶酒是絕對的快速消費(fèi)品，而看得見和買得到，又是快消品分銷中首要的陳列原則與銷售環(huán)節(jié)。因此，渠道分銷體系的建立與建設(shè)，就必須同大眾主流消費(fèi)的包裝飲用水及食品、家庭護(hù)理與個人護(hù)理的洗化類等快消品一樣，將分銷做到極致，渠道的長度與寬度都需有必要的深度。

低端白酒在渠道顯現(xiàn)上還有其特殊性，低端餐飲是其最重要的分銷渠道，因此對低端餐飲終端的輻射能力也是形成銷售力的重中之重。在經(jīng)銷商的選擇上，低端食用油、調(diào)味品、啤酒等快消品的經(jīng)銷商是光瓶酒理想的合作伙伴，他們的渠道分銷網(wǎng)點(diǎn)與光瓶酒最為接近。其中，低端啤酒經(jīng)銷商更為合適，因?yàn)樗麄兊那�道幾乎與光瓶酒雷同，而且可以形成銷售淡旺季優(yōu)勢互補(bǔ)，有效整合與匹配相關(guān)資源。

在搭建好科學(xué)合理的經(jīng)銷平臺之后，還要在原有渠道基礎(chǔ)上，要求并幫助他們針對光瓶酒不能有效輻射的銷售盲區(qū)與特通渠道進(jìn)行拓展與開發(fā)。在分銷體系的建設(shè)上，要結(jié)合經(jīng)銷商的渠道資源進(jìn)行優(yōu)化組合，建立多層次、多點(diǎn)面的分銷體系。有了有效的分銷體系，才能建立光瓶酒銷售的有效基礎(chǔ)。

死穴六：價格層級

價格體系設(shè)置永遠(yuǎn)是渠道最核心的驅(qū)動力，沒有之一。

消費(fèi)者認(rèn)同、經(jīng)銷商滿意、分銷網(wǎng)點(diǎn)有利可圖，這樣的價格體系對光瓶酒來說至關(guān)重要。渠道推力是光瓶酒及低檔盒裝酒銷售力的重要構(gòu)成要素。光瓶酒的產(chǎn)品價格，在一定程度上要遵從大眾消費(fèi)主流價格體系的同時，可以采取一些差異化的細(xì)分手段，比如主銷量產(chǎn)品與競爭適應(yīng)性產(chǎn)品可遵循現(xiàn)實(shí)或更多地讓利于分銷渠道的方式，在提供優(yōu)于競爭品牌的利益讓渡的同時，也要在產(chǎn)品包裝、容量、價格上做利基產(chǎn)品開發(fā)，利用促銷技巧與力度，來增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同度，增強(qiáng)各級渠道伙伴的利益空間，這不失為一個創(chuàng)新性渠道舉措。