深度梳理快消品上市中的七大關(guān)鍵點(diǎn)

新產(chǎn)品上市看上去是一個(gè)策略性，戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，上市規(guī)律千變?nèi)f化，新產(chǎn)品上市策略深刻地反映了企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)上戰(zhàn)略思考。

快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)首先就是速度，因?yàn)闆](méi)有速度就沒(méi)有快速消費(fèi)品成功的未來(lái)。所以，為什么近幾年中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細(xì)節(jié)關(guān)注，最重要的是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場(chǎng)推動(dòng)與成熟的市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

其次就是系統(tǒng)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會(huì)影響到產(chǎn)品上市的進(jìn)度與效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系是快速消費(fèi)品著力追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第三就是區(qū)域與資源的聚焦策略�？焖傧�費(fèi)品新產(chǎn)品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場(chǎng)，因?yàn)榉�(wěn)定的基地市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗(yàn)，以及策略調(diào)整空間。

第四就是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品單點(diǎn)突破。不要小看快速消費(fèi)品單點(diǎn)突破，機(jī)會(huì)性突破可能給我們帶來(lái)的是系統(tǒng)性思考與突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以，我一直認(rèn)為，快速消費(fèi)品的單點(diǎn)突破對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的財(cái)富。

本文僅從經(jīng)驗(yàn)、實(shí)操的角度提供快速消費(fèi)品企業(yè)，通過(guò)新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，也就是盤(pán)市---鋪市----看市---判市---攻市----動(dòng)市----護(hù)市，審視與關(guān)注快速消費(fèi)品上市中關(guān)鍵問(wèn)題，給快速消費(fèi)品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)，從經(jīng)驗(yàn)角度提供快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律。

盤(pán)市

盤(pán)市是保證快速消費(fèi)品成功上市的先決條件。我們通常稱(chēng)之為新產(chǎn)品上市前的做功課。中國(guó)有句古話(huà)叫“凡事預(yù)則立　不預(yù)則廢”，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)盤(pán)整尤為重要。如何盤(pán)市，盤(pán)市細(xì)膩程度對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)有著十分重要的影響。針對(duì)快速消費(fèi)品自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為有這樣幾個(gè)要素需要仔細(xì)地加以盤(pán)整：

第一， 經(jīng)銷(xiāo)商資源盤(pán)整

經(jīng)銷(xiāo)商是快速消費(fèi)品企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，選擇的好，企業(yè)可能非常幸福，選擇的不好，企業(yè)可能面臨著很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻合適的就是最好的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查有數(shù)量與質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面的工作。數(shù)量上主要看角度選擇，經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商，軟實(shí)力與硬實(shí)力要平衡思考，特別是對(duì)于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)也需要重視經(jīng)銷(xiāo)商自身資金以及人員力量，減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的系統(tǒng)阻力。

經(jīng)銷(xiāo)商信用與實(shí)力調(diào)查：

1、 區(qū)域：經(jīng)銷(xiāo)商所涉足的區(qū)域市場(chǎng)，以及區(qū)域渠道資源判斷;

2、 等級(jí)：該區(qū)域市場(chǎng)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中等級(jí)評(píng)定，一般省會(huì)城市級(jí)別為A級(jí);

3、 地址：辦公、營(yíng)業(yè)地址，倉(cāng)庫(kù)地址等，最好能夠了解其家庭住址;

4、 開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)間：從資歷上評(píng)介經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，判斷經(jīng)銷(xiāo)商承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力;

5、 以前經(jīng)營(yíng)品牌：從其代理品牌質(zhì)數(shù)上判斷經(jīng)銷(xiāo)商軟實(shí)力，同時(shí)判斷與自己產(chǎn)品屬性是否一樣;

6、 經(jīng)銷(xiāo)商本人學(xué)歷、經(jīng)歷、嗜好：判斷經(jīng)銷(xiāo)商人品以及專(zhuān)業(yè)能力;

7、 經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人資產(chǎn)狀況：店面、運(yùn)輸車(chē)輛，庫(kù)房，固定資產(chǎn)，銀行往來(lái)帳戶(hù)組織帳薄、資本額、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、同業(yè)評(píng)介，信譽(yù)等等

8、 其他：與相關(guān)廠(chǎng)家合作狀況，目前營(yíng)業(yè)情況等等。

第二， 渠道終端盤(pán)整

快速消費(fèi)品渠道是寬渠道體系，因此，對(duì)于所在市場(chǎng)的渠道終端調(diào)研是一項(xiàng)深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細(xì)心，一般情況下，快速消費(fèi)品的渠道終端有7—8種形態(tài)。如KA、餐飲、KB、批發(fā)、零售、娛樂(lè)、特通團(tuán)購(gòu)等，一般情況下，渠道終端盤(pán)整要求對(duì)渠道系統(tǒng)做出基本判斷，并能夠?qū)Ω鱾�(gè)渠道終端銷(xiāo)售占比有一個(gè)大致了解，這樣便于在營(yíng)銷(xiāo)推廣中合理分配人力資源與推廣資源。

如，某產(chǎn)品5月份即將上市，我們對(duì)云南臨滄地區(qū)進(jìn)行了終端調(diào)研，得出這個(gè)市場(chǎng)終端大致分布表，通過(guò)這個(gè)言簡(jiǎn)意賅的數(shù)據(jù)，我們就能夠判斷與推算出各種渠道終端大致的走貨量。

臨滄地區(qū)臨翔區(qū)：KA 2家　餐飲 80家 KB 20家 批發(fā)30 零售280　總計(jì)412家

臨滄市臨翔區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)比較落后的民族區(qū)域，KA很顯然不是這個(gè)市場(chǎng)主渠道終端。零售有280家說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)基本上處于十分邊緣與分散的區(qū)域性市場(chǎng)。但是，我們?cè)谟�江縣調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，由于靠近邊境，實(shí)際的貿(mào)易要比地級(jí)城市臨滄市商業(yè)渠道上要發(fā)達(dá)。如果僅僅憑借區(qū)域劃分想當(dāng)然推測(cè)，可以我們的市場(chǎng)策略就會(huì)出現(xiàn)重大失誤。

盈江縣(含黑河)KA10家 餐飲120家　KB20家 批發(fā)14家 零售146家 合計(jì)310家

對(duì)于盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品，渠道終端的調(diào)研要嚴(yán)格到某一個(gè)具體店名以及具體位置，店面規(guī)模，客戶(hù)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)檔次等等。甚至于單個(gè)桌面消費(fèi)餐標(biāo)以及大廳包廂消費(fèi)情況都要有細(xì)致的描述。因此，盤(pán)整渠道是一項(xiàng)十分深入，十分細(xì)致的工作。

第三， 消費(fèi)能力盤(pán)整

消費(fèi)者能力盤(pán)整是企業(yè)決定產(chǎn)品以什么樣價(jià)格以及什么樣方式與消費(fèi)者溝通的重要指標(biāo)性數(shù)據(jù)。消費(fèi)者能力盤(pán)整既有宏觀面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)了解，也有微觀面的消費(fèi)者行為習(xí)慣以及消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力描寫(xiě)。一個(gè)快速消費(fèi)品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前的媒體策略與推廣手段與消費(fèi)者消費(fèi)能力息息相關(guān)。

1、 有效消費(fèi)人口。如果我們產(chǎn)品是5--15歲的小孩人群，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)消費(fèi)人口過(guò)程中要以?xún)和�人口作為主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如果我們產(chǎn)品覆蓋了全部人群，則我們主要統(tǒng)計(jì)是全部人口指標(biāo)，人口指標(biāo)一般來(lái)源于當(dāng)?shù)卣�府的年度統(tǒng)計(jì)年鑒。但要注意的統(tǒng)計(jì)年鑒要是最新版本的統(tǒng)計(jì)年鑒，不要使用過(guò)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以免給市場(chǎng)定位帶來(lái)誤判;

2、 年人均經(jīng)濟(jì)收入，以及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指標(biāo)。區(qū)域性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年的政府召開(kāi)人代會(huì)政府工作報(bào)告中一般會(huì)有比較深入的描述，可以考慮對(duì)這方面信息進(jìn)行收集;

3、 消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察。消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力并不一定一致。我們說(shuō)云南省經(jīng)濟(jì)總量在中國(guó)大陸并不是很高，但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業(yè)十分發(fā)達(dá)。河南的GDP收入已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億人民幣，但河南的餐飲消費(fèi)上還是比較保守的。消費(fèi)者行為習(xí)慣還表現(xiàn)在消費(fèi)者媒體、娛樂(lè)、場(chǎng)所、價(jià)值觀等。所以，消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察是一個(gè)既有數(shù)據(jù)性的定量洞察，也有感性的定性分析，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者洞察主要目的是為了新產(chǎn)品上市迅速找到好的突破口，特別是區(qū)域性品牌。

第四， 競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整主要是判斷快速消費(fèi)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的壁壘。競(jìng)爭(zhēng)品牌分為直接競(jìng)爭(zhēng)品牌與間接競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們以云南紅河州個(gè)舊市為例看競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整策略。

個(gè)舊市是中國(guó)著名錫都，城市規(guī)模并不大，20萬(wàn)人口，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)很高。我們推出牛奶果盤(pán)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)整可以看出來(lái)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘。

首先是全國(guó)性品牌。由于個(gè)舊曾經(jīng)作為州政府所在地，加上錫工業(yè)發(fā)達(dá)，所以很多全國(guó)性品牌十分看好這塊市場(chǎng)。在個(gè)舊市場(chǎng)，主要全國(guó)性乳制品品牌有：

娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。多喝乳業(yè)新品上市的最大也是最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)閺钠废瞪峡�，多喝乳業(yè)推出的產(chǎn)品與營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)如出一轍。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)強(qiáng)大的執(zhí)行力必然是多喝乳業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，隨著多喝乳業(yè)1升產(chǎn)品在個(gè)舊乃至于云南市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候，很短時(shí)間，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)就推出了1升裝產(chǎn)品。并且在價(jià)格策略上牢牢地咬住我們的產(chǎn)品。

李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產(chǎn)品與高鋪貨率對(duì)我們影響不容小視。

其次，就是本地強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與品牌。畢竟消費(fèi)者對(duì)于牛奶產(chǎn)品認(rèn)知更多地是基于一種簡(jiǎn)單的形態(tài)認(rèn)識(shí)。而云南又是中國(guó)乳業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)的市場(chǎng)。從數(shù)量上看，云南乳制品市場(chǎng)成規(guī)模企業(yè)就有將近十家，分別是鄧川，雪蘭，來(lái)思爾，前進(jìn)，海子，乍甸等，只還不包括已經(jīng)在云南建廠(chǎng)的李子園，娃哈哈等，因此，對(duì)本土品牌我們同樣要有十分清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于他們的戰(zhàn)術(shù)性舉動(dòng)要小心謹(jǐn)慎。

替代性競(jìng)爭(zhēng)品。來(lái)自于飲料行業(yè)的替代性競(jìng)爭(zhēng)品就更多了。統(tǒng)一鮮橙多，康師傅，可口可樂(lè)，等等。作為快速消費(fèi)品，替代性競(jìng)爭(zhēng)品影響還是很大的，因?yàn)橐�改變消費(fèi)飲料習(xí)慣就是與舊勢(shì)力做斗爭(zhēng)。

仿冒產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。隨著牛奶果盤(pán)在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，一個(gè)十分相像的產(chǎn)品出現(xiàn)了，牛奶果園。這個(gè)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品命名上十分靠近，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格全部照搬。仿冒產(chǎn)品需要防范的主要是對(duì)價(jià)格體系，因?yàn)槠涑杀究赡苁�分之低�?/p>

快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)盤(pán)整最好能夠形成明確的市場(chǎng)報(bào)告，簡(jiǎn)明扼要的市場(chǎng)報(bào)告對(duì)管理層制定該區(qū)域市場(chǎng)上市策略有著十分重要的作用。報(bào)告內(nèi)容不要大而全，而要精干，簡(jiǎn)單，透明，準(zhǔn)確，只有這樣，才可以在使新產(chǎn)品上市的決策建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)之上。

鋪市

鋪市是決定快速消費(fèi)品成功關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在一次全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)說(shuō)了一句十分真誠(chéng)的話(huà)，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)與跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)最重要差距在市場(chǎng)鋪貨率，他并且舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明鋪貨率對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)重要性：一般跨國(guó)企業(yè)像寶潔，可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一等企業(yè)，市場(chǎng)鋪貨率在80%以上，國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等鋪貨率一般也可以達(dá)到60—70%，而本土比較差的企業(yè)，鋪貨率很低，一般也就是30—40% ，所以，鋪貨率是快速消費(fèi)品新品成功入市的最重要關(guān)鍵性指標(biāo)。

新產(chǎn)品鋪市是一項(xiàng)力氣與技巧并存的工作。新產(chǎn)品鋪市的執(zhí)行力是考察一個(gè)企業(yè)基層營(yíng)銷(xiāo)能力的標(biāo)志，所以，全國(guó)的快速消費(fèi)品企業(yè)都在講執(zhí)行力�？焖傧�費(fèi)品新品鋪市有一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)需要注意：

1、 鋪市政策制定與實(shí)施。由于快速消費(fèi)品產(chǎn)品極大豐富，商家的貨架顯得越來(lái)越小了。所以即使的免費(fèi)代銷(xiāo)，商家也未必有貨架讓你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產(chǎn)品鋪市成功的保證。鋪市政策同時(shí)要防止政策變成未來(lái)市場(chǎng)竄貨的隱形殺手，面對(duì)成千上萬(wàn)的終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來(lái)市場(chǎng)操作。

2、 鋪市廣告資源投入與產(chǎn)出。要想減少新產(chǎn)品上市鋪市阻力，配合立體式的媒體投放也是必要基礎(chǔ)�，F(xiàn)在的商家已經(jīng)不是過(guò)去那樣幼稚，完全沒(méi)有廣告?zhèn)鞑ベY源投入，鋪市就會(huì)十分緩慢，成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)在新品上市時(shí)都會(huì)推出一輪廣告運(yùn)動(dòng)。

3、 經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員與參與。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商參與，企業(yè)獨(dú)立完成鋪市也是不現(xiàn)實(shí)的。所以，我們看很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷(xiāo)商人員絕對(duì)十分強(qiáng)勢(shì)，我們說(shuō)要尋找操作能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成在比較短時(shí)間里的鋪貨，會(huì)階段性增加臨時(shí)性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓(xùn)與指導(dǎo)，要做好鋪市過(guò)程中的監(jiān)督與管理。

4、 鋪市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品鋪市時(shí)機(jī)選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會(huì)選擇在冬季進(jìn)行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會(huì)選擇冬季鋪貨，非酒精類(lèi)飲料一般會(huì)選擇在夏季進(jìn)行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進(jìn)行鋪貨。取得了很好的市場(chǎng)效果。比如冬季進(jìn)行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進(jìn)行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點(diǎn)是消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)不是很理想。

5、 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進(jìn)。鋪市前張貼有力于造勢(shì)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者教育，也便于通過(guò)地面運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境;鋪市后張貼有利于動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫(huà)的告知，使得消費(fèi)者開(kāi)始將產(chǎn)品與宣傳畫(huà)進(jìn)行對(duì)照，從而有利于消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。