全民體育潮 酒企怎么做好體育營銷？

從籃球熱到足球熱，再到當(dāng)前正熱火朝天的跑步熱，近十年來國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)正處在高速成長期，且社會影響力還遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相比深陷低谷謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的國內(nèi)酒業(yè)，體育市場則顯得尤為年輕，具備強(qiáng)勁的活力，參與大眾呈井噴式增長。特別是在中央政策的大力支持和倡導(dǎo)下，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)迎來了時代春天，全民體育潮來臨。這引起了眾多企業(yè)的高度關(guān)注，寄望搭上體育潮的順風(fēng)車做大影響，酒企亦是如此。

雖然國內(nèi)正迎來了全民體育潮，但是不可否認(rèn)，體育市場細(xì)分也正在逐漸裂變，參與各項體育運(yùn)動的人群也正在圈層化。基于體育運(yùn)動參與條件的差異和大眾年齡的階層化，以及消費(fèi)能力水平的參差不齊帶來的體育市場細(xì)分，導(dǎo)致行業(yè)關(guān)注點(diǎn)對不同圈子的影響截然不同。這就意味著酒企的體育營銷必然會有多樣化手段，且必須針對體育圈子實(shí)現(xiàn)有效傳播，否則就無法保證資源發(fā)揮精準(zhǔn)最大化價值。盡管國內(nèi)體育大眾基數(shù)大，人群分層明顯，但白酒產(chǎn)品有自身鮮明的特殊性，它不可能是適用于所有人，那么酒企的體育營銷首要任務(wù)就是找到合適的圈子，傳播合適的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)最終購買轉(zhuǎn)化。

面對全民瘋狂涌入的體育潮，在媒體傳播力高度割裂的時代，酒企借助體育營銷迎合社會熱點(diǎn)不失為有效策略。但酒企進(jìn)行體育營銷的關(guān)鍵就在于如何將價值發(fā)揮最大，讓它往最有力的方向發(fā)展。那么酒企必須對體育營銷有清晰的認(rèn)識，并結(jié)合自身綜合優(yōu)勢將策略游刃有余的執(zhí)行。因此，酒企如何做好體育營銷是關(guān)聯(lián)縱向和橫向的雙向問題，回到酒業(yè)本身，我們進(jìn)行深入解析。

01、業(yè)內(nèi)有哪些酒企體育營銷案例

近幾年國內(nèi)體育浪潮愈演愈熱，有些酒企也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并開始進(jìn)行體育的延伸，針對性的試水體育營銷。幾個典型的案例如下：2012年3月6日貴州人和足球俱樂部正式宣布與茅臺集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并正式更名為貴州人和足球俱樂部國酒茅臺足球隊，簡稱貴州茅臺隊。貴州茅臺亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊最后在中超的成績掛鉤，最高金額達(dá)到5000萬元，是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月，山西汾酒集團(tuán)通過從北京北控集團(tuán)回購山西中宇猛龍俱樂部，并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂部，成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒贊助南昌國際馬拉松，品牌廣告遍布賽道。這幾家酒企可以說是目前國內(nèi)酒業(yè)體育營銷先行者，可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響。

畢竟在酒企高昂的廣告投入下，效果明顯的途徑并不多，嘗試體育營銷也未嘗不可。但無論是茅臺、汾酒關(guān)聯(lián)球隊，還是劍南春、四特關(guān)聯(lián)廣告投放，四者都沒有太多深入的營銷動作。茅臺冠名中超貴州人和俱樂部只是起到了品牌傳播的作用，而汾酒集團(tuán)收購CBA職業(yè)籃球隊，更多的是作為集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并沒有與白酒產(chǎn)業(yè)有太多的互動。而劍南春投放CCTV5則完全是正常的廣告行為;四特酒贊助馬拉松，雖然有廣告氛圍，也組織了參賽人員，但只是發(fā)揮出了贊助馬拉松的基礎(chǔ)廣告價值，更深層次的展銷、吸粉、互動沒有很好做出來。這些酒企的體育營銷只能算是做到了基本層面，至于圈層、線上線下整合、銷售引導(dǎo)、吸粉、互動體驗等系列化的措施還需要綜合優(yōu)化匹配，才能發(fā)揮體育營銷最大價值。

02、酒企做體育營銷應(yīng)該關(guān)注什么

國內(nèi)參與體育運(yùn)動的人群上至年過花甲的白發(fā)老人，下至咿呀學(xué)語的兒童，年齡跨度大。但有三個明顯的核心群體：12-20歲、21-35歲、36-45歲，他們參與的體育運(yùn)動也有明顯差異。但有的運(yùn)動項目是深受各年齡層次的人喜好，跑步就是典型，這些人的圈子非常集中，MBA圈子、專業(yè)圈子、草根達(dá)人圈子、菜鳥圈子等;且對體育媒體關(guān)注的點(diǎn)非常集中，如喜歡足球的關(guān)注足球類媒體，喜歡跑步的關(guān)注跑步媒體。這就是為什么體育行業(yè)垂直媒體的影響力如此巨大、相關(guān)體育能夠瞬間散開的原因。只要體育圈發(fā)生什么大新聞，那么基本關(guān)聯(lián)的圈子都會知道，并引發(fā)廣泛關(guān)注議論。關(guān)注垂直化、圈子集中化、傳播閃電化是體育圈的三大直觀特征。酒企做體育營銷，根本目的還是以體育為媒介載體，去傳播品牌，吸引廣泛大眾轉(zhuǎn)化購買。

因此，酒企在做體育營銷時，除了利用好體育圈的特征，剩下需要關(guān)注的要點(diǎn)就是想要達(dá)到什么目的、想要抓住哪部分目標(biāo)人群、想要推什么價位的產(chǎn)品?想清楚了這幾個核心問題后，在結(jié)合體育載體去做好營銷創(chuàng)意規(guī)劃，再充分考慮清楚各個環(huán)節(jié)的品牌及相關(guān)互動植入。與此同時，酒企在進(jìn)行體育營銷時，不能單純只是某一個動作，而是要有關(guān)聯(lián)動作，就算是最簡單的結(jié)合體育事件，也要把線上自媒體、粉絲群體、電商等綜合利用起來，保證最大化滲透效果。如果是大的體育活動，除了傳播，還需要考慮線下的產(chǎn)品動銷，如此才能將體育營銷真正形成實(shí)戰(zhàn)效果及購買引導(dǎo)。

03、酒企如何巧妙去做好體育營銷

如上文所述，體育人群是有明顯的圈子之分和關(guān)注媒體，但他們很多人也都是喝酒的。尤其是社會中流砥柱的20-35歲及36-45歲的龐大群體，他們更是白酒的核心消費(fèi)群體。如何通過體育營銷，帶動目標(biāo)受眾的酒水購買頻次和消耗量，這是酒企需要做的主要工作。這個時代從來都不缺好的白酒產(chǎn)品，特別是白酒行業(yè)的實(shí)力層次化后，很多二線及三線區(qū)域酒企遭受了嚴(yán)峻的生存壓力考驗，也沒有足夠的資金去做大規(guī)模的推廣。所以精準(zhǔn)有效的垂直傳播、受眾圈層、粉絲轉(zhuǎn)化，讓白酒產(chǎn)品有了更多的推廣出口，體育營銷就是如此。因此，酒企做好體育營銷，必須巧妙的做好以下四點(diǎn)。

體育營銷是一個范疇的概括，而實(shí)際的操作有很多關(guān)聯(lián)內(nèi)容，且很多優(yōu)質(zhì)載體都是非常集中的。第一，要善用體育類垂直媒體，結(jié)合媒體的特征植入酒企購買鏈接或入口，能夠直接引流到旗艦店。比如門戶網(wǎng)站可以做Banner，APP可以做彈出廣告，也可以做專題界面等。足球類有懂球帝、直播吧等，跑步類有42旅、愛燃燒、最酷等。第二，要想獲得有效的吸粉和拉攏用戶群體，那么各個體育運(yùn)動的相關(guān)意見領(lǐng)袖是最好的紐帶;比如跑步圈有跑步達(dá)人，他們一般都有自己的跑團(tuán)，更能夠影響很多草根大眾;如果一家酒企能夠集中100位跑步圈的意見領(lǐng)袖，做任何活動都能轟動整個跑圈。第三，要學(xué)會抓住體育事件熱點(diǎn)，結(jié)合實(shí)效的體育行業(yè)大事，做好日常的體育事件營銷，保證酒企的移動端和自媒體端的傳播覆蓋，從而形成傳播爆點(diǎn)。第四，巧妙落地相關(guān)體育運(yùn)動活動，做好粉絲深度互動，在活動現(xiàn)場配合產(chǎn)品的充分展示，讓大眾在參與體育運(yùn)動的同時，能夠接觸和體驗產(chǎn)品，如此形成線上線下的互動。尤其是舉辦一些關(guān)聯(lián)時下熱點(diǎn)的體育運(yùn)動，更能夠引起大眾的廣泛參與和分享。

毋庸置疑，體育是當(dāng)前國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，這股強(qiáng)勁的浪潮伴隨中央政策的扶持，還有很有很長時間的繁榮。而熱衷體育的大眾將越來越多，這是不可阻擋的大勢，也是不同企業(yè)需要重視的焦點(diǎn)。酒企正在全力革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必然需要更好借助時代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，才能更好的鞏固銷售。