新傳播策略助酒企分享市場新紅利

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機的突飛猛進，網(wǎng)絡媒體無處不在，與此同時，酒企的傳播推廣方式也在悄然發(fā)生改變，他們通過借助一些新的手段來實現(xiàn)傳播甚至產(chǎn)品銷售的目的。可以說，在新經(jīng)濟發(fā)展的條件下，區(qū)域酒企正在通過新傳播的策略，分享到新的市場紅利。

新媒體傳播要重視策劃性和目的性

在酒企的新傳播策略中，現(xiàn)在最值得一提的就是新媒體手段，這是被區(qū)域酒企利用極高的一種傳播方式。其為何受到這么高的關(guān)注?筆者認為，隨著消費者經(jīng)濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，用戶對于品牌和品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求是大勢所趨，越是市場知名度高、品牌美譽度領先、注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。在這樣的形勢下，隨著新媒體平臺的發(fā)展，區(qū)域酒企在白酒的營銷方式上也有了新的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始投向新媒體網(wǎng)絡，比如最近比較火熱的“江小白”，完全是通過網(wǎng)絡的傳播，一時間讓其知名度得到迅速提升，實現(xiàn)了產(chǎn)品的熱賣。江小白的成功首先是借助了網(wǎng)絡媒體，抓住了80后的心態(tài)，遵循產(chǎn)品的定位進行精準的網(wǎng)絡營銷，得到目標人群的認可。借助新媒體的白酒營銷企業(yè)非常多，但是真正利用網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)巨額銷售的企業(yè)和品牌并不是很多，更多的是通過新媒體渠道傳播品牌。

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每個品牌在運營新媒體時都不是一朝一夕的事情，在這個鉆研的過程中，需要我們慢慢探索出自己的風格和節(jié)奏，比如在微信公眾號上適合怎樣的口吻對受眾講解，在幾點發(fā)閱讀量高，如何讓受眾在短時間內(nèi)消化內(nèi)容等等，這都是一個需要研究的過程，也需要在運營的時候慢慢發(fā)現(xiàn)和整理，規(guī)律性的運營會讓受眾黏性更高。白酒品牌在這一方面比較薄弱，在傳統(tǒng)媒體上做廣告似乎已經(jīng)得到滿足，而并沒有急于在新媒體上大做文章，這是極其錯誤的，時間就是效率，在自己的新媒體上分享干貨和品牌文化，讓許多人注意并了解，白酒品牌更需要在這一方面打開年輕人的市場，也需要慢慢探索，然而耽誤了前期準備時間，后期的步伐將會越來越慢。

其實沒有內(nèi)容，就沒人會關(guān)注，只要有內(nèi)容，就會有很多人來看，最重要的就是內(nèi)容為王。內(nèi)容并不是說你有什么就發(fā)什么，而是根據(jù)用戶定位產(chǎn)品定位進行細分化有選擇性的分享內(nèi)容，在熱度上與時代同步。像江小白就是根據(jù)自己的特點利用新聞的熱度為自己開啟了一段新的運營模式。

除此之外，內(nèi)容更需要奉行幾個原則，原創(chuàng)性的問題和搬運的問題，在具體問題上需要具體分析，但是傾向于原創(chuàng)，沒有原創(chuàng)，就沒有創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新的品牌才能保持持久活力。酒文化自古有之。內(nèi)容需要奉行“精”的原則。取其精華，去其糟粕，傳統(tǒng)的酒文化博大精深，白酒品牌在傳統(tǒng)中做文章的時候，就需要甄別和篩選。此外還有精彩的意思，關(guān)于酒品牌的內(nèi)容是陽春白雪，還是輕松搞笑，這都不打緊，最重要的是精彩。讓受眾感嘆文章的內(nèi)容并分享，還能增加對品牌的好感度。新媒體時代來臨后，白酒企業(yè)推出了自己的微博、微信平臺，在淘寶、酒仙網(wǎng)等電商渠道開辟“門店”，召集人馬進軍網(wǎng)絡營銷。新媒體時代既然已經(jīng)來臨，企業(yè)就要與時俱進，更要切合實際，不可完全照搬別人的模式，因為每個企業(yè)的實際狀況不同，對于網(wǎng)絡營銷的目的也是不同，所以，白酒企業(yè)不可盲目跟風新媒體營銷，必須因地制宜，量體裁衣。

高層重視，投入充足。就是我們說的一定要投入足夠的兵力，足夠的人。如果從一開始沒有這么多投入，那么未來又不能保證投入。那么這個事情建議大家不要去做。做了也是一件有始無終的事情。做了就是投進去了，但是不會產(chǎn)生效益。要做好公眾號，要記得一年要舍得投入進來。既要投入人，又要投入錢，還要投入資源進來。沒這些投入是做不好的，還不如不做。那么資源投入不到位，但是做了，做出來的結(jié)果就是，與你的對手相比越做越遠。打造專業(yè)的內(nèi)容團隊，內(nèi)容是核心。公眾號的核心是什么?核心是內(nèi)容，內(nèi)容是1，編輯是0，核心是團隊。因此你必須有一個打造專業(yè)內(nèi)容的團隊，成立專門的新媒體運營編輯部，編輯部應該有主編、美工等。每周要發(fā)送幾次，每次要發(fā)送幾篇，發(fā)布內(nèi)容分欄目化，每個欄目都有哪些內(nèi)容定位，每一部分內(nèi)容可以包含哪些信息，每一篇文章的內(nèi)容、排版、圖片都要做到精益求精。內(nèi)容一定要符合公眾號粉絲的定位，切中要害，直抵內(nèi)心，要有一定的策劃性和目的性。

新傳播時代的營銷特點是快、準、狠

現(xiàn)在，博客、微博、微信等新媒體層出不窮，并愈演愈烈，每個人都是媒體的傳播者和主宰者，我們稱這種現(xiàn)象為新媒體時代。對于酒企來說，新媒體時代的營銷特點是快、準、狠。

一、傳播速度快

在新媒體時代，沒有了時間和空間的限制，企業(yè)可以隨時隨地發(fā)布品牌觀點，創(chuàng)意思考、產(chǎn)品信息、促銷活動等，其時效性遠遠大于傳統(tǒng)的報紙和電視。消費者就是媒體平臺，第一時間接觸信息，每個人之間開可以相互轉(zhuǎn)載、發(fā)布，快速地形成口碑傳播。相對傳統(tǒng)媒體每年動輒百萬千萬甚至幾十億的廣告費用和嚴苛內(nèi)容審核，新媒體營銷僅需注冊一個賬號，一個移動智能設備，即可隨時隨地發(fā)布信息，通過內(nèi)容更新等方式增強與消費者的互動，制造話題。

二、目標人群準

目前，80后、90后成為社會消費主體，他們是伴隨著網(wǎng)絡成長的一代，所以，新媒體營銷的人群相對明確，結(jié)合自己的產(chǎn)品定位與他們互動，實現(xiàn)一對一的溝通。在新媒體時代，消費者不再從單一渠道接收信息，判斷是非對錯，而是通過獨立的資訊收集對事物進行判斷，人人都可以是媒體，人人都可以是主持人，是傳播者。企業(yè)進行新媒體營銷時，必須深度研究這些網(wǎng)絡消費者，針對他們的心理來精準營銷。

三、傳播效果狠

新媒體最大的特點是發(fā)布信息快，接觸信息快，快的結(jié)果是讓消費者形成心智力量，進行跟蹤、進行轉(zhuǎn)載，最終成為了“一種病毒”，讓掌控新媒體的個體消費者不得不接受和認知。這種“狠度”的傳播，可以做到隨時查閱、隨時搜索，不受時間、地點的限制。較狠的結(jié)果是，新媒體讓圈內(nèi)消費者產(chǎn)生依賴，甚至為之瘋狂。

酒企新媒體營銷要做到“異、恒、變”

白酒企業(yè)的新媒體營銷不是跟風，現(xiàn)在更多的是中低價位產(chǎn)品在利用網(wǎng)絡推廣，而像茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等高端品牌是在做文化，他們的新媒體以傳播和塑造品牌形象為主。對于區(qū)域龍頭企業(yè)來說則是二者兼有之，不過更多的是用在品牌形象的傳播和塑造上。筆者認為，酒企的新媒體營銷不是一刀切，必須做到差異化、恒久化、變通化。

首先，差異化。產(chǎn)品差異化，企業(yè)差異化，營銷手段差異化。利用新媒體的白酒營銷首先是產(chǎn)品的差異化，符號網(wǎng)絡媒體的消費者需求，而不是所有的產(chǎn)品都是通過網(wǎng)絡進行推廣和銷售的。企業(yè)的資金實力、渠道優(yōu)勢、品牌狀況決定了營銷的差異，一二線白酒品牌更多的是想利用新媒體推出新品，不甘落后，采取與時俱進的新媒體營銷。而中小企業(yè)更多的是想利用新媒體營銷達到“四兩撥千斤”的效果，進行顛覆營銷。

其次，恒久化。新媒體能夠走多遠，發(fā)揮的作用有多大，需要企業(yè)進行有效的堅持，而不是一股跟風熱。很多企業(yè)開通了微博、微信，但是沒有專業(yè)人員進行維護，最終的結(jié)果是不會對企業(yè)和品牌起到作用。企業(yè)要想做好新媒體營銷，必須整合專業(yè)的人員，長期堅持推廣，形成長久的傳播力量，不能為了跟隨潮流而去盲目的營銷。

最后，變通化。營銷就要創(chuàng)新，新媒體只是一個技術(shù)手段，關(guān)鍵的是要靠創(chuàng)新的內(nèi)容去吸引消費者，形成良好的互動。白酒的新媒體營銷要敢于打破傳統(tǒng)思維，在品牌認知、產(chǎn)品認知、促銷購買方面下足功夫，變通地利用網(wǎng)絡技術(shù)打開消費者的心智，建立自己的符號認知。

近幾年，白酒將進入一個新的階段——新一代年輕消費群體推動下的“消費升級”。新媒體迎合了年輕消費群體的需要，這種需求需要企業(yè)學會適者生存的營銷理念，采取量體裁衣的方式，讓產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)實質(zhì)性的購買，形成獨特的品牌魅力。歸根到底，新營銷的本質(zhì)是——在深化現(xiàn)有渠道、終端關(guān)系的基礎上，將營銷再深一步，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，進入消費者生活方式，實現(xiàn)一體化的信任關(guān)系，從而優(yōu)化供需關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。當中的核心是要我們從商業(yè)思維或者產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者思維，從關(guān)注價格體系、招商政策和商業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，進入到消費者的行為習慣去研究消費者，建立消費者一體化的信任關(guān)系，最終掌握新時期的話語權(quán)。

總體來說，新媒體的強互動性+內(nèi)容原創(chuàng)性+消費者行為的數(shù)據(jù)性+消費者群體精準性+傳播形態(tài)立體性，結(jié)合酒水企業(yè)原有的銷售渠道與終端網(wǎng)絡，構(gòu)建新的消費場景，這就是當下與未來非常重要的新媒體營銷方式。通過這樣的營銷方式，掌握了消費者就有了話語權(quán)，有了話語權(quán)就在未來升級與轉(zhuǎn)型過程當中擁有了主動權(quán)。