新傳播策略助酒企分享市場(chǎng)新紅利

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)處不在，與此同時(shí)，酒企的傳播推廣方式也在悄然發(fā)生改變，他們通過(guò)借助一些新的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播甚至產(chǎn)品銷售的目的�？梢哉f(shuō)，在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，區(qū)域酒企正在通過(guò)新傳播的策略，分享到新的市場(chǎng)紅利。

新媒體傳播要重視策劃性和目的性

在酒企的新傳播策略中，現(xiàn)在最值得一提的就是新媒體手段，這是被區(qū)域酒企利用極高的一種傳播方式。其為何受到這么高的關(guān)注?筆者認(rèn)為，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，用戶對(duì)于品牌和品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求是大勢(shì)所趨，越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先、注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。在這樣的形勢(shì)下，隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，區(qū)域酒企在白酒的營(yíng)銷方式上也有了新的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投向新媒體網(wǎng)絡(luò)，比如最近比較火熱的“江小白”，完全是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，一時(shí)間讓其知名度得到迅速提升，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的熱賣。江小白的成功首先是借助了網(wǎng)絡(luò)媒體，抓住了80后的心態(tài)，遵循產(chǎn)品的定位進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，得到目標(biāo)人群的認(rèn)可。借助新媒體的白酒營(yíng)銷企業(yè)非常多，但是真正利用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)巨額銷售的企業(yè)和品牌并不是很多，更多的是通過(guò)新媒體渠道傳播品牌。

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每個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)都不是一朝一夕的事情，在這個(gè)鉆研的過(guò)程中，需要我們慢慢探索出自己的風(fēng)格和節(jié)奏，比如在微信公眾號(hào)上適合怎樣的口吻對(duì)受眾講解，在幾點(diǎn)發(fā)閱讀量高，如何讓受眾在短時(shí)間內(nèi)消化內(nèi)容等等，這都是一個(gè)需要研究的過(guò)程，也需要在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候慢慢發(fā)現(xiàn)和整理，規(guī)律性的運(yùn)營(yíng)會(huì)讓受眾黏性更高。白酒品牌在這一方面比較薄弱，在傳統(tǒng)媒體上做廣告似乎已經(jīng)得到滿足，而并沒(méi)有急于在新媒體上大做文章，這是極其錯(cuò)誤的，時(shí)間就是效率，在自己的新媒體上分享干貨和品牌文化，讓許多人注意并了解，白酒品牌更需要在這一方面打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)，也需要慢慢探索，然而耽誤了前期準(zhǔn)備時(shí)間，后期的步伐將會(huì)越來(lái)越慢。

其實(shí)沒(méi)有內(nèi)容，就沒(méi)人會(huì)關(guān)注，只要有內(nèi)容，就會(huì)有很多人來(lái)看，最重要的就是內(nèi)容為王。內(nèi)容并不是說(shuō)你有什么就發(fā)什么，而是根據(jù)用戶定位產(chǎn)品定位進(jìn)行細(xì)分化有選擇性的分享內(nèi)容，在熱度上與時(shí)代同步。像江小白就是根據(jù)自己的特點(diǎn)利用新聞的熱度為自己開(kāi)啟了一段新的運(yùn)營(yíng)模式。

除此之外，內(nèi)容更需要奉行幾個(gè)原則，原創(chuàng)性的問(wèn)題和搬運(yùn)的問(wèn)題，在具體問(wèn)題上需要具體分析，但是傾向于原創(chuàng)，沒(méi)有原創(chuàng)，就沒(méi)有創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新的品牌才能保持持久活力。酒文化自古有之。內(nèi)容需要奉行“精”的原則。取其精華，去其糟粕，傳統(tǒng)的酒文化博大精深，白酒品牌在傳統(tǒng)中做文章的時(shí)候，就需要甄別和篩選。此外還有精彩的意思，關(guān)于酒品牌的內(nèi)容是陽(yáng)春白雪，還是輕松搞笑，這都不打緊，最重要的是精彩。讓受眾感嘆文章的內(nèi)容并分享，還能增加對(duì)品牌的好感度。新媒體時(shí)代來(lái)臨后，白酒企業(yè)推出了自己的微博、微信平臺(tái)，在淘寶、酒仙網(wǎng)等電商渠道開(kāi)辟“門店”，召集人馬進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。新媒體時(shí)代既然已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)就要與時(shí)俱進(jìn)，更要切合實(shí)際，不可完全照搬別人的模式，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的實(shí)際狀況不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的也是不同，所以，白酒企業(yè)不可盲目跟風(fēng)新媒體營(yíng)銷，必須因地制宜，量體裁衣。

高層重視，投入充足。就是我們說(shuō)的一定要投入足夠的兵力，足夠的人。如果從一開(kāi)始沒(méi)有這么多投入，那么未來(lái)又不能保證投入。那么這個(gè)事情建議大家不要去做。做了也是一件有始無(wú)終的事情。做了就是投進(jìn)去了，但是不會(huì)產(chǎn)生效益。要做好公眾號(hào)，要記得一年要舍得投入進(jìn)來(lái)。既要投入人，又要投入錢，還要投入資源進(jìn)來(lái)。沒(méi)這些投入是做不好的，還不如不做。那么資源投入不到位，但是做了，做出來(lái)的結(jié)果就是，與你的對(duì)手相比越做越遠(yuǎn)。打造專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容是核心。公眾號(hào)的核心是什么?核心是內(nèi)容，內(nèi)容是1，編輯是0，核心是團(tuán)隊(duì)。因此你必須有一個(gè)打造專業(yè)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，成立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)編輯部，編輯部應(yīng)該有主編、美工等。每周要發(fā)送幾次，每次要發(fā)送幾篇，發(fā)布內(nèi)容分欄目化，每個(gè)欄目都有哪些內(nèi)容定位，每一部分內(nèi)容可以包含哪些信息，每一篇文章的內(nèi)容、排版、圖片都要做到精益求精。內(nèi)容一定要符合公眾號(hào)粉絲的定位，切中要害，直抵內(nèi)心，要有一定的策劃性和目的性。

新傳播時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)是快、準(zhǔn)、狠

現(xiàn)在，博客、微博、微信等新媒體層出不窮，并愈演愈烈，每個(gè)人都是媒體的傳播者和主宰者，我們稱這種現(xiàn)象為新媒體時(shí)代。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)是快、準(zhǔn)、狠。

一、傳播速度快

在新媒體時(shí)代，沒(méi)有了時(shí)間和空間的限制，企業(yè)可以隨時(shí)隨地發(fā)布品牌觀點(diǎn)，創(chuàng)意思考、產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)等，其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視。消費(fèi)者就是媒體平臺(tái)，第一時(shí)間接觸信息，每個(gè)人之間開(kāi)可以相互轉(zhuǎn)載、發(fā)布，快速地形成口碑傳播。相對(duì)傳統(tǒng)媒體每年動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)甚至幾十億的廣告費(fèi)用和嚴(yán)苛內(nèi)容審核，新媒體營(yíng)銷僅需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，一個(gè)移動(dòng)智能設(shè)備，即可隨時(shí)隨地發(fā)布信息，通過(guò)內(nèi)容更新等方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，制造話題。

二、目標(biāo)人群準(zhǔn)

目前，80后、90后成為社會(huì)消費(fèi)主體，他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，所以，新媒體營(yíng)銷的人群相對(duì)明確，結(jié)合自己的產(chǎn)品定位與他們互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再?gòu)膯我磺�道接收信息，判斷是非�?duì)錯(cuò)，而是通過(guò)獨(dú)立的資訊收集對(duì)事物進(jìn)行判斷，人人都可以是媒體，人人都可以是主持人，是傳播者。企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)，必須深度研究這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，針對(duì)他們的心理來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、傳播效果狠

新媒體最大的特點(diǎn)是發(fā)布信息快，接觸信息快，快的結(jié)果是讓消費(fèi)者形成心智力量，進(jìn)行跟蹤、進(jìn)行轉(zhuǎn)載，最終成為了“一種病毒”，讓掌控新媒體的個(gè)體消費(fèi)者不得不接受和認(rèn)知。這種“狠度”的傳播，可以做到隨時(shí)查閱、隨時(shí)搜索，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。較狠的結(jié)果是，新媒體讓圈內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，甚至為之瘋狂。

酒企新媒體營(yíng)銷要做到“異、恒、變”

白酒企業(yè)的新媒體營(yíng)銷不是跟風(fēng)，現(xiàn)在更多的是中低價(jià)位產(chǎn)品在利用網(wǎng)絡(luò)推廣，而像茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等高端品牌是在做文化，他們的新媒體以傳播和塑造品牌形象為主。對(duì)于區(qū)域龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)則是二者兼有之，不過(guò)更多的是用在品牌形象的傳播和塑造上。筆者認(rèn)為，酒企的新媒體營(yíng)銷不是一刀切，必須做到差異化、恒久化、變通化。

首先，差異化。產(chǎn)品差異化，企業(yè)差異化，營(yíng)銷手段差異化。利用新媒體的白酒營(yíng)銷首先是產(chǎn)品的差異化，符號(hào)網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者需求，而不是所有的產(chǎn)品都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和銷售的。企業(yè)的資金實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌狀況決定了營(yíng)銷的差異，一二線白酒品牌更多的是想利用新媒體推出新品，不甘落后，采取與時(shí)俱進(jìn)的新媒體營(yíng)銷。而中小企業(yè)更多的是想利用新媒體營(yíng)銷達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，進(jìn)行顛覆營(yíng)銷。

其次，恒久化。新媒體能夠走多遠(yuǎn)，發(fā)揮的作用有多大，需要企業(yè)進(jìn)行有效的堅(jiān)持，而不是一股跟風(fēng)熱。很多企業(yè)開(kāi)通了微博、微信，但是沒(méi)有專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)，最終的結(jié)果是不會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌起到作用。企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，必須整合專業(yè)的人員，長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣，形成長(zhǎng)久的傳播力量，不能為了跟隨潮流而去盲目的營(yíng)銷。

最后，變通化。營(yíng)銷就要?jiǎng)?chuàng)新，新媒體只是一個(gè)技術(shù)手段，關(guān)鍵的是要靠創(chuàng)新的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，形成良好的互動(dòng)。白酒的新媒體營(yíng)銷要敢于打破傳統(tǒng)思維，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、促銷購(gòu)買方面下足功夫，變通地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打開(kāi)消費(fèi)者的心智，建立自己的符號(hào)認(rèn)知。

近幾年，白酒將進(jìn)入一個(gè)新的階段——新一代年輕消費(fèi)群體推動(dòng)下的“消費(fèi)升級(jí)”。新媒體迎合了年輕消費(fèi)群體的需要，這種需求需要企業(yè)學(xué)會(huì)適者生存的營(yíng)銷理念，采取量體裁衣的方式，讓產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買，形成獨(dú)特的品牌魅力。歸根到底，新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)是——在深化現(xiàn)有渠道、終端關(guān)系的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷再深一步，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)入消費(fèi)者生活方式，實(shí)現(xiàn)一體化的信任關(guān)系，從而優(yōu)化供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)中的核心是要我們從商業(yè)思維或者產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者思維，從關(guān)注價(jià)格體系、招商政策和商業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，進(jìn)入到消費(fèi)者的行為習(xí)慣去研究消費(fèi)者，建立消費(fèi)者一體化的信任關(guān)系，最終掌握新時(shí)期的話語(yǔ)權(quán)。

總體來(lái)說(shuō)，新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性+內(nèi)容原創(chuàng)性+消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)性+消費(fèi)者群體精準(zhǔn)性+傳播形態(tài)立體性，結(jié)合酒水企業(yè)原有的銷售渠道與終端網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，這就是當(dāng)下與未來(lái)非常重要的新媒體營(yíng)銷方式。通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，掌握了消費(fèi)者就有了話語(yǔ)權(quán)，有了話語(yǔ)權(quán)就在未來(lái)升級(jí)與轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中擁有了主動(dòng)權(quán)。