宴席爭奪戰(zhàn)褪去的神秘面紗

宴席市場的同質(zhì)化競爭已不言而喻，可以說成為了白酒推廣的基本競爭門檻，不論什么酒企都在搶占宴席市場，從小企業(yè)到名酒企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格從高端到低端，基本上都是以買贈(zèng)的形式作為推廣的主要手段，從廠家、到商家、到終端、再到消費(fèi)者都已經(jīng)是非常熟悉的套路;從此，宴席市場的神秘面紗已經(jīng)褪去，宴席渠道是成為四大傳統(tǒng)渠道以外的第五大渠道，市場競爭的邏輯是品牌力、產(chǎn)品力的基礎(chǔ)比拼，宴席渠道競爭的本質(zhì)是直接到達(dá)消費(fèi)者，更加需要用心的精耕細(xì)作，品牌力和產(chǎn)品力比拼的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，宴席渠道的競爭是一個(gè)相對(duì)公平競爭的渠道，只要鋤頭揮的好沒有墻頭挖不倒。

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備受推崇的宴席渠道已經(jīng)不是一塊處女地

宴席市場是酒企必爭之地，宴席渠道的價(jià)值被業(yè)界人士，行業(yè)專家，酒企認(rèn)可和推崇，宴席市場是目前日常白酒消費(fèi)最多的場合，又是親朋好友歡聚的場合，對(duì)產(chǎn)品有銷量的貢獻(xiàn)、對(duì)品牌有很好的傳播效應(yīng)，也是新產(chǎn)品推廣和培養(yǎng)的重要場合，透過宴席市場歡樂暢飲的場景，結(jié)合中國人的從眾心理，帶來白酒銷售和品牌運(yùn)用的連鎖反應(yīng)，去啟動(dòng)或維持一個(gè)市場。

不得不提起的一個(gè)事實(shí)，隨著少喝一點(diǎn)為健康的觀念深入人心，伴隨著酒駕入刑的違法意識(shí)增強(qiáng)，也可以作為不喝酒的一個(gè)理由;據(jù)統(tǒng)計(jì)，在宴席當(dāng)天喝酒的數(shù)量越來越少，在20桌的婚宴，中午喝酒不超過3箱，有的酒放到了桌子上是不會(huì)被打開的，那么宴席市場真正的銷量在哪里?

宴席市場最早吃螃蟹的人，已經(jīng)獲得市場的認(rèn)可，也達(dá)到了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo);作為后來者，要清晰的認(rèn)知到，宴席市場已經(jīng)不是已開發(fā)的藍(lán)海，而成為了競爭的紅海，所有人都認(rèn)可宴席的價(jià)值，都在聯(lián)想與宴席有關(guān)的環(huán)節(jié)，從實(shí)戰(zhàn)的角度來看：婚紗影樓、民政局是一個(gè)偽信息來源，酒店、超市、喜糖鋪?zhàn)�、社區(qū)管委會(huì)已經(jīng)成為各家酒企獲取信息的重要來源，這類信息的重復(fù)使用率高，比拼的就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、比拼的是資源投入，誰能夠獲得終端老板的客情、足夠的利潤，最終還需給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)理由。

宴席渠道依然是白酒品牌推廣的重要途徑之一

宴席渠道是新品推廣的重要渠道，也是老產(chǎn)品保持活力的首選渠道;宴席渠道是消費(fèi)者的參與度較高，中國地大物博，人情鄉(xiāng)俗各不相同，宴席渠道的重視程度不同，現(xiàn)在婚姻市場除至親摯友以外，往往還有交情深淺的朋友;而像壽宴、寶寶生日宴、升學(xué)宴等類型一般限制于至親摯友;老鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)、朋友聚會(huì)等宴席類型是歡樂聚飲;不同類型的宴席將有不同的宴席推廣方式，但所有的宴席都是一場大型的公關(guān)品鑒活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者在不同場合能夠認(rèn)識(shí)同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，在這類朋友圈內(nèi)形成口碑效應(yīng)，因此帶動(dòng)品牌的流行性，讓品牌有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在類似的場合。

宴席渠道是喝酒的重要場景，對(duì)于宴席場景的打造是現(xiàn)階段產(chǎn)品推廣的重要方式，不是說宴席市場沒有機(jī)會(huì)，只是你沒有深入研究探討，所有你沒有機(jī)會(huì);不是宴席市場沒有生意，只是你沒有生意而已。宴席渠道雖然不是一塊處女地，但依然是品牌推廣的重要場所。這樣說明，酒企去開展宴席市場的時(shí)候，要對(duì)宴席渠道有全面的認(rèn)識(shí)和理解，宴席是一個(gè)綜合性功能渠道屬性，要把宴席作為一個(gè)長期品牌推廣的重要途徑，一定能夠獲得成功。

綜上所述，不同宴席類型針對(duì)的消費(fèi)人群不同，品牌推廣和產(chǎn)品銷量的側(cè)重點(diǎn)不同，本文重點(diǎn)結(jié)合酒店渠道、煙酒店渠道、市場團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行婚宴市場如何展開的實(shí)戰(zhàn)工作，達(dá)成路徑方法與策略。

宴席政策形式設(shè)計(jì)是成功的關(guān)鍵要素

宴席政策的設(shè)計(jì)目前同質(zhì)化比較嚴(yán)重，大多數(shù)采取的都是本品的贈(zèng)送，據(jù)統(tǒng)計(jì)贈(zèng)本品效果最明顯，往往出現(xiàn)的情況就是這種力度一旦上去就很難被撤下來，導(dǎo)致不促不銷，也會(huì)帶來管控價(jià)格難度加大。上文說過，宴席是綜合性的渠道屬性，從某種意義上講宴席活動(dòng)是一種消費(fèi)者促銷形式，掌握好促銷的力度和方式。目前宴席活動(dòng)政策的制定形式有買贈(zèng)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)互動(dòng)、個(gè)性化定制等形式，其中買贈(zèng)的形式(贈(zèng)旅游、贈(zèng)本品、贈(zèng)大壇酒、贈(zèng)禮品等)，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)互動(dòng)是綜合性最好的一種方式，這就要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力能夠匹配，通過團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場送祝福的形式，加強(qiáng)對(duì)宴席的互動(dòng)性，這也是品牌與其他潛在消費(fèi)者有一次面對(duì)面的交流互動(dòng)，這種互動(dòng)是通過別人的場合真正獲得品牌推廣的有效途徑。

針對(duì)婚宴市場當(dāng)天的白酒消費(fèi)量實(shí)質(zhì)上不是很大，婚宴市場的消費(fèi)者主要有幾個(gè)方面，一是定親當(dāng)天的禮品酒，當(dāng)天喝的定親酒;二是送彩禮時(shí)的禮品酒，當(dāng)天喝的彩禮酒;三是結(jié)婚前夕家里人商量婚事操辦時(shí)候喝的酒;四是新郎朋友結(jié)婚前一天喝的酒;五是宴席當(dāng)天喝的酒;六是回請(qǐng)客人、朋友喝的酒;其實(shí)婚宴用酒要把前后的各環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)全方面的跟進(jìn)，而不僅局限于婚禮當(dāng)天，才能夠獲取銷量，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

宴席信息獲取重要途徑和執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)

宴席信息獲得最佳的途徑是酒店、煙酒店、操辦宴席的委員會(huì)，這幾類途徑都需要進(jìn)行關(guān)鍵人的公關(guān)，才能獲取第一手信息源，才能有更大的機(jī)會(huì)走在所有的競爭對(duì)手前面，拿下這場宴席訂單。

1、酒店?duì)I銷經(jīng)理是獲得宴席信息第一資源

以地級(jí)市場來看，能夠做宴席的酒店基本都是大家有目共睹的，這類酒店一般都需要提前預(yù)定，尤其是在結(jié)婚高峰期，酒店甚至都需要提前半年以上來預(yù)定，首先獲取信息的一定是酒店的營銷經(jīng)理，因此要有計(jì)劃地展開對(duì)酒店?duì)I銷經(jīng)理進(jìn)行公關(guān);通過一桌式品鑒會(huì)建立客情，單獨(dú)請(qǐng)各個(gè)酒店?duì)I銷經(jīng)理，不做集中宴請(qǐng);針對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)理設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)方式，設(shè)立成功推廣一場宴席的獎(jiǎng)勵(lì)方式和未推薦成功的獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí)，打造宴席型酒店氛圍，從婚宴大廳、婚宴接待處、大廳設(shè)計(jì)異形貨架植入品牌信息，讓參與宴席的消費(fèi)者能夠感受品牌氛圍;同時(shí)做好酒店吧臺(tái)的陳列，將主推的產(chǎn)品陳列到位;配合活動(dòng)與酒店簽訂銷量協(xié)議和使用產(chǎn)品場次協(xié)議，只要達(dá)到任何一種要求，供旅游名額，作為酒店對(duì)員工的福利。

2、煙酒店是獲得宴席訂單最后一道門檻，加強(qiáng)對(duì)終端老板的思想工作

針對(duì)煙酒店第一步需要與店老板建立鐵哥們的關(guān)系，有計(jì)劃地中午或晚上，趕在終端老板吃飯的時(shí)候，帶上小菜和酒，在店內(nèi)進(jìn)行公關(guān)。設(shè)置推薦成功的獎(jiǎng)勵(lì)方式，在享受原有的利潤之上增加的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，簽訂宴席推廣協(xié)議，按達(dá)到宴席場次進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，一月兌現(xiàn)一次，了解買酒的需求，按宴席時(shí)間節(jié)點(diǎn)由辦事處業(yè)務(wù)人員在婚宴當(dāng)天送達(dá)現(xiàn)場。為了加強(qiáng)終端店老板推薦的主動(dòng)性，要求營銷人員拜訪市場第一件事，進(jìn)門就說，不間斷講述宴席政策，詢問店老板是否清楚，直到有一天，店老板說，兄弟停，我知道你要說宴席政策，這件事就是成了。在做好這項(xiàng)工作的同時(shí)要把煙酒店的氛圍建設(shè)做到極致，把宴席信息植入到店內(nèi)，植入到貨架，讓消費(fèi)者能能夠之間看得到;最后依托煙酒店開展“進(jìn)社區(qū)活動(dòng)”，推廣宴席政策，幫助終端店做宴席預(yù)售，預(yù)收定金給予獎(jiǎng)品。

3、以社區(qū)為單位、以村為單位發(fā)展宴席經(jīng)紀(jì)人

一般有社區(qū)委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)外事務(wù)，發(fā)展為宴席經(jīng)紀(jì)人;依托社區(qū)委員會(huì)負(fù)責(zé)人，展開“進(jìn)社區(qū)活動(dòng)”，推廣宴席;例如“夠級(jí)比賽”了解小區(qū)內(nèi)宴席信息。鄉(xiāng)村一般有專門負(fù)責(zé)操辦“紅白喜事”的人，將其發(fā)展為宴席經(jīng)紀(jì)人;設(shè)定宴席獎(jiǎng)勵(lì)政策;了解村里宴席信息：從提親、定親、送彩禮、結(jié)婚前商量事、結(jié)婚正宴席、回門宴、跟蹤寶寶宴席;針對(duì)此類人群做好客情關(guān)系的開發(fā)維護(hù)，通過品鑒會(huì)的方式，組織回廠旅游參觀，做好宴席經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)工作，盡量滿足期要求。

打造專業(yè)的宴席服務(wù)團(tuán)隊(duì)

宴席市場是一個(gè)相對(duì)公平的競爭場合，最終比拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力;在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)每月設(shè)置具體的宴席目標(biāo)，落到每人、每場宴席的類型;宴席目標(biāo)的考核分為三個(gè)階段，一是考核終端店的指標(biāo)。比如宴席酒店能做多少家，宴席聯(lián)盟店能做多少家，宴席經(jīng)紀(jì)人能找多少個(gè);二是考核宴席的場次，先不考核量;三是考核宴席的銷量。

以活動(dòng)拉著消費(fèi)者，借助“回廠旅游活動(dòng)”定期組織目標(biāo)消費(fèi)者參加活動(dòng)，比如，這期組織婚宴專場，壽宴專場、升學(xué)宴專場、寶寶宴席專場，消費(fèi)者能夠親生體會(huì)到企業(yè)文化。這些工作都需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)市場進(jìn)行服務(wù)，需要企業(yè)把握婚宴執(zhí)行過程的每一細(xì)節(jié)，達(dá)到宴席推廣的真正目的。