白酒新品上市10大基礎(chǔ)核心工作(2)

三、新產(chǎn)品鋪貨前的準(zhǔn)備工作

1.選好該市場(chǎng)鋪貨的產(chǎn)品.

⑴了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣,如口感、規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)力;

⑵競(jìng)品在該市場(chǎng)的狀況:價(jià)格、促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、鋪貨率;

⑶了解本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和人脈資源.

2.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的價(jià)格體系需要遵循的幾個(gè)原則:

⑴參考競(jìng)品通路價(jià)格;與競(jìng)品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競(jìng)品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受,但是價(jià)格過(guò)低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競(jìng)品定位不一樣的錯(cuò)覺(jué),這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤(rùn)受到損失.

⑵根據(jù)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格,如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為格斗性的產(chǎn)品,那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷(xiāo)商微利或無(wú)利甚至少量虧損;如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長(zhǎng)線(xiàn)利潤(rùn)產(chǎn)品,那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷(xiāo)商留夠適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間;

⑶和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí),擅自作主,結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商投訴的不利局面;

⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí),一定要注意盡量走上線(xiàn),盡可能的多給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留競(jìng)爭(zhēng)空間,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)將來(lái)出現(xiàn)的不利局面.因?yàn)橐话銇?lái)講隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期,經(jīng)銷(xiāo)商的單件利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì),同時(shí)在遭遇競(jìng)品沖擊時(shí),可以說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商拿出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)來(lái)作為費(fèi)用支持.如果一開(kāi)始給經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)低的利潤(rùn)空間,隨著經(jīng)銷(xiāo)商單件利潤(rùn)的降低,一旦遭遇市場(chǎng)危機(jī)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持,反而會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品.這是有著深刻教訓(xùn)的,千萬(wàn)不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的"讓通路價(jià)格低以取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"的想法,實(shí)際上這是飲鴆止渴,因?yàn)閮r(jià)格是"降低容易而提升難".

⑸參考鄰近市場(chǎng)的通路價(jià)格,不可懸殊太多,避免給以后的市場(chǎng)竄貨留下隱患.

3.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策需要遵循的幾個(gè)原則:

⑴根據(jù)市場(chǎng)需要舉行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng);我們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)前,要與經(jīng)銷(xiāo)商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)品,是現(xiàn)金促銷(xiāo)還是實(shí)物促銷(xiāo),實(shí)物促銷(xiāo)是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷(xiāo)品是要碗還是盆,是直接對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)還是對(duì)二批促銷(xiāo)等等.總之如果促銷(xiāo)政策設(shè)定能夠結(jié)合市場(chǎng)需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請(qǐng)追加促銷(xiāo)費(fèi)用,原因是他的市場(chǎng)促銷(xiāo)力度小.促銷(xiāo)效果不明顯.但是筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來(lái)他用的促銷(xiāo)品是競(jìng)品上月搞促銷(xiāo)用的,二批家里放了許多這樣的促銷(xiāo)品,我們?cè)俳o同樣的促銷(xiāo)品,二批沒(méi)有興趣,后來(lái)通過(guò)與二批溝通,調(diào)整了一下促銷(xiāo)品,結(jié)果促銷(xiāo)費(fèi)用和力度沒(méi)有增加,鋪貨量卻增加了五倍.

⑵根據(jù)競(jìng)品企業(yè)設(shè)定促銷(xiāo)力度,力度稍大于競(jìng)品廠家即可,不可力度太大(尤其是新品).筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競(jìng)品,推出力度非常大的促銷(xiāo)活動(dòng),結(jié)果貨是壓下去了,可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣(mài)出去而擔(dān)心,就會(huì)減弱促銷(xiāo)力度,以低價(jià)把貨甩出去,這樣一來(lái)不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場(chǎng)的全面崩潰.

⑶根據(jù)企業(yè)要求來(lái)做促銷(xiāo);第一.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷(xiāo)時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來(lái)設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束就用完了,那么不但促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法持續(xù)下去,還會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)就又成了問(wèn)題.第二.企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場(chǎng)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng),比如新品上市初期要求對(duì)二批促銷(xiāo),一定時(shí)期要對(duì)零售商促銷(xiāo)等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求.

⑷促銷(xiāo)活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn),要有二批的簽收明細(xì).這樣不僅可以使促銷(xiāo)活動(dòng)影響面和力度大,同時(shí)也可以防止經(jīng)銷(xiāo)商擅自截留促銷(xiāo)費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況.對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)講,這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式.

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷(xiāo)商親自參與.

說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商親自參與鋪貨,這樣有利于第一次鋪貨順利完成(一般來(lái)講都會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商面子),也有利于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心.

5、選好鋪貨路線(xiàn),組織好貨源.

選好鋪貨路線(xiàn)需要遵循的原則是一要經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)輛要分開(kāi),不可兩個(gè)甚至多個(gè)車(chē)輛集中在一個(gè)路線(xiàn)上,盡量一個(gè)車(chē)負(fù)責(zé)一條路線(xiàn),不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車(chē)輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰(shuí)也不去的空白點(diǎn).三.安排好車(chē)輛的鋪貨周期,某路線(xiàn)應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間鋪一次,不可有的路線(xiàn)天天在鋪,但是有的路線(xiàn)卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線(xiàn)由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶(hù)等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線(xiàn)的特點(diǎn)來(lái)決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線(xiàn)主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶(hù)要的產(chǎn)品沒(méi)有了,而客戶(hù)不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有貨,那么鋪貨工作就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行了.

6、攜帶好企業(yè)的宣傳品、促銷(xiāo)品以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶(hù)資料登記表(上面應(yīng)有經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨電話(huà)),隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、市場(chǎng)地圖等.