在今年疫情影響下，經(jīng)歷了冰凍、復蘇、追趕幾個階段，白酒行業(yè)再度迎來推新潮、升級潮和醬酒擴容潮。
透過新品來看2020年，會有一種冰與火交融的感受：上半年的新品幾不可見，下半年特別是8月-12月，各類新品火熱出爐——名酒扎堆推出升級之作，光瓶酒成為名酒與區(qū)域酒企博弈的新利器，二線醬酒新品“井噴”，開發(fā)產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品“大躍進”，高端酒向更高而行，次高端繼續(xù)擴容……冰與火交織的2020，酒業(yè)在艱難中向好而生。
1、白酒升級已成新賽道
繼2019名酒升級的小高潮之后，名酒在2020年度升級之勢出現(xiàn)“波峰”。
名酒在升級時不約而同展現(xiàn)了名酒基因和懷舊情結：經(jīng)典五糧液上新發(fā)布;暢銷全國25年的五糧醇全面升級;五糧特曲新品在包裝、品質、防偽上全面升級;瀘州老窖特曲60版包裝升級;郎酒第四代紅花郎·紅十煥新上市;舍得酒業(yè)發(fā)布第四代品味舍得，價格借機上調;全興推出了42°和52°的升級版全興大曲-水晶裝新品;洋河夢之藍M3先提價后升級，推出了夢之藍水晶版M3新品;雙溝第三代綠蘇揭開升級面紗;今世緣大單品四開國緣在年末之際煥新上市;古井推出老名酒復興戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——古井貢酒第六代，占位100元以上價格帶……
以上這些產(chǎn)品無論是消費記憶還是市場占有量都已具備較強的基礎，產(chǎn)品升級的意義在于提升品牌形象，拓寬渠道利潤。
除了名酒板塊，頭部醬酒的升級動作也不少：國臺酒業(yè)發(fā)布第二代國臺國標酒;釣魚臺推出了第三代國賓升級版;習酒核心單品窖藏1988迎來十周年煥新……這些產(chǎn)品的升級是在質量、包裝、防偽等三個方面的全面升級。
不難看出，名酒大單品紛紛開啟迭代模式，醬酒大單品也走上煥新之路，紛紛瞄準了新消費下消費者的“面子工程”與“里子消費”。
行業(yè)人士認為，隨著白酒市場消費升級、圈層分化等趨勢的持續(xù)加強，白酒品牌升級和產(chǎn)品升級已然成為行業(yè)全新賽道。洶涌的名酒升級潮背后，既是名酒爭搶消費升級帶來的紅利，更是名酒們在為下一個十年的位置做布局，在品質升級和消費升級的大趨勢下，搶先讓經(jīng)典大單品融入新時代，為接下來的戰(zhàn)略推進提供支撐。
因此，老名酒復興必將是名酒下一步競爭的看點。
2、OEM“大躍進”與“全民染醬”
2020年二線醬酒迎來集中擴容期，產(chǎn)能擴容提速之外，茅臺鎮(zhèn)醬酒新品的數(shù)量急劇上升。一個顯著的現(xiàn)象是開發(fā)品牌越來越多，定制開發(fā)產(chǎn)品的合作商背景也越來越強。
以國臺為例，先后與流通大鱷怡亞通、寶醞名酒、世紀特需商品、老家河南酒業(yè)等全國、區(qū)域強勢企業(yè)達成合作。怡亞通攬下了國臺10年黑金版的獨家代理權，在福建與廣東開啟招商模式;寶醞名酒推出的國臺龍耀(小批量勾調)也一躍成為年度強勁新品。
國臺之外，習酒也邁開了拓展開發(fā)產(chǎn)品的步伐。習酒與河南省副食推出黑金習酒窖藏1988、習酒與酒王家族聯(lián)袂打造的習酒大葉葵花2.5L壇裝系列產(chǎn)品、習酒時間之海、習酒鉅華新時代三款新品，在大單品之外開辟出新的增長極。
經(jīng)歷了2019年的高速發(fā)展后，釣魚臺酒在2020年收緊了專銷的口子，僅有大德榮耀、釣魚臺·臻藝酒(君品竹)兩大新品上市。其中大德榮耀在四川、湖南、廣東、浙江、福建等地受到廣泛關注。
與二線醬酒品牌集體“推新”相呼應的是，仁懷大量中小醬酒生產(chǎn)企業(yè)在貼牌與代工需求的刺激下收入飛速增長，銷售的醬酒產(chǎn)品里OEM貼牌產(chǎn)品和OBM代工產(chǎn)品比例越來越大，令行業(yè)對醬酒貼牌熱走上濃香酒老路的“擔憂”也隨之而來。
醬酒因“年份長”樹起了消費口碑，“真年份”也成了醬酒推新角逐的新戰(zhàn)場。貴州醇在年初推出了真年份系列，營造了真年份醬酒的新熱度，下半年貴州醇繼續(xù)推出混合型年份醬酒“貴州醇·金典”(439元/瓶)，實行“一高一低”招商策略，一方面降低首批款門檻，一方面聚焦實力和資源力相對高的經(jīng)銷商。
此外，金沙酒業(yè)也打出了“年份牌”，在年中推出金沙回沙酒真實年份酒6年、金沙回沙酒真實年份酒8年和摘要酒真實年份酒15年三款真實年份酒，這三大新品是對金沙酒業(yè)百億路上產(chǎn)品優(yōu)化的加持，也是對金沙酒業(yè)品牌、品質雙提升的具體表達。
2020年的醬酒熱已不局限于醬酒企業(yè)，從醬酒企業(yè)蔓延到濃香、清香、黃酒、保健酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等企業(yè)：高爐家試水醬香百歲;景芝酒業(yè)開發(fā)出景醬·醬15，顯示出區(qū)域酒企在“染醬”上的小突破;勁牌推出匠賞1號、2號，與龍泉名品等大商廣泛合作，而其旗下毛鋪正式推出毛鋪年份醬蕎，主打清濃醬三香復合，子公司神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)也推出了三大系列醬酒，以高規(guī)格包裝打造醬酒的收藏屬性;紹興黃酒集團“黃染白”，推出了狀元紅醬燒標樣以及女兒紅醬酒;谷小酒通過直播電商推廣新品“萬里宋境·方寸”;巨人集團加持的“黃金醬酒”橫空出世;椰島推出海醬;牛欄山也在醞釀醬酒新品……可以說“全民染醬”給醬酒熱的新加了一把火。
從“全民染醬”的現(xiàn)象看，眾多酒企和品牌切入醬香酒領域，一方面在于戰(zhàn)術性阻擊其他醬香產(chǎn)品對自己根據(jù)地市場的蠶食，另一方面也是突破區(qū)域品牌影響力天花板、順應消費需求的一環(huán)。
可以預見的是，醬酒市場向頭部品牌、核心產(chǎn)品集中的趨勢將會越來越明顯。本輪醬香熱是長期主義下的優(yōu)質產(chǎn)品時代，是醬香從小眾走向大眾、醬酒頭部品牌持續(xù)集中、領頭羊品牌和優(yōu)質大單品崛起的“黃金年代”。
3、追熱點、推高線
高線光瓶酒醞釀“血戰(zhàn)”
相比2019年，光瓶酒在2020年有了進一步的發(fā)展，高度光瓶小酒新品集中出現(xiàn)，呈現(xiàn)典型的熱點效應：古井推出72度小罍神、五糧濃香系列酒公司推出70°火爆原度小酒，這些高度小酒以線上形式發(fā)布，然后完成線下的鋪貨。
同時在緊追熱點上，光瓶熱與醬酒熱疊加，市場上出現(xiàn)了一些光瓶醬酒，價位集中在200—300元左右。行業(yè)人士認為光瓶醬香型白酒確有足夠大的“發(fā)揮空間”，一旦形成規(guī)模，對市場的沖擊將不小。
2020年對高線光瓶酒的追捧在區(qū)域酒企身上表現(xiàn)得尤為明顯。以安徽為例，古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場，推出25~80價位段的光瓶新品。其中，古井集團再次啟動45元/瓶的老瓷貢，以“首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品”的姿態(tài)重磅主推。
除了搶占光瓶酒主流的20—50價位帶外，區(qū)域酒企們還紛紛增強了對高線光瓶的“擴張力”。衡水老白干推出市場終端價為68元的高線光瓶酒產(chǎn)品“冰川398”，也是時隔兩年后再度推出的高線光瓶酒。
此外，還值得一提的有，光瓶小酒的經(jīng)典之作紅星蘇扁煥新，用新包裝、酒體降度來鎖定年輕人群;牛欄山精致陳釀定價28元在京東首發(fā)，這款新品也是牛欄山在618京東店慶的新“拳頭產(chǎn)品”。
2020年的光瓶酒推新運動主要體現(xiàn)了消費者對“純糧品質經(jīng)典老名酒”的核心訴求，也代表了區(qū)域酒企在對抗名酒下沉過程中，主動進攻與占位的姿態(tài)。同時，由于高線光瓶酒對于終端要求較高，百元帶的高線光瓶酒在精準鏈接高端商務消費圈層上正在醞釀一場短兵之戰(zhàn)，或在2021年爆發(fā)。
4、高端酒向更高而行
次高端繼續(xù)擴容
從價位帶來看，千元以及千元以上的高端白酒在2020年繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，次高端新品則順水推舟式繼續(xù)擴容。
高端酒在疫情后的恢復速度遠遠快于其他酒類板塊，再加上高端酒帶來的利潤空間，酒企紛紛將高端酒作為重點進行部署，并從過去的結構性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
汾酒青花30復興版占位千元帶，高調宣布與華致酒行、酒便利、華潤ole等合作;經(jīng)典五糧液(2899元)上市以限量方式發(fā)布;西鳳推出3000元以上超高端酒;古井推出年三十(2099元);迎駕貢酒·大師版上市;劍南春推出南極之心2020限定版(1314元)……
此外“醬酒熱”下，也出現(xiàn)了為數(shù)不少價格錨定千元以上的醬酒新品：丹泉臻藏級30定價1680元;潭酒高端醬香新品“紫氣東來”2020售價1256元/瓶;茅臺醬香酒營銷公司推出漢醬新品“茅”字漢醬，市場終端價逼近千元，占據(jù)800-1000價位段;習酒窖藏·傳承零售價977元，立足于千元左右的價位……
可以預見，隨著高端白酒價值回歸疊加消費升級，高端消費將是支撐行業(yè)繼續(xù)上行的主要動力，未來千元價格帶產(chǎn)品將越來越多。白酒行業(yè)新一輪高端博弈或已拉開序幕。
與高端酒向更高而行相對應，次高端的擴容就是順水推舟：劍南春戰(zhàn)略新品水晶劍52度558ML(458元/瓶)于年中首發(fā)上線;五糧金樽·樽系列“上新”三款新品，定價300-600元;瀘州老窖推出輕奢級白酒“高光”G1、G2和G3，定位年輕消費市場，要將其打造為瀘州老窖的第三曲線;紅星二鍋頭推出高端紅星1949大師傳承清醬結合新品;小糊涂仙酒推出睿6，其定位“新精英消費群”，單瓶零售價格698元;四特六星上市，進軍省內(nèi)次高端白酒市場……在推廣模式上，次高端新品重在以戰(zhàn)略聯(lián)盟模式鏈接經(jīng)銷商以實現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在拉升品牌價值的同時，尋求結構化轉型的機遇。
在酒業(yè)家看來，當前酒企布局次高端價格帶有三重意義，一是放量，二是提升品牌形象，三是競爭下一個十年的高地。
行業(yè)人士表示，發(fā)力次高端驅動酒業(yè)新一輪增長已成為行業(yè)共識，布局次高端白酒市場不是應激性行為，而是基于長期性的戰(zhàn)略考慮，品牌力和價位段都需要長期培養(yǎng)，而且這些酒企普遍擺脫了生存壓力，布局次高端是發(fā)展所需而非生存必須。
回顧2020年，白酒新品精彩不斷。對于酒企來說，無論推出新品還是核心產(chǎn)品升級，本質上都是讓自己的“長板變得更長”。在行業(yè)已進入擠壓式競爭階段的背景下，新品如何擠壓對手?如何讓自己的產(chǎn)品體系變得更有競爭力?這已成為酒企進入下一個十年的入門考試。
