千元檔將成白酒下一個增長極？

購買一瓶千元價位白酒，這放在五到十年前是不可思議的事情。在很長時間里，白酒的主流消費價位主要集中在100元以下，高端商務(wù)用酒也是以劍南春為代表的價位段。

十年的發(fā)展變化，消費者的消費理念也發(fā)生了重大的變化，尤其是近幾年消費升級的加速，消費者“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”已經(jīng)成為白酒行業(yè)長期且不可逆的趨勢。

2020年對于中國白酒行業(yè)是不平凡的一年，是白酒行業(yè)發(fā)生顛覆式變化的元年。這一年，白酒的行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，擁有次高端和超高端價位基因的品牌抗風(fēng)險能力也明顯比其他品牌更強(qiáng)。尤其是提前布局千元價位的酒企，創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績。

筆者在市場上了解，2020年千元價位的白酒企業(yè)市場表現(xiàn)均超出了預(yù)期。如酒鬼酒2020年上半年業(yè)績和凈利潤增長均超預(yù)期，尤其是凈利潤增長60%以上，這主要得益于內(nèi)參占比提升。2020年上半年，內(nèi)參在酒鬼酒收入中占比已經(jīng)接近39%，前三季度占比還會進(jìn)一步得到提升。

千元價位產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼的遠(yuǎn)不止酒鬼的內(nèi)參，今年，五糧液、國窖1573、君品習(xí)酒、國臺龍酒等產(chǎn)品在市場上均提前完成年度銷售目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，千元價位將會成為白酒行業(yè)的下一個增長極，目前千元價格帶的高端白酒已然達(dá)到1200-1400億元的規(guī)模，并將在未來攀升到2000億元，從國家戰(zhàn)略到消費升級，再到白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型需求都將使千元價位產(chǎn)品在未來的“十四五”規(guī)劃期間得到快速發(fā)展。

國家高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略和需求側(cè)改革紅利

通過上面一組數(shù)據(jù)可以清晰地看出，我國用十年的發(fā)展時間，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、個人和技術(shù)上都取得顯著成效，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人均收入的提高，對于個人消費都有巨大的刺激作用。而白酒行業(yè)在這十年期間，能夠經(jīng)歷短暫低谷并快速發(fā)展起來，一個重要的要素就是商務(wù)用酒的快速崛起和價位升級，這一切均是國家發(fā)展帶來的紅利。

在高層研究制定的“十四五”規(guī)劃當(dāng)中，核心內(nèi)容之一便確定了構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國外雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)體系。其中的國內(nèi)大循環(huán)將重點強(qiáng)調(diào)促就業(yè)，提高居民收入，進(jìn)而全面促進(jìn)消費。

在大力促進(jìn)內(nèi)需，挖掘消費潛力的政策背景下，“十四五”期間，中國零售消費市場將會迎來新一輪的爆發(fā)。白酒行業(yè)獨有的消費、禮品以及社交屬性，一定會在國家高速發(fā)展時期，享受到國家發(fā)展的紅利，尤其是千元價位產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)的繁榮是保持著密切的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)繁榮勢必商務(wù)場合較多，而以現(xiàn)在的白酒消費升級趨勢，千元價位將會成為商務(wù)社交的主流價位段。

新中產(chǎn)人群將成為千元價位消費的主流人群

千元價位由于其超高的產(chǎn)品價格注定不是一款日常大眾飲用的產(chǎn)品，消費群體也不是大眾群體，而真正能夠消費千元價位產(chǎn)品的，多是有一定消費能力的人，這部分人群有其共同的特性：“高收入、高學(xué)歷、高消費”。在我國目前具有以上共性的人群是新中產(chǎn)人群，而新中產(chǎn)人群是高端消費的主流人群，也是千元價位產(chǎn)品消費的主要人群。

歐睿信息咨詢公司的研究顯示，到2020年，中國的新中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人。而根據(jù)國家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究稱，2020年中國人口將達(dá)到14.5億。那么，再過十年，我國的中產(chǎn)階層人數(shù)將占到總?cè)丝诘?8%以上，到時候中國人近半成為新中產(chǎn)階層。

新中產(chǎn)人群作為我國高收入群體，他們的消費理念也發(fā)生了巨大的變化，他們愿意為高品質(zhì)的生活花費更高的代價，尤其在一些特殊場合，如：商務(wù)宴請、禮品贈送等環(huán)節(jié)，千元價位的產(chǎn)品將逐步放量。

精英消費者對于美好生活的追求

根據(jù)資料顯示到2019年年底，中國的GDP已經(jīng)逼近100萬億元了，并成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，同時，國內(nèi)人均國民總收入漲至了10410美元。

盡管從數(shù)據(jù)上看，人均1萬美元也只是發(fā)達(dá)國家的三分之一到四分之一，但是其中很大一部分高收入人群已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)在的平均水平，而且這部分消費者在不斷的追求美好的生活品質(zhì)，前幾年中國消費者到日本搶購馬桶蓋就是最好的案例。

千元價位白酒產(chǎn)品就是迎合消費者對于美好生活向往的心理需求和情感寄托，尤其是我國以中產(chǎn)階級為代表的高收入人群的不斷擴(kuò)大，他們選擇購買消費品考慮的第一要素不在是價格，而是更多地會去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠滿足需求，以及品牌調(diào)性是否與自身的性格協(xié)調(diào)。

所以現(xiàn)在白酒企業(yè)運作產(chǎn)品，在做到極致化品質(zhì)的同時開始在深度賦予產(chǎn)品的文化屬性，一個企業(yè)或者產(chǎn)品的文化屬性及品牌調(diào)性是能夠吸引具有同樣性格的目標(biāo)消費者。

白酒行業(yè)高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展的需求

今年年初的疫情給中國白酒行業(yè)可以說是澆了一盆涼水，尤其是2019整個全年白酒行業(yè)幾乎是一片繁榮，但是突然的疫情不僅讓整個白酒行業(yè)的銷售渠道暫停，消費渠道更是完全的凍結(jié)。

但是到今天，我們回頭看整個國內(nèi)白酒行業(yè)卻是兩極分化加劇、集中度進(jìn)一步提升、醬酒持續(xù)升溫。疫情影響的是低品質(zhì)、低質(zhì)量的白酒企業(yè)，而對于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)來說，疫情的影響可以說是微乎其微的，甚至加速了搶占其他低質(zhì)量白酒企業(yè)的市場份額。

千元價位產(chǎn)品是現(xiàn)在白酒行業(yè)高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)配了，那么為什么說千元價位是高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)配呢?首先站在企業(yè)的角度思考，企業(yè)的發(fā)展離不開不斷的提升和創(chuàng)新。

不論是產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新還是品牌、廠區(qū)甚至人員素質(zhì)的提升都需要不斷地投入資金，而資金的來源一定是來自產(chǎn)品的利潤，這也是為什么茅五國最近的發(fā)展明顯是優(yōu)于其他企業(yè)，一個重要的原因是在千元價位真正形成大單品的目前只有這三家酒企。

筆者認(rèn)為，2021年將會是千元價位集中爆發(fā)的一年，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢品牌要與名酒進(jìn)行競爭勢必會在千元價位產(chǎn)品上開始發(fā)力，以此打破名酒對于千元價位的壟斷地位，同時成為區(qū)域千元價位的標(biāo)桿產(chǎn)品，搶奪區(qū)域內(nèi)千元價位產(chǎn)品的話語權(quán)。

作為非頭部品牌，如何運作千元價位產(chǎn)品?尤其是省級龍頭企業(yè)在千元價位產(chǎn)品上更是需要進(jìn)行深度戰(zhàn)略思考，如何通過品牌、文化及產(chǎn)品創(chuàng)新上賦予產(chǎn)品的高價值并獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)可。筆者認(rèn)為有兩類企業(yè)是具有運作千元價位產(chǎn)品的先天優(yōu)勢的，以供企業(yè)借鑒和思考。

具有名酒基因的白酒企業(yè)

在中國白酒近50年的發(fā)展歷程，許多的白酒企業(yè)都曾經(jīng)在白酒發(fā)展的歷程上有過輝煌的成就，但是由于經(jīng)營或者其他問題，企業(yè)逐漸開始沒落，但是在很多的消費者心智中還是有著非常深的記憶。

比如現(xiàn)在的董酒、西風(fēng)品牌，都是我國的八大名酒，在白酒消費群體當(dāng)中有著很高的認(rèn)知，當(dāng)然現(xiàn)在董酒和西風(fēng)都已經(jīng)開始千元價位產(chǎn)品的運作，并均將千元價位產(chǎn)品提升到企業(yè)戰(zhàn)略。

具有香型優(yōu)勢或香型創(chuàng)新能力的白酒企業(yè)

除了茅五國品牌，今年的千元價位產(chǎn)品表現(xiàn)的較為優(yōu)秀的產(chǎn)品是習(xí)酒的君品和酒鬼的內(nèi)參，那么為什么會是這兩支產(chǎn)品呢?

筆者認(rèn)為，這兩支產(chǎn)品都是在香型和品類上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，醬香品類在茅臺的引領(lǐng)下持續(xù)火熱，尤其是在高端酒市場，醬香幾乎成為了高端酒代名詞，而君品習(xí)酒很好地借勢醬酒的火熱和飛天茅臺價格持續(xù)提升及產(chǎn)品的稀缺性，補充了醬香酒千元價格帶。

酒鬼內(nèi)參則是品類千元價位的成功案例，獨有的馥郁香型是酒鬼內(nèi)參的最大賣點，通過對原點消費者的口感培育，并持續(xù)地擴(kuò)大針對目標(biāo)消費群體品鑒和文化理念的傳達(dá)，酒鬼內(nèi)參產(chǎn)品在千元價位已經(jīng)達(dá)到一大批消費者的認(rèn)可。