白酒新品生存之道：五定原則助力穩(wěn)中求進(jìn)

隨著當(dāng)下中國白酒行業(yè)市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)的逐漸集中，名酒品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)認(rèn)知的不斷加大、對(duì)全國知名品牌的了解不斷加深，以及各大酒企對(duì)消費(fèi)者培育的不斷深入，更多的白酒消費(fèi)人群變得更懂酒。經(jīng)銷商如何在越發(fā)成熟的白酒營銷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性銷售、如何在眾多主流經(jīng)銷競品中尋得一席之地，超前的運(yùn)營思維很重要。如何在新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)體制下，實(shí)現(xiàn)白酒新品牌的可持續(xù)發(fā)展，不僅要有堅(jiān)定的戰(zhàn)略發(fā)展方向，更要在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營中形成穩(wěn)定的、持續(xù)的運(yùn)營體系。

五定原則之：定組織

一切市場(chǎng)的行為都是組織行為的擴(kuò)大化，擁有一個(gè)強(qiáng)勁的組織是完成市場(chǎng)開拓的前提，結(jié)構(gòu)化的組織很重要!

組織團(tuán)隊(duì)的完善要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)結(jié)合常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)用架構(gòu)進(jìn)行組織團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。但在白酒新品的市場(chǎng)運(yùn)作中一個(gè)好的超盤手是重中之重，如果在市場(chǎng)運(yùn)營中不能有一個(gè)敏銳洞察力的超盤手，那么整個(gè)新品的運(yùn)作、新市場(chǎng)的開發(fā)成功的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)少了一半，所以在不能找到一個(gè)合適的超盤手之前對(duì)于新品的市場(chǎng)運(yùn)營工作的執(zhí)行一定要慎之又慎。

當(dāng)然新品的市場(chǎng)運(yùn)作不是超盤手一個(gè)人的事。建立基本的市場(chǎng)運(yùn)營組織，可以保證基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營，而想要建立繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系就需要打造狼性的市場(chǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)建柔性靈活的組織，動(dòng)態(tài)地反映外在環(huán)境變化的要求，并在組織成長過程中，有效地積聚新的組織資源，同時(shí)協(xié)調(diào)好組織中部門與部門之間的關(guān)系，人員與任務(wù)間的關(guān)系，使員工明確自己在組織中應(yīng)有的權(quán)力和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，有效地保證組織活動(dòng)的開展。

明確各組織內(nèi)部各部門各人員的主題分工合理配置企業(yè)各類資源、支撐戰(zhàn)略、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)導(dǎo)向，滿足客戶需要、為市場(chǎng)營銷的高效運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

組織內(nèi)部也要確定各自的分工和要求：各個(gè)單位、部位和崗位職責(zé)、權(quán)力的界定，界定各個(gè)組織部分的目標(biāo)功;單位、部門和崗位角色互相之間關(guān)系的界定，確立各部門彼此協(xié)調(diào)、配合、補(bǔ)充、代替。

五定原則之：定準(zhǔn)則

在市場(chǎng)趨于寡頭競爭的格局中，在沒有大資本主導(dǎo)支持運(yùn)營的情況下，新品的發(fā)展以穩(wěn)為主，穩(wěn)中取進(jìn)!

在新市場(chǎng)的運(yùn)作中無論是在招商還是扶商，一定要有自己的運(yùn)作底線及合作準(zhǔn)則。要有基本合作準(zhǔn)則、完善的市場(chǎng)政策、明確合作過程中的各項(xiàng)要求、市場(chǎng)運(yùn)作中要保證基本秩序及違反相關(guān)規(guī)定后的具體的處罰措施。

讓各級(jí)合作商相信我們是一個(gè)有法可依、有法必依,執(zhí)紀(jì)必嚴(yán)違法必究’的狼性團(tuán)隊(duì)。

五定原則之：定區(qū)域

作為新品牌，選準(zhǔn)自己未來的銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)很重要，在區(qū)域市場(chǎng)的選擇中一定要堅(jiān)持三個(gè)原則：足夠的市場(chǎng)容量、一定的戰(zhàn)略位置、有足夠的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＴ诖_認(rèn)完作戰(zhàn)區(qū)域后，一定要根據(jù)組織架構(gòu)和市場(chǎng)特性，完成對(duì)銷售區(qū)域的再細(xì)分。在市場(chǎng)發(fā)展的前期合理的銷售區(qū)域分配和管理能夠鼓舞銷售隊(duì)伍的士氣，規(guī)范對(duì)顧客的服務(wù)，利于銷售業(yè)績的評(píng)價(jià)與控制，提高區(qū)域銷售績效等都有很好的作用。通過細(xì)分區(qū)域劃分的作用可以有以下幾個(gè)作用:

1、合理劃分銷售區(qū)域,有助于合理分配銷售資源:好的銷售區(qū)域的劃分，可使企業(yè)清晰掌握市場(chǎng)銷售潛力，合理調(diào)配企業(yè)的人力、物力、 財(cái)力等銷售資源，更好地覆蓋市場(chǎng)，為市場(chǎng)利益化奠定基礎(chǔ)。

2、根據(jù)劃分的市場(chǎng)能明確劃分市場(chǎng)責(zé)任，有利于市場(chǎng)的開發(fā)與管理:每一個(gè)銷售區(qū)域都有專人負(fù)責(zé)，可以更好地了解每位客戶的需要，每位銷售人員對(duì)特 定的銷售區(qū)域權(quán)責(zé)一致，區(qū)域目標(biāo)明確，可以提高銷售人員的責(zé)任感;并且業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況和區(qū)域目標(biāo)要求，選擇適合本區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)管理工具，致力于開發(fā)“自己的”區(qū)域市場(chǎng)，改進(jìn)市場(chǎng)管理工作，提高工作效率，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益;而且明確的 市場(chǎng)“責(zé)任人”制度和較長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，使銷售人員更容易在客戶中建立信任。對(duì) 銷售員的信任是客戶建立產(chǎn)品信任、品牌信任和產(chǎn)品忠誠的基礎(chǔ)。因此，良好的、相對(duì)穩(wěn) 定的區(qū)域設(shè)計(jì)有助于銷售人員與客戶之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、客戶、銷售人 員三方共贏。

3、明確劃分組織成員“績效”責(zé)任，有助于提卨銷售隊(duì)伍的銷售士氣:劃分銷售區(qū)域并配備銷售隊(duì)伍，明確對(duì)所在區(qū)域全體客戶負(fù)責(zé)的任務(wù)，明確每名銷售 人員的銷售范圍，避免企業(yè)內(nèi)部銷售人員間的客戶爭奪戰(zhàn)，銷售區(qū)域則可成為銷售人員獲 取銷筲績效的主戰(zhàn)場(chǎng);同時(shí)使銷售人員了解自己的業(yè)績貢獻(xiàn)對(duì)企業(yè)的績效價(jià)值，能夠激發(fā) 銷售人員的主人翁意識(shí);明確的區(qū)域劃分體現(xiàn)了權(quán)責(zé)一致的原則，當(dāng)付出與回報(bào)機(jī)制明確 時(shí)，能夠鼓舞銷售人員的士氣，提高銷售員的業(yè)績。

4、明確區(qū)分管理責(zé)任，有助于改善銷售人員與客戶關(guān)系:相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域劃分和良好的銷售隊(duì)伍，可使銷人員與客戶建立長期合作的互信 關(guān)系。長期合作與信任關(guān)系，有望提高公司的商譽(yù)，為對(duì)提高銷售績效創(chuàng)造良好的市場(chǎng) 基礎(chǔ)。

5、明確核算責(zé)任，有利于降低營銷費(fèi)用:每一個(gè)銷售區(qū)域都有指定的銷售人員負(fù)貴，銷售責(zé)任、服務(wù)責(zé)仟明確，通常企業(yè)也對(duì) 銷售區(qū)域?qū)嵭匈M(fèi)用包干或費(fèi)用獨(dú)立核算制度，銷售人員發(fā)生的每一分費(fèi)用都是“自己的 錢”，銷售人員會(huì)主動(dòng)設(shè)計(jì)、選擇合理的訪問路線.合理利用銷售資源，即為了保護(hù)銷售績 效保證必要的銷售i方問活動(dòng)，盡可能避免對(duì)客戶的不必要的重復(fù)訪問或不恰當(dāng)?shù)脑L問方 法，從而降低銷售成本。

6、明確工作責(zé)任，有效改善銷售業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)與控制效果:確定的銷售區(qū)域,可以按照區(qū)域進(jìn)行各種數(shù)據(jù)資料的匯集與分 析，針對(duì)不同區(qū)域數(shù)據(jù)的對(duì)比，即明確每個(gè)銷售人員的個(gè)人業(yè)績、成本分析和控制，橫向比較分析可以幫助銷售經(jīng)理、總經(jīng)理掌握每名銷售人員的工作狀態(tài)與投人情況，及時(shí)掌握可 能存在的問題，發(fā)現(xiàn)某些區(qū)域突出表現(xiàn)背后的經(jīng)驗(yàn)，為科學(xué)地規(guī)劃銷售隊(duì)伍、管理銷售隊(duì)伍和銷售績效提供支持。

五定原則之：定產(chǎn)品

市場(chǎng)運(yùn)作歸根結(jié)底是對(duì)品牌的推廣、對(duì)產(chǎn)品銷售，在組織團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域確定后就要明確運(yùn)作產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)單一新品的上市更多的是要定位好目標(biāo)消費(fèi)人群、確立產(chǎn)品價(jià)值及市場(chǎng)運(yùn)作的價(jià)格帶，根據(jù)產(chǎn)品的利潤空間進(jìn)行各級(jí)合作商的分配。而針對(duì)一個(gè)系列新品的上市運(yùn)作一般情況下就要根據(jù)品牌、產(chǎn)品的站位來劃分目標(biāo)消費(fèi)者、劃分產(chǎn)品價(jià)格帶、市場(chǎng)運(yùn)作中的主次等。

在系列新品的市場(chǎng)運(yùn)作中一定要有相對(duì)“高”價(jià)位的價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品及“低”價(jià)位的流通性產(chǎn)品。以高價(jià)位產(chǎn)品作新品的價(jià)值拉升，提升新品在消費(fèi)者心中的價(jià)格認(rèn)知;以相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品作廣泛的市場(chǎng)運(yùn)作做中的大流通產(chǎn)品，進(jìn)行廣泛的鋪市及各渠道的運(yùn)營，該產(chǎn)品也是未來市場(chǎng)中的主銷產(chǎn)品。

當(dāng)然在產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)中往往也會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、實(shí)際運(yùn)作需要等去開發(fā)一款補(bǔ)充性產(chǎn)品。針對(duì)該款產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作往往是隨著低價(jià)流通產(chǎn)品進(jìn)行廣泛鋪市，隨著消費(fèi)端升級(jí)該類產(chǎn)品往往在市場(chǎng)開發(fā)的中后期有較高流量的產(chǎn)出。所以隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營中的持續(xù)運(yùn)營，在不同運(yùn)作時(shí)間內(nèi)一定要準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定站位、分主次、定利潤。

五定原則之：定渠道

渠道作為市場(chǎng)營銷中的重要一環(huán)，它決定了新品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)開拓階段發(fā)展的快慢，更是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終銷售的決定性因素。在當(dāng)下白酒行業(yè)日趨多寡頭壟斷的競爭格局下，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓中，只有把握住了符合自身發(fā)展的營銷渠道，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)開拓中的穩(wěn)定健康發(fā)展。而在白酒新產(chǎn)品的運(yùn)營中可供選擇的渠道一般分為：線下的傳統(tǒng)流通渠道、KA商超、團(tuán)購、酒店等，線上官方專賣店、京東、天貓等線上商城。

渠道選擇上優(yōu)限匹配自身內(nèi)部資源，以團(tuán)購特通渠道直擊目標(biāo)消費(fèi)群體，營銷的扁平化，減少營銷路徑，節(jié)約整個(gè)營銷鏈條中各層級(jí)的利潤分解。

以傳統(tǒng)流通渠道為新品運(yùn)作的基本盤，當(dāng)下白酒行業(yè)的運(yùn)營中流通渠道仍是主流，在渠道的運(yùn)作可以和各級(jí)經(jīng)銷商建立深度分銷體系。在市場(chǎng)的運(yùn)營中進(jìn)行半控的運(yùn)營操作，在保證各級(jí)經(jīng)銷商利潤的情況加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，這樣不僅能穩(wěn)定產(chǎn)品新上市初期的市場(chǎng)價(jià)格、減少串貨風(fēng)險(xiǎn)，也能因良好的渠道管控的延長產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作的生命周期。

以KA賣場(chǎng)、酒店做產(chǎn)品的露出，通過相對(duì)較高價(jià)格設(shè)定來提升新品在市場(chǎng)運(yùn)作中的價(jià)格體。在新品的實(shí)際運(yùn)作中針對(duì)KA及酒店渠道的標(biāo)桿價(jià)格，在運(yùn)營中也要通過市場(chǎng)政策的支持來平衡其運(yùn)營所需的實(shí)際利潤。

針對(duì)線上官方專賣店、京東、天貓等線上商城，在市場(chǎng)運(yùn)營運(yùn)行的情況下，主要為了產(chǎn)品的展示作用，不求銷售量的多少，更多的是給經(jīng)銷商代理信心和熱情，給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。同時(shí)也可以借助線上的多種促銷活動(dòng)在特定時(shí)段內(nèi)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。