搶抓老酒機遇 省級酒企如何打好“老酒牌”？

2021年開年以來的白酒市場跌宕起伏，行業(yè)形勢一片大好，名酒動作不斷，多類大單品持續(xù)漲價，醬酒依舊強勢，仿佛要鉚足了勁在第一個季度完成全年的任務(wù)，而高線光瓶酒則邁入“名、優(yōu)、新”的時代。

此時，大多省級白酒品牌的老酒品類，仿佛被積壓在了角落難以起量。比上而言，次高端價位持續(xù)火熱，價位不斷上行、銷量成倍增加;比下而言，光瓶酒風(fēng)口加持，諸多酒品迎來了新發(fā)展，如高線光瓶持續(xù)火熱，大有將這100元以下價位翻個底朝天的大勢頭。

對于大多數(shù)省級酒企來說，傳統(tǒng)的盒裝老酒在多年之前是起身發(fā)家的資本，當(dāng)時這個價位的酒品也是時髦的象征，也是企業(yè)重要的基本盤。面對中國市場龐大的大眾白酒需求和老酒熱的趨勢，省級白酒品牌如何在老酒上實現(xiàn)突破式的進展?

01、返璞歸真，充分利用情感需求破局

如今諸多的名酒品牌在老酒品類中尋求突破時總會打出感情牌。例如，瀘州老窖推出“特曲60版”、五糧液推出“五糧液·致80年代”、古井推出“古井貢酒·老瓷貢”、沱牌推出沱牌曲酒中國名酒復(fù)刻版。在這股消費浪潮中，眾品牌紛紛打出“回憶殺”，以復(fù)古元素喚醒消費者對過去的集體記憶，將人們拉回曾經(jīng)熟悉的年代。

這種方式的本質(zhì)是挖掘自身特有的時代印記，從外觀設(shè)計、材質(zhì)風(fēng)格到文化理念等方面對曾經(jīng)的“經(jīng)典產(chǎn)品”加以還原、創(chuàng)新，推出各種復(fù)刻老酒產(chǎn)品，讓消費者喝到那一口熟悉的味道。

省酒企業(yè)在這方面同樣有著雄厚的資本，在老酒的目標消費群體里，不是人人都是喝著名酒長大的，省酒企業(yè)可以挖掘自身的老酒基因，將上個世紀的老味道再拎出來作為賣點，效果不一定比名酒差，畢竟你復(fù)刻出來的老酒才是這些目標消費群體從小被熏染到大的那一瓶記憶中的老酒。

02、穩(wěn)固內(nèi)功，深挖復(fù)刻情懷老酒固有優(yōu)勢

1. 渠道網(wǎng)點分布密集，覆蓋率高：

大多數(shù)省級區(qū)域性酒企經(jīng)營大本營根據(jù)地多年，在根據(jù)地內(nèi)的網(wǎng)點覆蓋率高，基本做到了精細化覆蓋，包括大部分二三級市場，在大本營市場老酒的渠道完整性與實際效率是優(yōu)于部分名酒品牌的，這是老酒品牌深耕市場多年所帶來的優(yōu)勢與強勢點，也是企業(yè)可以使積極利用的部分。

2. 消費者受眾廣：

省級酒企多為本地酒廠，深耕細作本地市場多年，一旦準備復(fù)刻情懷老酒品牌，則地緣優(yōu)勢明顯，因為復(fù)刻老酒群眾基礎(chǔ)深厚，人群認知度高、認同感強烈，消費者對于老酒品牌有歸屬感、有記憶點，消費者受眾較為廣泛。

3. 距離感弱

省級酒企距離消費者更近，老酒品牌與目標消費者的距離更近，沒有類似于品牌壁壘區(qū)隔的存在，所以復(fù)刻老酒進行市場競爭時，對于目標消費者的鎖定可以做到更加精準，基于此展開的各項針對性活動將更加直接與便捷。

03、直擊要害，鎖定情懷復(fù)刻老酒核心消費者

老酒歸其本質(zhì)是深耕于大眾消費者的一類產(chǎn)品，抓住核心消費者則是永恒不變的主題，但是老酒消費群體中的核心消費者相比較于高端、次高端產(chǎn)品而言，多且雜，這是難以改變的客觀事實所以做好老酒針對核心消費者展開動作是必然動作。

1. 鎖定核心消費人群

第一步先通過核心煙酒店、核心酒店以及市場業(yè)務(wù)人員選擇經(jīng)常飲用本品老酒同價位的人員;在選擇核心消費者過程中重點關(guān)注部分已經(jīng)退休或者臨休人員，比如學(xué)校的老師、主任等有一定影響力且經(jīng)常組織酒局的人員。

第二步再確定該階段鎖定核心消費者數(shù)量，為保證活動的執(zhí)行效果以及影響范圍必須在每個市場鎖定一定規(guī)模的消費者才能達到效果。

2. 針對核心消費者建群

針對核心消費建群的目的有兩點：

一是通過群內(nèi)互動，教育消費者加深對企業(yè)老酒品牌的認知，推動核心消費者飲用本品老酒、認可本品內(nèi)涵、推薦本品，最終達成核心消費者轉(zhuǎn)化的首要目的。

二是由于現(xiàn)如今時代的變遷，新媒體線上活動平臺成為了人們不可或缺的一部分，人們消費在手機上的時間越來越多，在生活中占到了極大部分的比重，所以通過線上建群這種最基本線上召集手段，將核心消費者聚集在一起通過開展微信群內(nèi)活動的方式吸引流量。例如線下品鑒體驗卡，根據(jù)微信群內(nèi)互動活動實際得卡情況進行發(fā)放，發(fā)放時體驗卡進行核心消費者實名，既可以方便對品鑒卡領(lǐng)取，又可以對體驗卡使用情況進行跟進統(tǒng)計，以便于后續(xù)的活動復(fù)盤。

3. 定期召開微信群內(nèi)活動

不斷的出現(xiàn)在消費視野里是品牌尋求增量的一大秘訣，看到了才能知道，知道了才能熟悉，熟悉了才想嘗試，嘗試多才能形成消費記憶，形成消費記憶才能自然而然的成為本品消費的KOL即平民消費代言人，這是恒古不變的道理。而微信群內(nèi)活動可以大致分為以下兩種導(dǎo)向：

提高消費者認知、認可類的活動：

增進客情，提高線下聚集品鑒頻次的活動。

4. 對群內(nèi)可信人員進行二次梳理

當(dāng)微信群內(nèi)已經(jīng)有一定規(guī)模的聲勢了以后，必須要對群內(nèi)人員進行二次、三次的梳理整合，將平時在群內(nèi)活動積極、愿意參加我品活動，愿意向別人推薦我品的且有影響力的核心消費者組織品鑒活動。

制定線下活動計劃，在活動期間內(nèi)，讓各地責(zé)任業(yè)務(wù)篩選群內(nèi)活躍度高且在酒桌上有發(fā)言權(quán)的消費者，組織進行品鑒，宣傳我品酒水的品牌內(nèi)涵，加深消費者對其理解度，同時增進感情，使消費者能主動推薦我品。

5. 針對性的活動要審核

針對核心消費者的動作要想有成果必須要做好對各項活動的審核力度，重點指標大致為兩項：

消費者教育指標;

Ø 核心消費者帶動指標。

對于各項動作要做到，有指標、有過程、有細節(jié)、有結(jié)果，過程指標要審核，結(jié)果指標要復(fù)盤，這樣將企業(yè)對老酒的動作打造成一個閉環(huán)的模式。

04、融會貫通，在情懷復(fù)刻老酒中體現(xiàn)光瓶

隨著近些年行業(yè)深度的調(diào)整、市場大規(guī)模的整合，眾多名酒廠家摒棄了在過往中形成的傲慢與偏見，紛紛投身光瓶酒市場，意圖分得一杯熱羮熬過寒冬。多種措施舉頭并行使得光瓶酒品類更加多元化，價格也急速上升，隨著低端形象被打破，其市場前景也大大拓寬，光瓶酒的發(fā)展迎來了黃金的時代。此時復(fù)刻老酒除去深挖情懷之外亦可以挖掘老酒的光瓶屬性，通過光瓶酒的方式運作復(fù)刻老酒，兩者互補互融。

1. 明確區(qū)域，集中爆發(fā)，擴大聲勢

對于光瓶酒市場區(qū)域的選擇，第一階段一定要做小區(qū)域市場，省級酒企的光瓶酒上市初期因為品牌力等因素的桎梏難以動銷，那就先選定一個小區(qū)域市場(一個地級市場或一個縣級市場)，在這個劃定的小區(qū)域里面廣泛的投放廣告、宣傳品牌、細化渠道、做好精細化，在短時間內(nèi)形成品牌共振、大勢能，這樣才能在最短的時間里集中爆發(fā)，營造火熱銷售的聲勢;

第二階段一定要做大區(qū)域市場，走向一個省級市場進行全面運作，利用區(qū)域市場的熱度病毒式的向外圍擴散，形成裂變式的效果，最終達成全省華運作。

2. 市場精細化運作

在市場運作要求上，精細化的市場運作顯得尤為重要，市場的運作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了這個產(chǎn)品的未來。而光瓶酒的市場開拓，我們基本上都是要求經(jīng)銷商直供，甚至在某些區(qū)域、某些產(chǎn)品上，經(jīng)銷商承擔(dān)的職能只是配送商，所有的市場基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)工作開展都是由廠家人員執(zhí)行。我們常說的“快消品式”的運作和管理目前是光瓶酒運作的最好模式。“抓網(wǎng)點、抓動銷、抓大戶”;是我們的基本要求，“做陳列、搞互動、強宣傳”是我們撬動市場的口子，“勤跑店、好服務(wù)、穩(wěn)價盤”是我們能夠持續(xù)發(fā)展的保障。

3. 專業(yè)隊伍打造

強有力的隊伍打造，也是核心之一，業(yè)務(wù)團隊的主觀能動性、執(zhí)行能力、市場的判斷能力都十分重要。所以說，在準備啟動市場的時候，企業(yè)一定要有好的模式和強有力的隊伍。