5、產(chǎn)能規(guī)模和執(zhí)行力都是雙刃劍
不多講規(guī)模有利方面的，講另一面的。
規(guī)模大了，壓力就大了，可能導致品牌只去關注80%的大市場，就看不上小市場了，覺得一個億都是小目標了，甚至都算不上是個目標了。但問題是，營銷史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場里的20%人群，可能是引發(fā)那80%大市場里的人去跟隨，再造80%的大市場。盯著80%大市場只能應付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。
突破規(guī)模的枷鎖，看到小目標，咱們從此不一樣。
互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例，我有種豁然開朗的感覺，跟大家分享：
要開發(fā)一款菜刀。普通的想法是調研80%大市場主流人群——做飯的人群，然后得出數(shù)據(jù)，應該怎么改怎么做。但成功的案例是，調研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專業(yè)的人給到最professional的意見;第二部分人完全出乎我的意料，從未見過菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見是完全突破性的，革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，80%人群會拒絕還是會驚喜?
在這一點上，我覺得農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營養(yǎng)快線在誕生之前，這是個幾個億的小目標?啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認為都是創(chuàng)新精神的成功，都是大策略成功。當渠道扁平到僅僅只是配送，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)被重新定義。
6、消費升級是個偽命題
這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個詞是消費升級。這種觀點和說法一開始我是不拒絕的，現(xiàn)在我認為這是個偽命題。
當品牌在說“消費升級”時，潛臺詞就是現(xiàn)在消費者的要求高了，所以要去迎合、滿足、調整…...
但是，我們去看蘋果，往往都是蘋果引領了產(chǎn)品升級，再到接下來的消費升級和體驗升級。品牌感受到 “消費升級”，其實就是品牌自身的創(chuàng)新力不夠的結果，是在舒適區(qū)待得太久的結果。
人無我有，能讓別人感受 “消費升級”;人有我無，是我感受到需要去迎合所謂的 “消費升級”。
比如啤酒行業(yè)。為什么配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當“水、麥芽、啤酒花”的進口啤酒、以及“水、麥芽、藍莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時候，你說是真的消費升級了，還是慢一拍的洞察?是消費升級了還是原本營銷的版本太老了?渴望更好，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規(guī)律，而且很硬。
7、4P、4C、IMC還靈嗎?咋沒人提了?
感覺快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門派。修煉著不同的武功和秘笈。先說快消，快消愛講也必講4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)，基礎攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略和科特勒的營銷管理。而互聯(lián)網(wǎng)，愛講產(chǎn)品，愛講體驗，愛講場景，愛講洞察。
逐項看看。
渠道在進化并不斷產(chǎn)生新物種。
最早的傳統(tǒng)渠道架構無非是各個層級的代理商到終端然后是消費者�，F(xiàn)在的渠道是扁平化、多樣化、平臺化、圈層化、社交化的。傳統(tǒng)渠道被來自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動化無人終端等等。
渠道新物種的出現(xiàn)，對渠道管理提出新要求，渠道規(guī)劃設計能力，渠道開發(fā)能力、多渠道協(xié)同及管控能力、渠道激勵等等軟件系統(tǒng)必須進行升級了。
價格和促銷推廣。
產(chǎn)品定價，可以對市場消費能力有足夠的自信，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個定位的人群可以進行精確導航;促銷推廣形式變得更加多元化、平臺化和跨界。巧用聯(lián)合營銷推廣，事半功倍。
產(chǎn)品(Product)，4P之首。
十年前的決勝終端，現(xiàn)在是決勝產(chǎn)品，以爆款為目標，地位更加鞏固。大家常說“好產(chǎn)品自己會說話”，現(xiàn)在要說，“好產(chǎn)品要自己會聊天兒”。
快消品的產(chǎn)品包裝有著巨大的受眾覆蓋，每個包裝只需要一個二維碼，就會一個新的世界，以前的包裝是一張標簽，有了二維碼的包裝，可以是一個廣告片、一部紀錄片、一個圖書館。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品，是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)賦能、二維碼加持的產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來越多，產(chǎn)品能講故事，會聊天，能促銷能互動，還能跨界。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來的最大的一塊資產(chǎn)。
工匠精神，手工制作，古法，這些概念盛行，其實是用戶對過度營銷的逆反和對大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。
什么叫過度營銷，我要買輛車，你說開上它去引領時代;我要買瓶水，你說它能賦予我貴族氣質;我買個面包，你說那是皇家特供的……你就那么一說，我就那么一聽，聽也不想聽，因為越來越不是一個世界的。
審美疲勞是怎么來的，所有的汽車廣告基本都是一支，調性就是酷炫屌炸天，飲料和啤酒都是用聚會來表現(xiàn)產(chǎn)品，一個明星代了n個產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來，代言人都能數(shù)出來男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續(xù)劇帶來一點不一樣…...意識到這兩個點，是做好產(chǎn)品的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線，基本就只能自嗨了。
簡而言之，產(chǎn)品需要能夠滿足消費者越來越細化分散的多樣性需求。
現(xiàn)在產(chǎn)品的獨特性、差異化，需要建立在對用戶更深層洞察基礎上，對產(chǎn)品概念的提煉越來也越考驗營銷人拿捏的度，語言表達方式變了，與用戶的溝通渠道變了，但就對產(chǎn)品的傳播，原來的單向式、灌輸式、叫賣式告知，也還能做，但顯然是蠻力;對用戶有多深的洞察，對產(chǎn)品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。
在產(chǎn)品問題上，有一句話跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報。”
快消品的上一個十年從輝煌到落寞;下一個十年，剛開始就已經(jīng)嗨起來了。
