簡(jiǎn)單談下如何打造一個(gè)酒類新產(chǎn)品

受到中國(guó)酒類市場(chǎng)多年的發(fā)展，市場(chǎng)成熟度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來越大，呈現(xiàn)出酒類產(chǎn)品品牌眾多，消費(fèi)品類齊全，整體市場(chǎng)趨緊的趨勢(shì)，酒的品類創(chuàng)新越來越難，但是考慮到中國(guó)整個(gè)酒類消費(fèi)的階梯型與區(qū)域性特征，整個(gè)消費(fèi)多元化與個(gè)性化發(fā)展方向，回歸到產(chǎn)品層面，我們認(rèn)為，還是擁有許多產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

本文試圖從以下三點(diǎn)來簡(jiǎn)單闡述一下當(dāng)代酒類產(chǎn)品創(chuàng)新問題：

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一、產(chǎn)品層面：解決產(chǎn)品概念與身份問題;

眾所周知，伴隨著品牌化的回歸，最近幾年中國(guó)名酒回歸的態(tài)勢(shì)十分明顯，在這種態(tài)勢(shì)下，如果沒有先天的品牌基因(老名酒、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等)，確實(shí)是更難在產(chǎn)品品牌層面獲得更多的背書。特別是對(duì)于一些小品類產(chǎn)品，自身缺乏母品牌的大牌背書，又缺乏壁壘性的優(yōu)勢(shì)，在口感與營(yíng)銷創(chuàng)新越來越趨同的酒類產(chǎn)品范疇，很難獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)酒類的這種情況，在產(chǎn)品層面就要尋找差異點(diǎn)來尋找突破，譬如現(xiàn)在產(chǎn)地概念與原生態(tài)很熱，那么做酒的能不能跨行業(yè)與原材料產(chǎn)地結(jié)合，把公司設(shè)置到西藏、新疆與云南去，或者干脆在南美、非洲注冊(cè)公司，借用消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)的不信任建立自己的核心概念。

其次真正的從消費(fèi)者的角度去研發(fā)產(chǎn)品，洞察消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，從單純的飲用功能到場(chǎng)景解決方案的轉(zhuǎn)變。譬如完全可以針對(duì)酒類運(yùn)輸難點(diǎn)開發(fā)車載裝，在禮品市場(chǎng)開發(fā)易于攜帶的便攜裝，在陳列場(chǎng)景開發(fā)可以快速組合變形的陳列裝等等。

二、渠道層面：解決快速導(dǎo)入與周轉(zhuǎn)問題;

中國(guó)酒類依托于傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷制來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道流轉(zhuǎn)，這本身與酒類貨品價(jià)值大、流轉(zhuǎn)率低、保質(zhì)期長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)與產(chǎn)品易于推介等特征決定的，有其必然性。但是在現(xiàn)代銷售環(huán)境下看，確實(shí)也存在著效率過低，資金占有率高與加價(jià)率難以協(xié)調(diào)，終端價(jià)格難以管控等問題。

經(jīng)銷制是一把雙刃劍，也不能一味的否定或者肯定。但是從新品的角度來說，如果想要快速導(dǎo)入市場(chǎng)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷制對(duì)于品牌與利潤(rùn)的要求過高，就對(duì)很多產(chǎn)品就不太合適了。這個(gè)時(shí)候我們就要轉(zhuǎn)變思路，從追求通路的面專為通路的質(zhì)，從通路的激勵(lì)為出發(fā)點(diǎn)，縮短渠道路徑，聚焦終端利潤(rùn)投入，甚至是消費(fèi)者嘗新激勵(lì)。

對(duì)于許多新產(chǎn)品，完全可以繞開現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道，直接從消費(fèi)者角度出發(fā)完成，譬如設(shè)計(jì)屬于自己的直銷體系(直銷不是傳銷)，完成交叉網(wǎng)點(diǎn)(關(guān)聯(lián)行業(yè)聯(lián)盟銷售)與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)(社區(qū)服務(wù)型機(jī)構(gòu))的聚焦突破，再或者直接建立社區(qū)體驗(yàn)店，利用互聯(lián)網(wǎng)工具以體驗(yàn)店做目標(biāo)人群直銷，徹底避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、顧客層面：解決影響決策與購(gòu)買問題;

酒類作為日常的消費(fèi)品，消費(fèi)購(gòu)買機(jī)制不僅僅牽涉采購(gòu)者，更是涉及發(fā)起者、使用者、影響者、決定者等一系列目標(biāo)人群。目前的酒類銷售活動(dòng)更多的是基于嘗新人群，雖然目標(biāo)針對(duì)性很強(qiáng)，但是由于影響范圍局限，存在著很大的不確定性，其實(shí)酒類銷售活動(dòng)應(yīng)該要有更加開闊的視野，很多時(shí)候?qū)τ诔�了采�?gòu)者之外的消費(fèi)者工作才是達(dá)成銷售的關(guān)鍵所在。

從發(fā)起者的認(rèn)知、使用者的評(píng)價(jià)、影響者的口碑、采購(gòu)者的支付、決定者的權(quán)衡等都是酒類銷售需要考慮的環(huán)節(jié)。

買酒的可以是喝酒的，但是喝酒的不一定都是買酒的。

怎么樣讓別人愿意喝你的酒只是酒類工作的第一步，還要解決別人怎么愿意買你的酒，甚至還要解決別人怎么愿意送你的酒等等。

最后總結(jié)一下，作為酒類新品，可以從以下三個(gè)方面突圍：

產(chǎn)品層面：解決產(chǎn)品概念與身份問題，從而解決“認(rèn)知問題”;

渠道層面：解決快速導(dǎo)入與周轉(zhuǎn)問題，從而解決“流通問題”;

顧客層面：解決影響決策與購(gòu)買問題，從而解決“購(gòu)買問題”;