揭秘營(yíng)銷的四大轉(zhuǎn)變

前些日子，我在一個(gè)管理論壇上講管理，課后一位老板問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)現(xiàn)在營(yíng)銷跟過(guò)去的營(yíng)銷有什么不同?我跟他說(shuō)，現(xiàn)在的營(yíng)銷跟過(guò)去的營(yíng)銷至少有四大不同，或者說(shuō)是四大轉(zhuǎn)變。雖然當(dāng)時(shí)我只是跟他說(shuō)了一個(gè)提綱，回來(lái)后我覺(jué)得有必要深入一下，現(xiàn)在跟大家分享分享。這四大轉(zhuǎn)變是什么?

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

第一大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶

傳統(tǒng)營(yíng)銷里，我們總是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好、有多少功能、有多大的優(yōu)勢(shì)，但總是缺少告訴別人你的產(chǎn)品能給用戶解決什么問(wèn)題，為用戶帶來(lái)多大的便利，為用戶帶來(lái)什么歡樂(lè)。譬如手機(jī)制造商，總是告訴消費(fèi)者，這是音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)，游戲手機(jī)，然后說(shuō)手機(jī)有超大像數(shù)，多少內(nèi)存，多大屏幕等等之類，總之，都是在告訴消費(fèi)者手機(jī)的功能有多么的強(qiáng)大。

我們知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是“4P”營(yíng)銷，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷一條龍的順序營(yíng)銷模式。所有的企業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的流通渠道，產(chǎn)品的推銷方法、產(chǎn)品的客戶群體、產(chǎn)品的售后服務(wù)等等一系列產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)年代有了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接互動(dòng)手段，廠家可以與用戶直接連接，因此，我們要更多關(guān)注直接的用戶需求、用戶消費(fèi)習(xí)慣、用戶體驗(yàn)，擁護(hù)感受等一系列用戶的問(wèn)題。譬如，為了爭(zhēng)取流量，我們會(huì)在標(biāo)題的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、屬性類目詞、熱詞、大詞上下功夫，我們?yōu)榱它c(diǎn)擊率會(huì)不斷地做主圖優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的界面選擇。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不須要做的。傳統(tǒng)營(yíng)銷為了突出產(chǎn)品性能會(huì)做一些產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品效果給消費(fèi)者看到，但這都是比較盲目的做法。新的營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)的支持下，會(huì)更加清晰地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，能及時(shí)反饋消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)態(tài)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下結(jié)合小數(shù)據(jù)的直覺(jué)調(diào)研就更能清楚用戶的需求和體驗(yàn)感受。

這種營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最根本區(qū)別就是：一個(gè)是從“我”出發(fā)，而另一個(gè)是從“他”出發(fā)。例如，生活用紙企業(yè)基本都是從“我”出發(fā)的，大家都在說(shuō)自己的紙有多“柔”、多“韌”、多“濕”、多“滑”，極少有人說(shuō)我的紙會(huì)讓你感覺(jué)到多“爽”、多“潔”、多“好”。

有了大數(shù)據(jù)以后，我們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)清楚地知道用戶的個(gè)性需求，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析，我們也可以得出用戶的一切關(guān)于商品的期望值，通過(guò)與用戶互動(dòng)溝通的形式可以進(jìn)行按照用戶需求和期望定制產(chǎn)品，有效地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合。這是過(guò)去難以實(shí)現(xiàn)的。雖然在過(guò)去的營(yíng)銷里，我們也有消費(fèi)者調(diào)查，但卻不是實(shí)時(shí)的，也不可能做到個(gè)性化，更不可能與消費(fèi)者面對(duì)面溝通需求和期望而進(jìn)行定制。從廠家營(yíng)銷的角度也好，還是從消費(fèi)者角度也好，這都是一個(gè)質(zhì)的飛躍，一個(gè)與過(guò)去完全不同的營(yíng)銷模式，因?yàn)�，我們完全改變了過(guò)去的“產(chǎn)品-價(jià)格-渠道-促銷-消費(fèi)者”營(yíng)銷模式，而變?yōu)榱?ldquo;用戶-需求-定制-商品”模式進(jìn)行;超市也改變了按“貨-場(chǎng)-人”這樣的銷售模式，而變?yōu)?ldquo;人-場(chǎng)-貨”這樣的方式操作。

第二大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注客戶到關(guān)注社群

在過(guò)去“產(chǎn)品-價(jià)格-渠道-超市-促銷-消費(fèi)者”這種營(yíng)銷模式中，我們是先有產(chǎn)品，再制定自認(rèn)為合理的價(jià)格，然后尋找渠道上的客戶，由渠道客戶把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品銷售給下家，再由下家把商品銷售出去。

這里面有兩大驅(qū)動(dòng)模式：一是渠道驅(qū)動(dòng)，也就是客戶驅(qū)動(dòng)，在這一驅(qū)動(dòng)中，客戶是重點(diǎn)，客戶是主體，消費(fèi)者和廠家都是被動(dòng)的。我們往往要求客戶幫助我們，當(dāng)然，大品牌可能可以對(duì)等，甚至多一些話語(yǔ)權(quán)，但實(shí)際操作上還是客戶說(shuō)了算。雖然深度分銷解決了廠家驅(qū)動(dòng)，但是對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，廠家還是沒(méi)有過(guò)多的話語(yǔ)權(quán)。消費(fèi)者也是被動(dòng)的，廠家也是被動(dòng)的。二是品牌驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)是廠家先投放媒體廣告，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能特征，讓消費(fèi)者追著廣告去尋找產(chǎn)品。這種模式對(duì)于逐利的商人來(lái)說(shuō)是不會(huì)放過(guò)任何能夠賺錢機(jī)會(huì)的，于是，他們也追隨著消費(fèi)者所熟知的品牌去尋找買賣機(jī)會(huì)。這里面消費(fèi)者雖然可以主動(dòng)，但廠家的產(chǎn)品命運(yùn)還是握在渠道商手里，零售商上手里，總之還是在客戶手上。做不到廠家與消費(fèi)者或者直接用戶相互溝通和鏈接，達(dá)不到有效性、時(shí)效性。以上兩種營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式，無(wú)論是哪一種驅(qū)動(dòng)，客戶對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，他們都是廠家的衣食父母。自然而然，關(guān)注客戶就成了廠家的重要工作，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，更是重中之重。所以，就有了“得渠道者的天下”、“得客戶者得市場(chǎng)!”之說(shuō)。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、支付寶等武器到來(lái)后，慢慢打破了以上的游戲規(guī)則。首先，人們已從過(guò)去的“物以類聚”到了“人以群分”，在微信中，我們有了很多群，這些群是因?yàn)樗麄內(nèi)�觀相合，生活方式相類似或者是傳統(tǒng)方式建立的親情群、友情群、同學(xué)群、戰(zhàn)友群、同事群等等。群的快速傳播令很多客戶失去了主動(dòng)權(quán)，過(guò)去的消費(fèi)者現(xiàn)在的用戶他們已經(jīng)不同以往那樣要經(jīng)過(guò)層層客戶才能夠達(dá)到廠家-產(chǎn)品的源頭，而是直接就可以與廠家互動(dòng)起來(lái)。

產(chǎn)品要想裂變暢銷，還要想方設(shè)法把“群”動(dòng)起來(lái)。營(yíng)銷人就不得不去關(guān)注“群眾”，進(jìn)行“群銷”了。關(guān)注客戶就成了是傳統(tǒng)營(yíng)銷的事情，關(guān)注“群銷”才是今后或者現(xiàn)在應(yīng)該要做的工作。

在“群銷”中，許多人學(xué)會(huì)了“擒賊先擒王”的策略，也就是抓住“精神領(lǐng)袖”、擒拿“王者”，讓“王者“為自己所用、為自己服務(wù)。也有人實(shí)行了“群會(huì)銷”方式的群羊效應(yīng)銷售。其實(shí)，無(wú)論是哪一種方式，我們都要改變過(guò)去的關(guān)注客戶到關(guān)注用戶，關(guān)注“群眾”�？傊�，這是一種可以裂變的銷售方法，要不然，就不可能有“小米”、“江小白”這些品牌的快速誕生。

所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，得“群眾”者得天下!

第三大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注大媒體到關(guān)注自媒體

在品牌驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷中，營(yíng)銷的最大利器是央視媒體廣告或者是其它電視臺(tái)廣告，曾有央視標(biāo)王控制品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，他們可以讓你的品牌一夜之間傳達(dá)到全國(guó)的千家萬(wàn)戶，短暫時(shí)間可以享譽(yù)大江南北。過(guò)去的品牌，無(wú)論是外資品牌的寶潔品牌、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華品牌、康師傅、統(tǒng)一，還是國(guó)產(chǎn)品牌的健力寶、立白、雕牌、王老吉、加多寶、蒙牛、伊利，一串串、一堆堆，都是我們的電視傳媒打出來(lái)的大品牌。

自媒體的出現(xiàn)，信息量成千上萬(wàn)的裂變速度讓你目不暇接。大媒體的威力明顯減弱了，甚至是起不了太多作用了。人人一臺(tái)手機(jī)，很多人已無(wú)暇去看電視了，尤其是80后、90后、00后，他們已不太關(guān)注電視，因?yàn)�，你想看的手機(jī)里都有，電視上沒(méi)有的它也有，而且是利用碎片式時(shí)間就可以觀賞。特別是像抖音這樣的平臺(tái)出現(xiàn)，人人都成了達(dá)人，人人都自帶媒體，自帶故事自帶酒，分享成了時(shí)尚。

當(dāng)然，在自媒體年代，我們的自媒體能不能都制造出爆點(diǎn)，讓產(chǎn)品成為爆品，這就是我們?cè)谒茉霫P的時(shí)候須要研究能否自帶流量的關(guān)鍵點(diǎn)。我們知道，不是所有人都能制造出動(dòng)人的故事，也不是所有IP都有鮮明的內(nèi)容，沒(méi)有鮮明的內(nèi)容，沒(méi)有動(dòng)聽(tīng)引人的故事，沒(méi)有津津有味的談資是很難成為爆點(diǎn)的。沒(méi)有爆點(diǎn)就沒(méi)有裂變的可能，不能裂變很快就會(huì)消失在大眾視野中，爆品只能成為夢(mèng)想。

關(guān)注自媒體實(shí)質(zhì)是在關(guān)注“群眾”的興奮點(diǎn)、興趣點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、病點(diǎn)、高潮點(diǎn)。

第四大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注性價(jià)比到關(guān)注用戶體驗(yàn)

在稍微上了年紀(jì)的人對(duì)產(chǎn)品的選擇往往都會(huì)注重商品的性價(jià)比，商品的性價(jià)比是從商品本身出發(fā)，一個(gè)是產(chǎn)品本身的性能，二個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格，兩者結(jié)合讓消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值，買得有價(jià)值。

性價(jià)比對(duì)于新生代們?cè)谫?gòu)物時(shí)就未必有作用。他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品使用后的體驗(yàn)，他們是直接用戶，講究體驗(yàn)最為重要。比如，我們覺(jué)得去電影院去看一場(chǎng)電影200元不值當(dāng)，為什么這樣說(shuō)?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在電腦上或者在手機(jī)里就可以看了，但是，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，到電影院看電影才叫做真正的看電影，在手機(jī)上看，頂多叫做看視頻，沒(méi)有那種體驗(yàn)。體驗(yàn)就必須要有場(chǎng)景，手機(jī)上看視頻是缺少了場(chǎng)景的，這樣的場(chǎng)景沒(méi)有視覺(jué)的空曠和感官上的體驗(yàn)。

我們知道，線上就隨時(shí)可以購(gòu)物，但是，線上購(gòu)物很難有實(shí)體店那種體驗(yàn)和感受。也是基于這樣的原因，馬云他們才確定要布局線下門店，他們深知線上購(gòu)物缺少用戶的親身體驗(yàn)，開(kāi)始圖新鮮和便利，線上購(gòu)物成為熱潮，但是，線上無(wú)論是如何熱，它也難以取代實(shí)體店，這就是未來(lái)線上線下共同發(fā)展的必要性。誰(shuí)也代替不了誰(shuí)。

我要喝咖啡，美團(tuán)可以送過(guò)來(lái)，但是，我反而喜歡到星巴克店里慢慢地拿著一本書(shū)在那里打發(fā)我寶貴的休閑時(shí)間。一本書(shū)、一個(gè)手機(jī)或者一臺(tái)手提電腦、一杯咖啡，慢慢地蒸煮我的時(shí)間，這才是現(xiàn)代人需要的。這就是體驗(yàn)。

我要喝酒，我可不像過(guò)去的老人那樣，每天正餐的時(shí)候，自己斟上一杯二鍋頭，一碟花生米，兩個(gè)小菜，一個(gè)人在家就可以喝上半斤幾兩。我情愿在家里不喝酒，更愿意去野外的湖邊，走上幾公里路，再游上半個(gè)小時(shí)泳，然后下來(lái)，躺在搖椅上，倒上一杯紅酒，瞇一會(huì)、品一回，觀賞著日落日出，放慢生活節(jié)奏，漫漫品味生活的真諦。

難怪有人說(shuō)人生的意義就在于體驗(yàn)，體驗(yàn)出不同的幸福生活。

在體驗(yàn)成為主流的時(shí)候，我們?nèi)f萬(wàn)不能繼續(xù)用傳統(tǒng)的眼光看問(wèn)題，用傳統(tǒng)的手段解決現(xiàn)代問(wèn)題。體驗(yàn)既是體驗(yàn)產(chǎn)品的使用功能和感受，也是體驗(yàn)廠家或商家的服務(wù)，更是體驗(yàn)用戶自身的期望價(jià)值。

體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的追求產(chǎn)品的使用功能屬性，更多的是體驗(yàn)使用產(chǎn)品后的期望滿足和身心愉悅。