2012年年底至今，面對政府打壓、高端價位受阻、高庫存壓力及消費者消費習慣的理性回歸，樹大招風的白酒行業(yè)明顯進入到了嚴寒冬季，無論是市場局面、消費需求，渠道信心及投資者投資信心，顯然進入到了兩難時期。然而，回顧過去十年，我們不禁發(fā)現(xiàn)，善于研究市場環(huán)境及消費趨勢的企業(yè)，早在行業(yè)潛在危機來臨之前已做好諸多基礎工作，在面對突如其來行業(yè)拐點震蕩時期，其抵御風險能力已經(jīng)顯露，市場、產(chǎn)品、策略及戰(zhàn)略布局早已落實完畢。
未來十年，全國可能會出現(xiàn)數(shù)個處在腰部價位(筆者將處在100-300元價位產(chǎn)品稱作腰部產(chǎn)品)的全國性品牌，這些公司銷售規(guī)模很可能會是數(shù)十億元以上級別，同時，腰部產(chǎn)品整體市場份額很大程度上將會占據(jù)白酒行業(yè)整體市場中的最大份額。
腰部產(chǎn)品所處的價格位置特殊，無論對經(jīng)銷商抑或是白酒廠家來說都顯得尤為重要，不僅運作意義明顯，而且投資回報率非常之高。那么，對于全國不同級別白酒企業(yè)來說，運作中高端價位的腰部產(chǎn)品意義何在呢?筆者結合實戰(zhàn)營銷專家胡景松老師觀點，做詳細闡述：
一、一線全國化品牌運作腰部產(chǎn)品意義：
1、促進名酒復蘇，實現(xiàn)王者回歸;
2、快速提升區(qū)域強勢品牌地位，為品牌高端化建設做好鋪墊;
3、打高拉低，激活市場，激活渠道，優(yōu)化產(chǎn)品線，增加腰部產(chǎn)品價位以下產(chǎn)品銷售。
實戰(zhàn)案例一：安徽古井貢酒(老八大名酒)
自08年10月起，引發(fā)白酒年份酒革命的“古井貢”，再次率先推出以“年份+原漿”組合命名的古井貢酒·年份原漿，把年份酒劃分為“原漿級”和“非原漿級”兩種，引起業(yè)界震動。四年來，古井年份原漿整體市場呈現(xiàn)良性發(fā)展。
年份原漿的導入，使古井貢酒全面介入中高檔市場競爭，以三盤互動、嵌入式管理、控價模式為核心的操作，對區(qū)域人員的要求進一步提升。為此“古井”專門設置了相應組織，來適應營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以年份原漿為主導產(chǎn)品，激活“古井”中低價位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型新的廠商合作模式，大力度開發(fā)中低價位產(chǎn)品，用更靈活的機制構建古井市場。“古井”產(chǎn)品結構大幅改觀，中高價位產(chǎn)品推廣成功。公司目前已經(jīng)形成了年份原漿(100～1000元)、花系淡雅(50～100元)兩大系列產(chǎn)品為主導。據(jù)統(tǒng)計，年份原漿系列產(chǎn)品在推出后的兩年半時間內(nèi)，銷售收入就從4,000萬元增長到7.4億元以上，已占到總體銷量的43%以上，并且這一比重還在不斷增加。
古井年份原漿的具體操作策略如下：
戰(zhàn)略定位：中高檔品牌布局，引領老名酒價值回歸。
戰(zhàn)略布局：立足省內(nèi)，穩(wěn)住家門口亳州市場，占領合肥戰(zhàn)略高地，外圍市場選省選重點城市運作。
核心策略：產(chǎn)品面：獨占“原漿”概念，利用消費者對老名酒的品質(zhì)信賴，制訂年份酒新行業(yè)標準產(chǎn)品，激活企業(yè)品牌;價格面：利用消費升級的趨勢，制訂前瞻性的產(chǎn)品價格體系;分銷面：打破原有“酒店盤中盤”策略，針對核心消費人群做影響，常規(guī)渠道樹形象;“直銷+分銷”：直銷帶動分銷，改變傳統(tǒng)的廠商合作關系，實施控價模式，前置性資源投入，廠家強勢掌握市場終端。
競爭定位：古井年份原漿在安徽整體市場主要競爭對手定位為“口子窖”;在省內(nèi)其他市場，競爭對手主要為當?shù)貜妱萜放�，如六安�?ldquo;迎駕”、阜陽的“金種子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市場，古井年份原漿16年針對“20年口子窖”，完成“古井貢年份原漿”高端品牌認知形象，通過酒店形成價值定位，通過團購形成動銷突破，并形成影響力;年份原漿8年，著眼于未來合肥主流消費區(qū)間的上移，形成以148～298為主流的中高端消費格局;年份原漿5年，迎合目前合肥主流價位，爭取在常規(guī)渠道迅速形成動銷，打下原漿年份酒銷售金字塔堅實的銷量塔基;年份原漿獻禮版則是年份原漿系列下延產(chǎn)品，滿足流通渠道常規(guī)銷售，為快速上量型產(chǎn)品。
渠道運作：古井年份原漿系列產(chǎn)品的渠道運作為“三盤”互動，即重點運作團購、酒店及名煙名酒店渠道。市場操作模式采用直分銷模式，不設總經(jīng)銷，只按渠道設立各渠道分銷商。影響力較強終端和較難運作終端由分公司直接運作，同時尋找擁有優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡的經(jīng)銷商進行分銷網(wǎng)絡互補，產(chǎn)品進入成熟期，可逐步將終端移交經(jīng)銷商操作，從直銷變成分銷，整合資源。
團購網(wǎng)絡以分公司為主，進行直銷，同時尋找特定團購人脈經(jīng)銷商進行合作，作為分銷補充;酒店渠道基于具體市場酒店渠道高壁壘的現(xiàn)狀，設立對應適量的分銷商，對于現(xiàn)在的經(jīng)銷商建議取消其酒店分銷權;名煙名酒渠道既可當做流通渠道運作，又可當做團購渠道運作，針對社會資源廣泛的名煙名酒店客戶，公司協(xié)助其專門進行團購銷售，并發(fā)展為團購分銷商;商超渠道則交由專業(yè)經(jīng)銷商運作，一般流通店附帶開發(fā)，不做重點運作。
品牌傳播：通過舉辦上市品鑒會，成立古井俱樂部，開展《我與古井貢的故事》征文活動，邀請參觀古井原酒尋蹤之旅，拍賣捐贈公益活動等方式，通過高空傳播(電視、報紙、網(wǎng)絡、廣播、樓宇廣告)，地面?zhèn)鞑?公交車、大戶外、高速公路、形象店建設、終端生動化建設)等方式，完成品牌傳播促銷規(guī)劃。通過年份原漿中高檔品牌形象的樹立，提高了古井品牌檔次，從原來以淡雅為主導的中低價位提升到100元以上的中高價位。品牌檔次的提升，為100元以上產(chǎn)品的開發(fā)、買斷提供了品牌勢能;新形象的樹立，使100元以下產(chǎn)品的買斷運作對主導品牌形象影響小，而且可以借助品牌勢能發(fā)展戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，快速高效增加企業(yè)銷售額。
二、對于泛全國化品牌來說，運作腰部產(chǎn)品可以：
1、改變消費者心中(低)端品牌認知，提升品牌形象，快速布局全國;
2、促進產(chǎn)品線上移，搶占中高端資源，進駐商務消費領域，搶占中高端市場份額;
3、打高拉低，活躍市場，優(yōu)化產(chǎn)品結構，增加腰部產(chǎn)品價位以下產(chǎn)品銷售。
實戰(zhàn)案例二：貴州金沙酒業(yè)(2014年白酒行業(yè)黑馬)
作為貴州省老八大名酒企業(yè)，貴州金沙醬酒一直以來渠道口碑及消費者評價一直都很高。自07年湖北宜化集團收購之后，金沙酒業(yè)迅速進入發(fā)展的快車道，從產(chǎn)能、產(chǎn)品、市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡到銷售團隊等都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，其省內(nèi)市場實現(xiàn)快速擴張，在大眾50-100元價位已經(jīng)實現(xiàn)全省通賣，貴州民酒第一品牌，市場占有率超過90%。
在實現(xiàn)省內(nèi)布局之后，金沙酒業(yè)某局全國化擴張，要“貴州民酒第一品牌”發(fā)展成為“中國民酒第一品牌”、“中國醬香型白酒大眾價位領導品牌”，于是乎金沙酒業(yè)劍指100-400元價位，開發(fā)出金沙醬酒年份系列，快速布局全國，掀起新一輪醬酒財富商機。
金沙醬酒系列包含五款產(chǎn)品，即為6年、8年、10年、15年、20年。其低價位醬酒6年、8年，市場零售價138、188元(目標對手為洋河藍色經(jīng)典系列及各區(qū)域市場區(qū)域強勢品牌中高端價位產(chǎn)品)，占據(jù)100-200元主流價位，高低切割全國化品牌洋河海之藍(濃香酒)150元左右價位，同時醬酒品類由于稀缺性及養(yǎng)生特性，差異化營銷較為容易引起渠道商認可及消費者關注!金沙醬酒10年，市場零售價268元，低于洋河天之藍市場建議價，同時加大對宴會渠道的促銷力度(其江蘇常州樣板市場目前活動為1萬瓶免費送，限每桌1瓶)，通過低價位及大力度促銷活動來不斷的搶食市場天之藍價位的消費者，最終實現(xiàn)消費者培育，從競品碗里搶肉吃!高端價位醬酒15年、醬酒20年(零售價在400-600元之間)作為金沙酒業(yè)集團旗艦形象產(chǎn)品，滿足高端醬香型客戶需求。
三、對于中小型白酒企業(yè)來說，運作腰部產(chǎn)品可以：
1、激活家門口市場，激活老品，激活渠道銷售信心，激活消費者消費熱情;
2、借助中高端價位運作，迅速整合資源，尤其是地產(chǎn)酒企豐富的團購資源;
3、活躍市場，制造傳播話題，促進消費者之間口碑傳播，促進品牌美譽度提升。
實戰(zhàn)案例三：山東郯城酒廠
作為魯南臨沂市一家著名縣級白酒企業(yè)，郯城酒廠歷史悠久，釀酒工藝精湛，旗下產(chǎn)品眾多，銷售網(wǎng)絡健全。然而，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、市場管控不力，再加上市場競爭對手眾多，郯城酒廠在內(nèi)外部夾擊之下，市場份額逐年下降，企業(yè)也面臨虧損破產(chǎn)局面。郯城酒廠產(chǎn)品嚴重老化，渠道利潤極低，市場分銷商竄貨、砸價現(xiàn)象嚴重，愿意售賣其產(chǎn)品的終端店數(shù)量連年減少。縣城市場在競品打擊下，只能售賣市場零售價25元以下產(chǎn)品，高于30元產(chǎn)品市場動銷極為緩慢;鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于進駐的外來品牌少，市場氛圍要明顯好于城區(qū)市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于受到消費水平的限制，動銷速度快的產(chǎn)品多數(shù)集中在15元價位以下的產(chǎn)品，對郯城酒廠的利潤貢獻相當微薄。
郯城酒廠領導班子及時改變思路，采納業(yè)內(nèi)著名咨詢公司的市場分析及中高檔產(chǎn)品運作方案，以團購渠道為突破點，快速開發(fā)新品、升級老品，推出產(chǎn)品占位80～200元價位。作為全國為數(shù)不多的國有白酒企業(yè)，郯城酒廠員工背后的團購資源十分豐富，咨詢公司項目組迅速推出一套全員團購方案，設計出合理的利潤提成比例，激發(fā)酒廠職工銷酒積極性的同時提升工資金額;項目組建議并協(xié)助企業(yè)聘請了一名當?shù)仡H有影響力的人物作為郯城酒廠的品鑒顧問，同時將其當做團購分銷商來對待，每月為企業(yè)增加銷量接近30萬元。
通過團購渠道運作中高檔產(chǎn)品后，郯城酒廠迅速提高了“古郯”品牌市場活躍度。“市面流行喝古郯典藏系列酒”在城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地迅速傳播開來，一時間，縣級政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地政府政務宴請首選產(chǎn)品即為古郯典藏系列產(chǎn)品。同時，“古郯”品牌的市場美譽度也在迅速扭轉(zhuǎn)，過去的“喝古郯酒上頭、難受”的負面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成為郯城縣市場重點流行的白酒品牌之一，與此同時，“古郯”的中檔及中低檔系列產(chǎn)品市場動銷速度也有了增加。
四、運作腰部產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及意義
1、提升品牌檔次
通過深化運作100～300元價位腰部產(chǎn)品，集中對某一品類(如原漿)進行傳播，以求迅速搶占此品類資源，不斷強化消費者對某一品類的認知，凸現(xiàn)品牌品質(zhì)利益，同時還可借用“年份”概念在白酒界的品牌價值，迅速降低品牌宣傳成本及消費者對本品新產(chǎn)品的接納時間，提升消費者對本品品牌的認知及檔次感。同時，通過流通終端推廣模式、公關團購推廣模式、名煙名酒店搶占模式實現(xiàn)品牌品類推廣的品牌落地，通過三盤互動運作，樹立真正意義上的中高檔強勢品牌。
2、優(yōu)化產(chǎn)品結構
確定100～300元價位主導產(chǎn)品之后，不僅能優(yōu)化產(chǎn)品結構，規(guī)劃產(chǎn)品線，同時還能抵御外來風險。通過核心產(chǎn)品、核心區(qū)域的成功導入，實現(xiàn)消費者對品牌的價值認知提升，從而反過來帶動企業(yè)整體產(chǎn)品結構的優(yōu)化。
3、專注點狀突破
腰部產(chǎn)品，猶如一把鋒利的市場之刀，通過腰部產(chǎn)品的精準切入，可以有效撕開市場攔截的口子，突破固有的發(fā)展瓶頸。企業(yè)集合優(yōu)勢資源專注運作腰部產(chǎn)品價位，通過點狀式的突破，迅速擠占100～300元某一價位，哪怕是犧牲多款產(chǎn)品，只要有一款產(chǎn)品成活下來并穩(wěn)定占據(jù)在100～300元價位之內(nèi)，企業(yè)的運作就算是成功的。
