掌控核心終端十要點(diǎn) 決勝白酒競爭

白酒的市場競爭，就是終端的競爭，進(jìn)一步說;就是對運(yùn)用核心產(chǎn)品，通過核心終端(酒店)，達(dá)到對核心消費(fèi)群的有效控制的競爭。思路正確了，方向選準(zhǔn)了，信念堅(jiān)定了，加上持續(xù)的操作，成功就是必然的。

第一部分：終端的細(xì)分與意義

1、終端“推”過程中的終端細(xì)分觀點(diǎn)：終端、有效終端、核心終端。

終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到。

有效終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到，還需要陳列到、宣傳到、促銷到。

核心終端：老板、領(lǐng)班、吧臺、服務(wù)員、財(cái)務(wù)、倉庫等全方位的公關(guān)與滲透，在該酒店終端中銷量占絕對第一。

有效的資源(人力、財(cái)務(wù)等)做有效的終端，核心的資源做核心的終端，是與我們目前的企業(yè)、品牌及市場實(shí)際相等合的。

2、核心終端突破的重大意義：形象窗口、核心消費(fèi)群的溝通橋梁(宣傳窗口)，以點(diǎn)帶面的示范窗口、銷量穩(wěn)定的保證、控制力控制時間保證、為后續(xù)品牌筑起一堵高墻。

第二部分：掌控核心終端

1、終端操作的十個要點(diǎn)：

(1)市場營銷是一場馬拉松賽跑，跑到最后的才是最終的贏家。白酒競爭最終是企業(yè)綜合實(shí)力的競爭。

(2)市場終端的分類：l、終端2、有效終端3、核心終端。

我們目前需要做的就是要全力以赴地排他性占有核心終端。

(3)核心終端的操作方法是一店一策，主要做法是買斷酒店、買斷人員、買斷服務(wù)員。

(4)市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端的控制力。

(5)用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷(終端是第一客戶、第一服務(wù)對象，消費(fèi)者是第二服務(wù)對象)。我們不僅只提供令客戶滿意的產(chǎn)品，更提供令客戶滿意和滿足的服務(wù)。

(6)每個消費(fèi)者都有著一個特定的購買習(xí)慣和關(guān)系網(wǎng)，要想迎合消費(fèi)者的購買習(xí)慣和介入消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)，就必須控制每個核心終端。

(7)廣告宣傳投入的有效性步驟，我們在充分掌控核心終端、占有核心終端的前提下，才考慮適當(dāng)投入電視、戶外大型媒體廣告。在核心終端基本控制的前提下，投入適量廣告特別是電視廣告才會有效。

(8)核心終端的買斷費(fèi)及其他形式的控制費(fèi)在某種意義上可視為廣告支出的一部分，但比投入硬性廣告更有效、更快捷、更有實(shí)際意義。

(9)核心品牌的推廣上，最好鎖定一個價位段，品牌是對消費(fèi)者的心理承諾，價值跨度過大，品牌核心價值難以支撐，鎖定一個價位容易培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，容易用一種溝通方式進(jìn)行重度溝通。

(10)終端營銷不等于終端銷售，首先目標(biāo)不同，終端營銷的目標(biāo)是核心終端，終端銷售的目標(biāo)是所有終端。其次是對象不同，終端營銷的對象是核心消費(fèi)群，終端銷售的目標(biāo)是所有消費(fèi)群。最后是運(yùn)用手段不同，終端營銷強(qiáng)調(diào)的是重度溝通，強(qiáng)行突破;終端銷售的主要手段是全面鋪開、全面溝通。

2、務(wù)實(shí)營銷模式的理論要點(diǎn)

(1)推廣階段：

我們要打破常規(guī)，—店—策的開展針對性的工作，只要是有利于企業(yè)發(fā)展，有利于市場的發(fā)展，有利于核心消費(fèi)群的培養(yǎng)的事情我們都要積極的去干，主動的去干，大膽的去干。

(2)拉動階段：

大環(huán)境的拉動：利用可利用的事件營銷，新聞營銷，廣告營銷等手段在大的環(huán)境上為產(chǎn)品的銷售提供幫助，抓住消費(fèi)者的眼球，占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈，讓他時刻感受到你的存在，對品牌產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。

小環(huán)境的拉動：相對于大環(huán)境拉動的大手筆，小環(huán)境的拉動就是細(xì)致入微了，只有我們在終端給消費(fèi)者提供各種必須消費(fèi)的理由，不可拒絕，消費(fèi)者才會動心，小環(huán)境的拉動，通俗的說就是我們長說的終端氛圍營造，方法也有很多種，關(guān)鍵還看我們的靈活運(yùn)用。

(3)培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群：

核心消費(fèi)群的培養(yǎng)有一個很重要的手段就是通過有計(jì)劃、有目標(biāo)、有策劃的宴請來達(dá)到與消費(fèi)者的深度溝通，真正實(shí)現(xiàn)面對面，一對一的營銷。

(4)控制終端：

市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端的控制力，對核心終端加強(qiáng)控制力的手段主要有“三個買斷”即“買斷核心終端酒店、買斷核心人物、買斷關(guān)健服務(wù)”，簡化為買斷店、買斷人、買斷服務(wù)”。

第三部分、品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)和諧之美

1、樹立品牌形象

品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)的關(guān)系就是先推后拉的關(guān)系。先通過核心終端的掌控，培養(yǎng)出忠誠的消費(fèi)者，建立起核心消費(fèi)群，使產(chǎn)品在終端有一個良好的表現(xiàn)，然后再通過品牌形象的宣傳投入，與消費(fèi)者做心理層面的溝通，來有效的整合企業(yè)的資源。

品牌形象不是孤立的，品牌形象服務(wù)于市場銷售，服務(wù)于產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，兩者互為關(guān)聯(lián)，不能孤立的就形象談形象，也不能孤立的就市場談表現(xiàn)。

2、核心終端屏障突破

消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間存在一道溝通屏障，要突破這種屏障手段有兩種，一種是廣告堆積式的突破，一種的促銷誘導(dǎo)式的突破。在核心酒店運(yùn)做的前期主要是靠后者，在產(chǎn)品從成長期到成熟期階段主要靠的就是廣告堆積式的突破。

3、縣級市場操作范例：

(1)渠道控制目標(biāo)

控制10-15個核心終端，占有30-50個有效終端;100個A、B類終端。時間至少持續(xù)三個月地會初步見到效果。

(2)營銷團(tuán)隊(duì)建立

一名區(qū)域主管(辦事處主任)

一名酒店公關(guān)部主管

一名商超公關(guān)部主管

一名促銷主管兼培訓(xùn)主管

一名內(nèi)勤人員

一名策劃主利害(可以兼任)

本地化業(yè)務(wù)人員6-8名

兩輛車輛以及專職的司機(jī)。

(3)工作的基本程序

首先是產(chǎn)品進(jìn)店—其次是進(jìn)行產(chǎn)品的滲透—開展豐富多彩的促銷活動—通過開展大環(huán)境營銷拉動產(chǎn)品動銷—通過營銷拉動打造主導(dǎo)產(chǎn)品

(4)核心終端的營銷策略

核心終端的營銷就是一對一的營銷，這種營銷是一個反復(fù)的強(qiáng)化的過程�；�本上三步曲：

一步曲：樹立目標(biāo)對象，每個核心店同價位銷量最好的白酒，就是我們針對的目標(biāo)。

二步曲：利用一切手段來趕超目標(biāo)對象。

三步曲：尋找下一個目標(biāo)。

直到我們沒有新的競爭目標(biāo)的時候，我們就在該店成了主流產(chǎn)品，通過無數(shù)個店一對一的營銷，各個攻破，我們就成了市場的主流產(chǎn)品。