解析牛欄山2014年?duì)I銷策略及4大奧秘

1月14日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利3.56億元-3.95億元，較2013年凈利1.98億增長80%-100%。公告認(rèn)為，業(yè)績?cè)鲩L的原因?yàn)?014 年白酒銷售市場(chǎng)擴(kuò)大，銷量及銷售收入增加以及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利能力上升。

由此份預(yù)告可以看出，作為順鑫農(nóng)業(yè)12個(gè)所涉行業(yè)中為其業(yè)績占據(jù)半壁江山的牛欄山，在2014年行業(yè)整體頹勢(shì)的環(huán)境下，依然保持了逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)。來自酒廠的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅牛欄山陳釀酒這款單品，2014年整體銷售達(dá)到2000萬余箱，銷售額近20億。而坊間流傳的酒廠將搬遷秦皇島，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等無不顯示了其對(duì)未來的信心。是什么造就了牛欄山令人艷羨的成績呢?微酒帶大家看看北京牛欄山酒廠廠長宋克偉這一年都做了些什么?

第一招：迎合市場(chǎng)的品質(zhì)策略

2014年，牛欄山加大了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視力度。在保持白酒生產(chǎn)總量不變的條件下，將酒質(zhì)由低檔白酒向中檔優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)型。不僅如此，還新增萬噸以上高品質(zhì)基酒儲(chǔ)存能力，使得“牛欄山”的產(chǎn)品品質(zhì)得以迅速提升。“在同等價(jià)格比品質(zhì)，同等品質(zhì)比價(jià)格”的前提下，牛欄山酒廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

與此同時(shí)，宋克偉在主導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過程中也進(jìn)行了許多調(diào)整，形成了高端黃瓷、中端三牛(百年牛欄山陳釀)、低端牛欄山陳釀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以至于在此波調(diào)整中，除了黃瓷受高端影響較大外，終端價(jià)100多元的三牛和15元的陳釀均展現(xiàn)出了在全國也屬罕見的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。

據(jù)微酒記者所了解，在2014年，將品質(zhì)提升放在第一位的不僅僅有牛欄山，習(xí)酒、郎酒等品牌也做出了類似的決策，這一決策顯然在為后續(xù)拓市奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二招：外拓市場(chǎng)

牛欄山酒廠2014年最大的看點(diǎn)就是外埠市場(chǎng)的增幅迅猛。據(jù)了解，“牛欄山”不僅在北京市場(chǎng)持續(xù)增長，將紅星市場(chǎng)份額大大壓縮，而且外埠市場(chǎng)也由以前20%左右的占比，變成了如今超過50%的份額。其中，河南、河北、內(nèi)蒙等地區(qū)域市場(chǎng)增速明顯。

此番一旦將酒廠遷至秦皇島，有望實(shí)現(xiàn)既擴(kuò)產(chǎn)又整合京冀及北方市場(chǎng)的目的。從目前牛欄山在全國經(jīng)銷商之中的知名度及美譽(yù)度來講，泛板塊的全國化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是符合現(xiàn)實(shí)的。

宋克偉一直不斷強(qiáng)調(diào)：“要抓住白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場(chǎng)機(jī)遇，充分利用品牌影響力有效提高公司中端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”。

第三招：對(duì)接消費(fèi)者

宋克偉認(rèn)為“產(chǎn)品好壞、服務(wù)好壞的最終話語權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。只有加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，才能有效地提升市場(chǎng)效能。”

2014年，牛欄山一方面，減少從終端到上級(jí)代理商、再到酒廠的信息反饋時(shí)間，加強(qiáng)執(zhí)行力。另一方面，在品牌宣傳與推廣過程中，不是單方面的灌輸，而是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。通過互動(dòng)交流可以發(fā)現(xiàn)問題，提升與消費(fèi)者之間的黏度，并最終達(dá)到提升“牛欄山”品牌的影響力、美譽(yù)度的目的。

要想解讀牛欄山成功真經(jīng)，僅僅了解宋克偉2014年的重點(diǎn)工作，顯然是不足夠的。微酒對(duì)其暢銷單品牛欄山陳釀進(jìn)行了調(diào)研和分析：

陳釀暢銷背后的四大奧秘

牛欄山陳釀的暢銷，更多依靠的是“以消費(fèi)者為中心”理念落地創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，以牛欄山大品牌為背書，以創(chuàng)新酒體提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，聚合核心消費(fèi)群，再以擴(kuò)散式的口碑影響大眾，讓消費(fèi)者愿意買，通過控量和順價(jià)確保渠道利潤，讓消費(fèi)者買得到。因此，暢銷背后的邏輯是“酒體+品牌+口碑+順價(jià)”。

立足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新：在二鍋頭市場(chǎng)開創(chuàng)低度濃香產(chǎn)品

市場(chǎng)需求：紅星二鍋頭屬于清香品類，度數(shù)較高，屬于北京市場(chǎng)老白酒或重度白酒群體飲用，但此群體呈現(xiàn)老化萎縮趨勢(shì);北京是流通人口數(shù)量巨大的區(qū)域，外來務(wù)工群體尤其是年輕人群，難以適應(yīng)高度二鍋頭的飲用感受，濃香的廣發(fā)適應(yīng)性、低度的舒適飲后感，這些就是新群體的需求;

產(chǎn)品創(chuàng)新：推出了綠標(biāo)陳釀和三牛等低度濃香產(chǎn)品，滿足北京白酒的消費(fèi)需求。但其對(duì)二鍋頭品牌的代表地位一直不放棄，不斷通過大力度廣告資源投放強(qiáng)化宣傳。因此嚴(yán)格意義上說，牛欄山是披著“正宗二鍋頭”的羊皮，賣著低度濃香且戰(zhàn)斗力十足的一匹狼。

中高端產(chǎn)品突破和強(qiáng)大的廣告宣傳，形成消費(fèi)者的品牌號(hào)召力

北京穩(wěn)定的廠商合作及對(duì)渠道終端的廣覆蓋和精細(xì)化：2005年，牛欄山掌控北京餐飲終端為300家，2007年增長為3000多家;對(duì)餐飲終端的深度掌控，確保了牛欄山主導(dǎo)產(chǎn)品的培育;牛欄山在北京市場(chǎng)率先突破的是百元價(jià)位段的“三星陳釀牛欄山”，消費(fèi)者簡(jiǎn)稱為“三牛”。其中高端的產(chǎn)品定位及突破，極大拉動(dòng)了牛欄山的品牌影響力。

多年持續(xù)聚焦北京市場(chǎng)進(jìn)行廣告投入，例如2010年廣告費(fèi)為1.15億、2011年廣告費(fèi)為1.73億、2012年廣告費(fèi)為1.95億、2013年廣告費(fèi)為2.15億，未來三年，仍將持續(xù)投入11億進(jìn)行廣告宣傳和品牌推廣。

在2008年至2013年期間，隨著牛欄山主導(dǎo)產(chǎn)品的突破快速規(guī)模化、廣告資源的大力度聚焦投放，消費(fèi)者建立了良好的品牌認(rèn)知，綠標(biāo)陳釀的增量速度越來越快。

北京地緣文化的輻射和流動(dòng)人口的口碑式傳播

北京作為首都，其向下及周邊的輻射力和影響力較強(qiáng)，尤其是中低端人群的影響力，尤其北京對(duì)于華北區(qū)域的影響力更加突出。

陳釀的主要消費(fèi)者群體，在北京與其周邊一市五省的雙向流通較大，對(duì)于陳釀的快速區(qū)域拓展及口碑式擴(kuò)散具備較大優(yōu)勢(shì)。

廠家控量提價(jià)與商家順價(jià)機(jī)制共同驅(qū)動(dòng)渠道利潤的合理分配

牛欄山對(duì)陳釀產(chǎn)品擅于使用“饑餓營銷”，且不論是產(chǎn)能灌裝問題還是廠家有意為之，但對(duì)產(chǎn)品的提價(jià)及價(jià)格秩序管控起到積極作用。各經(jīng)銷商產(chǎn)品經(jīng)常“備貨不足”，就導(dǎo)致經(jīng)銷商順價(jià)機(jī)制更加堅(jiān)挺，渠道利潤實(shí)現(xiàn)了合理分配。

陳釀產(chǎn)品基本無市場(chǎng)支持，尤其是沒有對(duì)渠道促銷的支持，僅有的市場(chǎng)支持僅限于人員和基本的物料;這就要求各經(jīng)銷商要依靠加價(jià)進(jìn)行渠道利潤的合理分配。