移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷必須解決兩個問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經典營銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購買公司的產品服務;二是讓受眾產生共鳴并將營銷信息與其他朋友分享，實現(xiàn)社會化營銷。
互聯(lián)網的移動化和社交化使得消費者間的分享和關聯(lián)日益密切，同時也極大地改變著消費者的信息獲取和使用模式。
目前，中國近9億手機用戶借助微信、微博、QQ等各種工具，可以隨時隨地在朋友圈中發(fā)表看法和了解他人想法，這極大地減少了對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的關注，許多企業(yè)順應變化，利用互聯(lián)網的口碑傳播來吸引消費者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構建營銷渠道，最具標桿性的是小米的虛擬社區(qū)經營。
小米的別樣成功讓傳統(tǒng)企業(yè)倍感糾結，似乎小米不做傳統(tǒng)廣告的效果比傳統(tǒng)企業(yè)做廣告的效果還好，難道傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略是在“費力不討好”和“花費冤枉錢”嗎?如果是這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略將何去何從呢?
移動互聯(lián)時代的消費特征
互聯(lián)網時代從1.0到2.0的升級，實現(xiàn)了從信息分享到用戶社交的轉型，信息內容從企業(yè)創(chuàng)建轉向用戶創(chuàng)建，而移動互聯(lián)網時代的到來，更加強化了互聯(lián)網的社交性 (Social) 、位置性 (Location) 和移動性 (Mobile)，即所謂移動互聯(lián)時代的消費SoLoMo。
社交性。移動與互聯(lián)網的結合，特別是具有個人身份性的手機與互聯(lián)網社交平臺的結合，構建了移動互聯(lián)網的人本化社交系統(tǒng)，將互聯(lián)網中的匿名性的弱關系網絡延伸到實名性的強關系網絡。如微信在很大程度上方便了熟人朋友之間的信息分享和交流互動，將線下私密型的社交活動線上化和計算化，使企業(yè)有機會借助和利用這些可計算、可觀察和可交互的社會資源進行營銷活動，起到事半功倍的作用。
另一方面，移動社交平臺的普及和應用，使消費者獲取、分享信息的模式發(fā)生了重大轉變，消費者將越來越依賴熟人間的信息分享和推薦，而減少對商業(yè)化信息的獲取和采信。移動互聯(lián)網時代，企業(yè)營銷策略需要轉型以適應社交性帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
位置性。位置性是指消費者利用隨身攜帶的移動設備隨時接入互聯(lián)網來獲取和分享信息，從而實現(xiàn)線下、線上的實時關聯(lián)，比如消費者利用掃描二維碼可以很快連接到線上獲取信息和下達訂單，然后可以在線下實現(xiàn)貨物提取和服務，實現(xiàn)線上快捷便利的購買決策、交易支付及線下的及時安全的貨物傳遞。
移動互聯(lián)網的位置性，使消費者可以從容在線下、線上無縫切換和對接，消費者購買決策更加主動和靈活。可見，企業(yè)需要將線上信息服務和線下體驗服務有機結合起來應對這一機遇和挑戰(zhàn)。
移動性。移動性是指消費者可以隨時隨地接入互聯(lián)網享受各種服務和體驗。借助移動性，消費者可以利用碎片時間進行碎片化的活動，比如消費者在等待時間、乘車時間和上床休息時間見縫插針式進行信息分享和快速交互活動。有效地利用消費者使用行為的移動性和時間的碎片性，是適應移動互聯(lián)網特點的關鍵之一。
移動互聯(lián)時代的營銷挑戰(zhàn)
小米的“粉絲”營銷和互聯(lián)網出現(xiàn)的很多“話題營銷”都是在利用互聯(lián)網的社交性傳播進行的社會化營銷。
所謂社會化營銷，是指企業(yè)利用消費者之間的相互影響來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)的營銷活動首先影響的是少數(shù)的意見領袖，這些意見領袖具有創(chuàng)新意識，愿意嘗試新生事物，意見領袖在理解和接受這些新信息后，利用其社會影響力傳播給其他的意見搜索者，從而實現(xiàn)信息的社會化傳播。
需要指出的是，在移動互聯(lián)時代，每個消費者都可以連接自己的社會網絡和建立自己的興趣圈子，而且都可以成為自己小圈子的意見領袖，也就是說移動互聯(lián)網時代每個人都可能發(fā)揮著意見領袖的作用，每個人都可以成為營銷信息的傳播者，這也是所謂的“濕營銷(Everyone is marketing)”。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，在移動互聯(lián)時代，消費者可以自主和自由地發(fā)表自己的觀點和分享信息，特別是在自己私密的圈子中可以自由表達自己，甚至是發(fā)泄自己。也就是說，消費者可以傳播與企業(yè)相關的正面信息，也可以傳播與企業(yè)相關的負面信息，已有研究指出消費者對負面信息的傳播動力和意愿要明顯高于正面信息的傳播。這需要企業(yè)優(yōu)化甚至改造自己的營銷策略，激勵消費者的正面口碑傳播，借助消費者間信息傳播的鏈式效應達到事半功倍的效果。
可見，在移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷策略必須對接和整合消費者的口碑分享和傳播，要充分利用移動互聯(lián)網的社交性、位置性和移動性，讓企業(yè)營銷策略能激起消費者口碑實現(xiàn)社會化營銷，而不僅僅是讓企業(yè)的營銷策略直接影響消費者，讓消費者喜歡、滿意和購買的公司產品服務，形成所謂忠誠顧客就行了，還必須將消費者轉變?yōu)槠髽I(yè)產品服務的信息傳播者和體驗分享者，成為企業(yè)的編外社會化營銷人員。
移動互聯(lián)時代的營銷策略整合
在移動互聯(lián)網時代，企業(yè)如何整合與升級各種營銷戰(zhàn)略和策略，以適應基于消費者口碑傳播的社會化營銷需要(見表1)。
營銷戰(zhàn)略的水平化
經典營銷戰(zhàn)略的核心是定位和聚焦，通過細分市場和選擇市場，實現(xiàn)公司營銷的聚集，在消費者心智中形成差異化的優(yōu)勢，進而影響消費者購買行為決策，提升消費者忠誠度。
移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標消費者和用戶，還要考慮影響最終目標消費者和用戶的相關群體的認知和接受，企業(yè)必須認識到消費者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時，還要水平關聯(lián)思考相關群體的影響。簡單地說，企業(yè)需要從關注目標的顧客思維轉向關注關聯(lián)的用戶思維。
因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設顯得非常重要，這其實是建立企業(yè)的水平化影響力。一個好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來直接的消費者和購買者，但是可以吸引很多對最終消費者和購買者產生影響的傳播者和推薦者。比如，海底撈的“感動”文化，讓很多網絡上有影響力的自媒體人廣泛傳播海底撈讓顧客感動和讓員工感激的經營故事�？梢�，移動互聯(lián)網時代，有感召力的企業(yè)品牌文化具有很強的社會傳播性。
產品服務的社會性
經典產品營銷策略的核心是功能和質量，即給消費者帶來更多的直接價值和體驗，吸引消費者的購買和忠誠。移動互聯(lián)時代，企業(yè)的產品服務在吸引消費者購買和忠誠的同時，還要激發(fā)消費者的口碑傳播意愿，即讓產品服務具有社會傳播性。
追求極致性。產品服務是企業(yè)營銷策略的基石，要使產品服務具有社會傳播性，一個關鍵是產品服務的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的“痛點”，讓用戶覺得難以置信并產生感動。已有口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡分享和傳播的是讓自己感動的內容，這一是因為通過傳播正能量的信息可以提升自己的社會形象，二是給其他好友分享有潛在價值的信息是一種利他行為。
最典型的例子是海底撈的服務，雖然在互聯(lián)網上海底撈的菜品和環(huán)境評分并不是很高，但是服務質量評分卻是最高的，不但評分高，很多消費者還分享了很多讓人感動的故事，比如等餐時提供涂指甲服務等。可見，產品服務的極致性并不是要求產品服務每個特點都做到極致，只要關鍵部分因素做到最好，其他因素沒有特別問題即可。因為消費者對特別的事情記憶比較深刻，也容易產生共鳴。以往的研究指出，一個非常滿意的消費者的口碑意愿六倍于一個一般滿意者的消費者的口碑意愿。
進一步問題是，企業(yè)如何將產品做到極致呢?小米的七字口訣“專業(yè)、極致、口碑、快”給予了很好的回答，只有企業(yè)專注和專業(yè)，不斷與消費者溝通和互動，采用不斷迭代優(yōu)化的戰(zhàn)略，即可將產品做到極致。
追求網絡性。企業(yè)產品服務價值一個來源就是用戶網絡規(guī)模大小，比如手機產品屬于網絡性產品，產品使用者越多，用戶的價值就越大。因此，增加產品服務的網絡性，可以增強消費者的融合和利用社交網絡的動力。
比如目前很多產品增加朋友間的競賽環(huán)節(jié)，典型的是耐克的跑步軟件，提出“讓跑步者不再孤單”，它可以讓你分享跑步情況的同時，還可以顯示你在朋友間的排名情況，這大大增加了每個用戶運動的社交娛樂性，同樣借助社會網絡的群體效應，也可有效地提升消費者對產品使用的積極性。
