酒企如何解決深度動(dòng)銷 實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高占有

在白酒的市場(chǎng)攻略中，產(chǎn)品動(dòng)銷是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品動(dòng)銷方案是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人經(jīng)常遇到的問題。許多企業(yè)老總都想尋找很有新意的促銷方式(活動(dòng))，以期達(dá)到驚人的產(chǎn)品動(dòng)銷效應(yīng)，但實(shí)際上，并不是單點(diǎn)促銷就能夠解決產(chǎn)品深度動(dòng)銷的問題。那么，在這樣的背景下，黑格咨詢結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)并提煉了“小區(qū)域高占有4X4深度動(dòng)銷”工具模型，希望能夠給行業(yè)和企業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

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01、四子快渠道4444工程：動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)奏化

1、柜子41工程：基礎(chǔ)陳列氛圍營(yíng)造。以縣域市場(chǎng)為例，打造縣城40個(gè)核心店專柜陳列(其中核心煙酒店30家，核心酒店10家)+100家常規(guī)進(jìn)店陳列;

40家專柜陳列標(biāo)準(zhǔn)：

A、成熟市場(chǎng)：簽訂年度包量協(xié)議，打造聯(lián)盟體，進(jìn)行年度專柜陳列支持，陳列費(fèi)用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價(jià)空間的實(shí)物或產(chǎn)品。

B、導(dǎo)入期市場(chǎng)：根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量簽訂3-6個(gè)月專柜陳列協(xié)議，支持柜子1個(gè)。

100家常規(guī)進(jìn)店陳列標(biāo)準(zhǔn)：

A、成熟市場(chǎng)：陳列10個(gè)面以上，簽訂6個(gè)月陳列累計(jì)政策(含常規(guī)陳列+累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì))。陳列費(fèi)用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價(jià)空間的實(shí)物或者產(chǎn)品。

B、導(dǎo)入期市場(chǎng)：陳列6個(gè)面左右，一般進(jìn)貨3-6件，陳列3個(gè)月。

2、桌子42工程：與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，實(shí)現(xiàn)隨手喝。以縣域市場(chǎng)為例，陳列400張桌子(煙酒店吧臺(tái)100家+30家核心餐飲)，每桌擺2-4瓶(煙酒店可擺放品鑒酒);其中30家核心餐飲店，每家平均擺10張桌子，合計(jì)300張桌子+100個(gè)煙酒店的吧臺(tái)或者煙柜陳列。原則上餐飲擺放的桌子必須靠墻或者有倚靠的位置，每桌擺放2-4瓶空瓶。在執(zhí)行的過程中可根據(jù)店內(nèi)桌子數(shù)量以及實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。成熟型市場(chǎng)盡量擺空瓶(擺臺(tái)時(shí)間6個(gè)月，陳列獎(jiǎng)勵(lì)本品品鑒酒、礦泉水、飲料等)，導(dǎo)入期市場(chǎng)擺成品(資源有限的情況下擺放3個(gè)月)。

3、瓶子43工程：制造熱銷氛圍。以縣域市場(chǎng)為例，擺放40家空瓶陳列(20家核心餐飲、20家核心煙酒店)，3個(gè)擺放地方(窗臺(tái)、吧臺(tái)、貨架頂部、包廂內(nèi)、門外、戶外等選擇三個(gè)地方擺放);成熟市場(chǎng)，直接擺放空瓶，具體費(fèi)用需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來定(陳列獎(jiǎng)勵(lì)本品品鑒酒、礦泉水、飲料等))。導(dǎo)入期市場(chǎng)一般擺空瓶活動(dòng)在產(chǎn)品上市3個(gè)月以后，也就是首輪陳列結(jié)束后執(zhí)行，首輪陳列可以做回收空瓶活動(dòng)。

4、嘴巴子44工程：口感培育，口碑傳播。以縣域市場(chǎng)為例，搞40場(chǎng)一桌式店客互動(dòng)品鑒會(huì)、支持400瓶品鑒酒(選擇20家核心煙酒店，每家支持2場(chǎng)，每場(chǎng)10瓶品鑒酒)。

店客互動(dòng)品鑒會(huì)的兩大核心功能：

第一個(gè)功能是打造口碑傳播——店客互動(dòng)品鑒會(huì)營(yíng)銷，通過核心終端店老板來邀請(qǐng)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，以目標(biāo)消費(fèi)者切身體驗(yàn)化為基礎(chǔ)，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)和利益點(diǎn)，形成口碑傳播，拉動(dòng)二次消費(fèi)。

第二個(gè)功能是核心終端壓貨——店客互動(dòng)品鑒會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)操作要點(diǎn)，是要結(jié)合終端鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加客商互動(dòng)品鑒會(huì)的支持，通過客商互動(dòng)品鑒會(huì)的支持實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)核心餐飲終端的壓貨工作。

02、四社慢推廣3333互動(dòng)：動(dòng)作立體化、形象化

1、社群三群互動(dòng)：品牌傳播與動(dòng)銷攪動(dòng)。首先企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)建內(nèi)部社群，內(nèi)部群主要分為中高層管理群、市場(chǎng)經(jīng)理管理群、企業(yè)總?cè)�，通過微信群進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)溝通與內(nèi)部管理;其次是企業(yè)外部構(gòu)建外部渠道群，如餐飲群、服務(wù)員群、煙酒店群等，通過外部渠道群進(jìn)行日常業(yè)務(wù)對(duì)接與售后服務(wù);第三是基于C端構(gòu)建消費(fèi)者群，通過消費(fèi)者群進(jìn)行日常溝通、建立感情、售后服務(wù)，從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。

2、社交三品互動(dòng)：情感溝通，客情維護(hù)。一對(duì)一品鑒會(huì)、隨手禮品贈(zèng)送、節(jié)假日禮品贈(zèng)送，三品互動(dòng);

三品互動(dòng)的操作四性：

針對(duì)性，為何而做?為拿下他的銷量而做;

獨(dú)有性，區(qū)別競(jìng)品。你搶陳列，我為交哥們做;

話題性，你家獨(dú)有。不是所有店都是我哥們，我們投緣;

結(jié)果性，特事特辦，對(duì)癥下藥。你到底要什么?不達(dá)結(jié)果藥不停;

3、社區(qū)三位一體互動(dòng)：小型路演、游戲互動(dòng)、露天電影，三位一體社區(qū)互動(dòng);此動(dòng)作的核心目的是提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，傳播品牌訴求。與消費(fèi)者近距離交流，讓消費(fèi)者獲得首次體驗(yàn)感，通過互動(dòng)游戲及促銷活動(dòng)的刺激實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。小型路演的核心策略：社區(qū)活動(dòng)小分隊(duì)+歌舞演出+獎(jiǎng)品贈(zèng)送+現(xiàn)場(chǎng)品鑒+買贈(zèng)活動(dòng)+關(guān)注微信平臺(tái)發(fā)朋友圈獎(jiǎng)勵(lì);游戲互動(dòng)策略：社區(qū)活動(dòng)小分隊(duì)+品鑒互動(dòng)+紅包游戲+跳格游戲+抽獎(jiǎng)游戲+開心打洞+關(guān)注微信平臺(tái)發(fā)朋友圈獎(jiǎng)勵(lì)+買贈(zèng)活動(dòng);露天電影策略：露天電影必須與游戲互動(dòng)策略同時(shí)進(jìn)行。

4、社會(huì)化傳播互動(dòng)：以事件營(yíng)銷+營(yíng)銷4P為傳播載體，進(jìn)行“傳統(tǒng)媒體+本地新媒體+行業(yè)新媒體”三維互動(dòng)傳播。4P 皆傳播，傳播互動(dòng)的落地要體系化運(yùn)作：產(chǎn)品是 IP ，也就是傳播勢(shì)能;渠道是觸點(diǎn)集散地，就是傳播勢(shì)能的流轉(zhuǎn);促銷是傳播的引爆點(diǎn)，價(jià)格是 IP 價(jià)值的正向化。同時(shí)4P 是營(yíng)銷的分析框架，講新營(yíng)銷，4P 一定不是過時(shí)的，傳統(tǒng)營(yíng)銷也不是過時(shí)的。

“快慢結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，是4X4市場(chǎng)深度動(dòng)銷工具的核心思想。4子快渠道，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)奏化，以動(dòng)制靜抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品動(dòng)銷硬實(shí)力。4社慢推廣，動(dòng)作立體化、形象化，品牌造勢(shì)促進(jìn)動(dòng)銷，產(chǎn)品動(dòng)銷軟實(shí)力。”