“三步”、“五綱” 實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的強(qiáng)勢崛起

在整個白酒行業(yè)品牌競爭的序列中，區(qū)域品牌承受巨大的競爭壓力：上面承受著全國性獨(dú)角獸品牌、省級領(lǐng)頭羊品牌的資本和品牌壓力，下有地區(qū)中小品牌的低成本和渠道沖擊的干擾。特別是行業(yè)調(diào)整以來，在行業(yè)領(lǐng)頭羊的集體“壯腰”和直接降價(jià)過程中，區(qū)域品牌的市場和利潤空間承受巨大的壓力。另一個層面來看，區(qū)域品牌又有著其他品牌少有的優(yōu)勢資源：老字號品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)大影響力，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對地區(qū)名片的強(qiáng)大精神需求，心理和物理的優(yōu)勢凝結(jié)疊加集中在區(qū)域品牌之上，家門口的陣地戰(zhàn)更容易通過組織的力量獲得競爭優(yōu)勢。對于一個典型的地級區(qū)域品牌而言，過去一般給出一個根據(jù)地市場全價(jià)位全渠道占有的目標(biāo)，但沒有解決企業(yè)的戰(zhàn)略路徑問題。企業(yè)需要清晰地戰(zhàn)略藥方：處于什么階段?其發(fā)展的一般路徑是什么?什么階段做什么事?其在崛起過程中需要著力注意的核心要素是什么呢?

筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌崛起需要經(jīng)過三階段，解決區(qū)域品牌發(fā)展的通道中需要面對五大核心命題，區(qū)域品牌就可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢崛起。

區(qū)域品牌強(qiáng)勢崛起的一般路徑，需要通過三個階段：

第一階段： 主流產(chǎn)品、主流價(jià)位根據(jù)地強(qiáng)勢崛起。通過主力產(chǎn)品在主流價(jià)位上成為第一品牌。

任何一個品牌的崛起，都要經(jīng)歷“主導(dǎo)產(chǎn)品—產(chǎn)品豐富—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—創(chuàng)新產(chǎn)品”這一產(chǎn)品迭代規(guī)律。根據(jù)地市場更強(qiáng)調(diào)主流價(jià)位的占有，主流價(jià)位的崛起決定了根據(jù)地市場基礎(chǔ)規(guī)模。主流價(jià)位包括三個細(xì)分價(jià)位，一個是零售50元價(jià)位基礎(chǔ)價(jià)位：這是具有品牌意義、脫離雜牌的大眾消費(fèi)價(jià)位;另一個是100元左右的百元明星價(jià)位：這一價(jià)位既具有品牌意識，又具有銷量和利潤。這個價(jià)位確立起了真正意義上名牌地位，開始進(jìn)入主流階層。第三個價(jià)位是350元的次高端價(jià)位，這個價(jià)位確立起來在當(dāng)?shù)仄放频念I(lǐng)導(dǎo)地位。這三個價(jià)位崛起的次序可以根據(jù)自身資源進(jìn)行先后順序的取舍。但只有這三個價(jià)位的絕對占有，才能真正確立起來區(qū)域品牌的地位。湖北石花率先在50元通過石花三品的突破，確立起了在湖北襄陽地區(qū)的基礎(chǔ)地位。后來又在100元價(jià)位上創(chuàng)新產(chǎn)品石花生態(tài)三香和年份酒12年和15年，在襄陽進(jìn)一步鞏固了其根據(jù)地位置。彩陶坊率先在100元價(jià)位上通過“人和”這一產(chǎn)品上取得了突破，成為省會鄭州市場百元價(jià)位首選產(chǎn)品。繼而在次高端價(jià)位進(jìn)行重點(diǎn)布局，彩陶坊“地利”也開始逐步放量。河北邯鄲叢臺在50元價(jià)位上通過貞元增品牌在邯鄲確立了大眾品牌地位，同時在次高端價(jià)位通過叢臺20年實(shí)現(xiàn)了在政商務(wù)主流市場第一品牌的地位，將市場上外來的二線名酒排擠出去。在已有的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，進(jìn)而在100元價(jià)位上通過叢臺10年的發(fā)力，逐步將原來全國和省級品牌打壓下去，叢臺酒業(yè)從而確立起了三大價(jià)位的強(qiáng)勢崛起。需要特別說明的是，叢臺酒業(yè)著遠(yuǎn)未來競爭的需要，開發(fā)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品叢臺活分子，全方位布局，產(chǎn)品自帶流量，像一支騎兵，攻城略地，在控量上市的前提下，三個月即獲得三千萬的銷量，堪稱行業(yè)里現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第二階段，根據(jù)地市場板塊化，形成壟斷地位，外阜市場滾動開發(fā)。一個地級市場一般包括10個左右的市縣市場，依靠主流價(jià)位在全地市場獲得基礎(chǔ)規(guī)模和品牌勢能之后，一般要選擇優(yōu)勢市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，突破的目標(biāo)是在局部區(qū)域市場形成絕對的壟斷地位。一個品牌在單元區(qū)域市場占有率達(dá)到40%左右，即宣告第一地位形成，該市場的費(fèi)用率會顯著下降，投入效用會顯著增加。這就是市場逐步壟斷、滾動開發(fā)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)優(yōu)勢的單元區(qū)域市場逐步板塊化并擴(kuò)大后，根據(jù)地市場就會越來越穩(wěn)固。在根據(jù)地逐步板塊化的同時，省會市場和第二根據(jù)地開始逐步布局，外阜尋求機(jī)會開發(fā)。湖北石花在大本營谷城市場取得了第一品牌的地位，接著開發(fā)老河口、宜城、棗陽市場，市場逐步連點(diǎn)成片，成為強(qiáng)勢板塊根據(jù)地市場。河北叢臺在邯鄲率先在武安市場取得第一的位置，然后逐步開發(fā)峰峰、永年等縣市，從西向東滾動開發(fā)，目標(biāo)是所有市縣的壟斷。

第三階段，主流價(jià)位多品牌多產(chǎn)品多經(jīng)銷商完全占據(jù)，主力競品逐步退出根據(jù)地市場。第二根據(jù)地培育順利。

圍繞主流細(xì)分價(jià)位占有，其它細(xì)分價(jià)位補(bǔ)充，也要逐步形成完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。強(qiáng)勢體現(xiàn)在全價(jià)位全渠道。在經(jīng)銷商層面，他們不銷售本區(qū)域品牌，就會成為競品的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)氐那?名的主流消費(fèi)品經(jīng)銷商都成為本區(qū)域品牌的合作商。區(qū)域品牌一般要形成兩個主導(dǎo)品牌和多個補(bǔ)充產(chǎn)品。衡水老白干在衡水當(dāng)?shù)?0-120百元價(jià)位布局驛動8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年，五星老白干，老白干1915等產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富。洋河在宿遷當(dāng)?shù)匦纬闪搜蠛哟笄�、藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝系列品牌結(jié)構(gòu)，外來品牌已經(jīng)被徹底排擠出局。叢臺在邯鄲當(dāng)?shù)�，叢臺依靠叢臺年份和貞元增兩大主力品牌，同時布局超值小窖、大曲系列，逐步清繳外來品牌，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商逐漸都成為了叢臺的合作商。叢臺在邯鄲的壟斷地位也值得期待。

三個階段是區(qū)域品牌崛起的一般戰(zhàn)略路徑。在具體的崛起過程中，還要在不同的階段匹配不同的策略，解決“五大”核心命題，做好下面“五綱”，區(qū)域品牌才能得以真正崛起。

一、究竟是多產(chǎn)品全價(jià)位匯量的增長模式，還是主導(dǎo)大單品增長帶動其他產(chǎn)品增長的模式?

區(qū)域品牌在剛開始崛起之處，肯定是以機(jī)會價(jià)位為切入點(diǎn)開發(fā)市場的。機(jī)會價(jià)位如果恰好是主流價(jià)位，能大大提高市場提升的速度，它意味著在主流市場獲得了一定的競爭優(yōu)勢。從區(qū)域品牌崛起的路徑上來看，只有主流價(jià)位的根據(jù)地區(qū)域勢能，才能確立起來品牌的位置。大單品的本質(zhì)是性價(jià)比，品牌在產(chǎn)品上的物化和形象力的形成，對競品的威懾力的形成，在消費(fèi)者中的好口碑和高提及率。區(qū)域品牌的大單品一定在主流價(jià)位中形成，沒有大單品，區(qū)域品牌眾多產(chǎn)品和品牌在組織和費(fèi)用使用過程中將迷茫。隨著產(chǎn)品的不斷豐富，不同的產(chǎn)品需要從費(fèi)用使用方向明確其產(chǎn)品使命。因此，在產(chǎn)品線的規(guī)劃上，必須明確戰(zhàn)略大單品，從費(fèi)用、組織、公關(guān)活動、品牌等多個方面保障大單品的地位，才能形成對整個產(chǎn)品族的帶動。如衡水老白干確立十八酒坊8年為其核心大單品，彩陶坊確定“人和”為其大單品，叢臺明確綿柔貞元增41.8︒、叢臺10年、20年為其大單品，都為品牌和銷量提供了保障。

二、區(qū)域上是多區(qū)域同步穩(wěn)定性緩慢增長模式，還是板塊化市場快速增長模式?

一個根據(jù)地市場由多個單元市縣市場構(gòu)成，一個單元市場中，只有圍繞大單品的形成多個產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在當(dāng)?shù)貑卧�市場的總量和對渠道的控制力才會得以鞏固。在一個單元市場中，也必須圍繞大單品形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有規(guī)模就沒有防御能力，沒有規(guī)模也沒有費(fèi)用率的下降，因此，確保第一個優(yōu)勢單元市場的規(guī)模和占有率，是保障該單元市場的銷量和利潤的雙增長必要條件。也為其它市場和團(tuán)隊(duì)確立了樣板的示范作用，積累利潤和組織。接下來逐步滾動開發(fā)市場，完成所有市場的強(qiáng)勢壟斷。板塊化意味著在優(yōu)勢板塊的重點(diǎn)保障。追求多個市場同步發(fā)展在理論上是理想主義，在行動上完全南轅北轍。很多企業(yè)在多個市場或多個產(chǎn)品上政策支持上的同等待遇、“一碗水端平”，本質(zhì)上是“大鍋飯”思想，扼殺了優(yōu)勢市場進(jìn)一步提升的積極性。聚焦優(yōu)勢板塊就是資源效率最大化的基本經(jīng)濟(jì)原理。