2012年底的白酒行業(yè)調(diào)整歷時至今已經(jīng)接近三年多，從“中檔酒”、“青春小酒”、“雞尾酒”，互聯(lián)網(wǎng)+白酒，調(diào)整的三年里，行業(yè)的熱點不斷輪動，這確實是一個足夠熱鬧的行業(yè)，每一家企業(yè)，每一個參與行業(yè)其中的業(yè)內(nèi)人員都沒有停下來，大家想辦法，找新的增量空間和發(fā)展方式。今天我們再來走訪市場，觀察品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)這些輪動的熱點雖然給行業(yè)注入了新的思維，不同的思考與觀察角度，但終端上的表現(xiàn)是品牌變得越來越集中，產(chǎn)品變得越來越集中，創(chuàng)新的發(fā)展慢，而傳統(tǒng)的整合卻不斷呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢。一些企業(yè)在尋找創(chuàng)新，而一些強勢的品牌大鱷卻一步一個腳印，理順產(chǎn)品線，深耕渠道，活化品牌走近消費者，區(qū)域品牌的奶酪不光應為行業(yè)調(diào)整變小，更在名酒品牌的俯身下沉之下變得愈加艱難。筆者作為長期服務酒企的行業(yè)人士，站在一線和區(qū)域品牌的角度來思考和提出應對之道，以供參考。
“四個下沉”
名酒的下沉有一定的步驟和周期性，2012年底如果說行業(yè)調(diào)整中反應較快的我認為是區(qū)域性的白酒品牌，因為他們的市場邊界和品牌邊界都比較低，所以一些區(qū)域企業(yè)銷售額雖然受影響，但是大多沒有傷到元氣，筆者作為多家企業(yè)的服務顧問，也率先在行業(yè)中提出四個下沉“產(chǎn)品下沉、渠道下沉、服務下沉、品牌下沉”。這一時期重創(chuàng)的是茅臺、五糧液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受輿論壓力及價位的迅速回落，傳統(tǒng)的大商和粗放的分銷模式基本難以抵抗集中的真空壓力期。
歷經(jīng)三年和經(jīng)濟的逐步修復，名酒已經(jīng)呈現(xiàn)出多層次、立體性、精細型的恢復增長：一類如：茅臺和五糧液已經(jīng)率先企穩(wěn)，價格已逐步企穩(wěn)回升，消費快速從政務開始切換至商務消費，系列酒推廣及營銷工作正逐步有序推開;一類如：沱牌舍得、酒鬼經(jīng)過股東置換、股權改革等體制變動，具備了業(yè)績反轉(zhuǎn)的條件;一類如：洋河、古井是新時期營銷的代表，在品牌加資源的雙向優(yōu)勢疊加上，增速不降反升，這點從年報及股價上都能反應出來。目前來看不斷在下沉價格，突破區(qū)域性品牌的核心價格帶，系統(tǒng)優(yōu)勢不斷凸顯。
應對角度
從應對的角度來看，首先是區(qū)域品牌的重視程度問題，過去名酒做名酒的，區(qū)域龍頭做區(qū)域龍頭的，區(qū)域品牌做區(qū)域品牌的，大家價位分離，人群分離，市場交叉較少，筆者也經(jīng)常聽到一些酒企的負責人說到我們有自己的價格帶，做本地消費者，名酒不會彎腰那么深，風險不會很大。但這種論調(diào)是極!其!危!險!的!
名酒的這種下沉給區(qū)域品牌帶來的競爭擠壓效應我認為會逐年變高，競爭的層次和資源的使用也會不斷被抬高，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類的大整合，這輪名酒的發(fā)展除了充分發(fā)揮其品牌、釀造及資源方面的優(yōu)勢外，也是名酒系列酒運作、渠道進一步下沉等過去忽視的“短板”補充階段。而這塊過去區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢也必將被對沖，產(chǎn)生比較持續(xù)的影響，這點從洋河從過去藍色經(jīng)典系列到現(xiàn)在的洋河大曲系列的精細化操作，劍南春的金劍南，銀劍南的快速提升都可以感受出來。
“價格帶”操作從操作上來看，區(qū)域品牌首先要建立核心價格帶的絕對優(yōu)勢，并且要敢于不斷突破已形成優(yōu)勢價格帶的上限。這輪價格的回歸已經(jīng)逐步清晰的呈現(xiàn)出高端茅五(600-1000)、次高端劍南春(300-500)、新商務洋河海天藍(100—300)及朋友聚飲帶盒(50-80)，不帶盒(30—15)光瓶簡裝，五個有目標消費群，有市場空間的價格帶。過去區(qū)域性酒企的優(yōu)勢基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)有了一定銷量，具備了一些基礎優(yōu)勢，這一輪調(diào)整區(qū)域性品牌必須建立的優(yōu)勢價格帶就是新商務價格帶，這個方面的突破及發(fā)展對于目前的企業(yè)而言是戰(zhàn)略性的，新商務價位空間巨大，做好這個價格帶一方面具備價格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產(chǎn)品往下延伸的勢能。在產(chǎn)品應用上既可以是家族化的系列產(chǎn)品，也可以是個性突出的分布式產(chǎn)品，關鍵是布局在百元檔，百元升級檔兩個具體價位，隨著消費升級及通脹的演進，對產(chǎn)品進行提價及產(chǎn)品研發(fā)儲備操作。
“超級產(chǎn)品”的塑造與強化 其次，區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進行 “超級產(chǎn)品”的塑造與強化，現(xiàn)有區(qū)域市場占有率的增長空間在哪?核心是主導產(chǎn)品放量與主力消費市場地位的進一步鞏固。主導產(chǎn)品是否能夠打造成為超級價位下的超級產(chǎn)品，百元及百元以上價位有所建樹能夠保證在應對名酒下沉過程中，區(qū)域品牌發(fā)展不會遭遇“天花板”，同時強化50-80元中檔價位產(chǎn)品系統(tǒng)化強勢操作，有助于進一步阻擊一線名酒價位進一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競爭中獲得生存空間。
現(xiàn)有市場環(huán)境下，塑造新品的難度極大，對于區(qū)域性酒企能夠做的就是鞏固原有的主線產(chǎn)品優(yōu)勢，按照“超級價位-超級產(chǎn)品-超級終端-超級推廣-超級管理”的運營模式不斷放大細分價位超級產(chǎn)品優(yōu)勢。打造暢銷超級產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價、價格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費者認知下降，慢慢就衰敗。
