酒商立足市場(chǎng)需避免那些“坑”？(2)

劃重點(diǎn)：

(1)終端第一推薦力適合新品上市;

(2)終端第一推薦力 = 單品利潤(rùn)最大化+市場(chǎng)穩(wěn)價(jià)(持續(xù)掙錢(qián))+客情維護(hù)(信任);

(3)無(wú)利不起早，利潤(rùn)是終端最為看重的推薦力要素，在缺少客情以及品牌力稍遜的情況下，放大終端利潤(rùn)最易執(zhí)行且效果最明顯;

(4)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定是影響終端商推薦力的關(guān)鍵要素，關(guān)系到終端商自身下線(xiàn)客戶(hù)的信譽(yù)以及能否持續(xù)掙錢(qián)，所以作為新經(jīng)銷(xiāo)商需要設(shè)置價(jià)格紅線(xiàn)(單瓶最低售價(jià)、整箱最低售價(jià)以及團(tuán)購(gòu)最低售價(jià))及獎(jiǎng)懲辦法并堅(jiān)定執(zhí)行。

(5)客情關(guān)系好不好與時(shí)間有關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商只需要保持以上兩點(diǎn)并堅(jiān)持做到，逐漸會(huì)贏得終端商信任。

渠道以精為主，多多并不益善

在上市之初，我們選擇了以城區(qū)流通終端為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商覆蓋，輔以團(tuán)購(gòu)渠道的三位一體運(yùn)作方式。

其中，流通渠道采取以小區(qū)為單位免費(fèi)鋪貨的形式布點(diǎn)，基本覆蓋城區(qū)100個(gè)小區(qū)(100個(gè)終端)。

全市(縣級(jí)市)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個(gè)，通過(guò)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一個(gè)分銷(xiāo)商覆蓋的形式拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，第一輪成功招商3個(gè)分銷(xiāo)商。

團(tuán)購(gòu)渠道主要通過(guò)與宴席師傅合作、依托親戚朋友以及與手機(jī)店、瓷磚代理商、電瓶車(chē)代理商 跨界合作的形式拓展。出現(xiàn)了以下幾個(gè)致命問(wèn)題：

1、終端鋪貨不能放低要求。

前期為了一味追求網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度，我們完全放棄了網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，在流通終端的鋪貨過(guò)程中我們采取最簡(jiǎn)單粗暴的“小批量免費(fèi)鋪底”的形式。

由于終端非現(xiàn)金下貨，另外量少無(wú)庫(kù)存壓力，終端商完全不上心、不關(guān)心、不推薦，導(dǎo)致我們辛辛苦苦鋪進(jìn)終端的貨落了一層厚厚的灰，為后續(xù)的市場(chǎng)重啟帶來(lái)了很大的隱患。

2、貨鋪進(jìn)終端只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

貨鋪進(jìn)終端不意味著終端推薦，終端愿意推薦不意味著終端能夠正確地告知消費(fèi)者核心賣(mài)點(diǎn);老板知道了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不代表老板娘也知道。

令人遺憾的是，我們的產(chǎn)品在鋪進(jìn)終端之后，在回訪(fǎng)中我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們的貨進(jìn)了倉(cāng)庫(kù)，陳列柜上看不見(jiàn)了;老板不曉得進(jìn)貨價(jià)是多少……

所以，持續(xù)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)，持續(xù)的利潤(rùn)故事以及持續(xù)的跟蹤服務(wù)很重要。

3、分銷(xiāo)商不僅僅只是留下10%～15%的利潤(rùn)空間，放任不管意味著放價(jià)銷(xiāo)售，會(huì)給市場(chǎng)遺留不穩(wěn)定因子，這些苦果必然自己品嘗。

合格的分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)離不開(kāi)明確的目標(biāo)任務(wù)指標(biāo)(銷(xiāo)售量任務(wù)以及網(wǎng)點(diǎn)拓展任務(wù))，并劃定經(jīng)營(yíng)紅線(xiàn)，讓分銷(xiāo)商明確哪些行為不可為。在分銷(xiāo)商渠道開(kāi)發(fā)上，另可不開(kāi)發(fā)，不能亂開(kāi)發(fā)。

4、必須實(shí)實(shí)在在地打通透一個(gè)渠道，多渠道同時(shí)發(fā)力意味著紊亂。

前期我們?cè)谇�道拓展上以城區(qū)流通渠道為主，在實(shí)際操作過(guò)程中遇到問(wèn)題后，我們沒(méi)有堅(jiān)持圍繞流通渠道制定改善計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將精力向分銷(xiāo)以及團(tuán)購(gòu)渠道傾斜，導(dǎo)致各個(gè)渠道都夾生不熟，胡子眉毛一把抓被證明是無(wú)效的。

劃重點(diǎn)：

渠道以精耕細(xì)作為重點(diǎn)，構(gòu)建多渠道共振的基礎(chǔ)在于打通透其中一個(gè)渠道;

渠道的管控是考核經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵要素。