白酒企業(yè)的團(tuán)購(gòu)到底應(yīng)該怎么做？

新年伊始，南方等多個(gè)省份下起了自2008年以來(lái)的又一次特大暴雪，網(wǎng)友驚呼：“十年的約定”到了。與其同時(shí)，各個(gè)白酒企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入生死存亡的肉搏階段，商超、酒店、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上商城，為了各自的利益，在商海戰(zhàn)場(chǎng)上各自亮劍。

團(tuán)購(gòu)是眾多白酒企業(yè)年度業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的重頭戲，有經(jīng)驗(yàn)數(shù)值顯示，越是整體規(guī)模較小的白酒企業(yè)，其團(tuán)購(gòu)訂單在年度業(yè)績(jī)中的占比額越高。筆者曾經(jīng)接觸過(guò)這樣的白酒企業(yè)，其全年度總體的業(yè)績(jī)支撐，主要來(lái)源于企業(yè)兩節(jié)特別是春節(jié)期間的團(tuán)購(gòu)訂單，可謂“有團(tuán)購(gòu)者得天下，無(wú)團(tuán)購(gòu)者失天下”。那么，團(tuán)購(gòu)是什么?什么樣的業(yè)務(wù)可以稱(chēng)之為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)?既然團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)如此重要，白酒企業(yè)目前的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)存在哪些問(wèn)題?團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開(kāi)展?

團(tuán)購(gòu)分類(lèi)及存在問(wèn)題

團(tuán)購(gòu)，顧名思義，團(tuán)體購(gòu)物，是指一群消費(fèi)者(個(gè)人或組織)積聚在一起，以更優(yōu)惠的價(jià)格或條件購(gòu)買(mǎi)商家某一類(lèi)或某個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)方式。這種購(gòu)買(mǎi)方式，因?yàn)槭且淮涡源笞谟唵�，可以快速提升企業(yè)銷(xiāo)量，解決企業(yè)的現(xiàn)金流或緩解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，企業(yè)一般會(huì)以最優(yōu)惠的條件或價(jià)格讓利于團(tuán)購(gòu)人或組織。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，目前企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)普遍存在以下問(wèn)題：

一， 團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)渠道分搶蛋糕。

在市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定的前提下，企業(yè)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量上去了，零售銷(xiāo)量便下來(lái)了。今天的白酒零售終端，特別是那些名煙名酒店或具有類(lèi)名煙名酒店性質(zhì)的終端，其很大一塊的銷(xiāo)量也來(lái)源于各自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的團(tuán)購(gòu)訂單。因此，當(dāng)企業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，大量的團(tuán)購(gòu)訂單必然減少傳統(tǒng)零售終端的生意，這種問(wèn)題在企業(yè)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與線(xiàn)下渠道的主銷(xiāo)產(chǎn)品是同一款或幾款產(chǎn)品時(shí)尤為明顯。

二， 企業(yè)全員團(tuán)購(gòu)。

全員團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，多半是企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)干不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。因?yàn)樵谇�道市�?chǎng)上的弱勢(shì)，逼迫企業(yè)向消費(fèi)者直接下手，并美其名曰縮減渠道層級(jí)，減少不必要的成本。全員團(tuán)購(gòu)的危害在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生偏移，使白酒企業(yè)最終淪為類(lèi)直銷(xiāo)型企業(yè)。另外，完全放開(kāi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的企業(yè)，其產(chǎn)品的品牌力被嚴(yán)重透支，成為低質(zhì)低價(jià)品牌的代表。

三， 企業(yè)全產(chǎn)品線(xiàn)團(tuán)購(gòu)。

全產(chǎn)品線(xiàn)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，所有產(chǎn)品均可參與團(tuán)購(gòu)，企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)主銷(xiāo)產(chǎn)品，或市場(chǎng)主銷(xiāo)產(chǎn)品因團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展而導(dǎo)致竄貨橫行，價(jià)盤(pán)混亂，最終被消費(fèi)者拋棄。

四， 缺乏團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)規(guī)劃。

普遍存在的問(wèn)題是：1)對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)認(rèn)知與方向性定位不足;2)企業(yè)無(wú)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)部門(mén)和人員，或，雖有獨(dú)立團(tuán)購(gòu)部門(mén)和人員，但無(wú)系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)操作方式與辦法;3)企業(yè)無(wú)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或政策，或，雖有獨(dú)立團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或政策，但政策無(wú)法落地執(zhí)行，對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的市場(chǎng)管控不力;4)團(tuán)購(gòu)淪為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人團(tuán)購(gòu)，與企業(yè)他人無(wú)關(guān)，與經(jīng)銷(xiāo)商或其他合作伙伴無(wú)關(guān)。

定位清晰、模式設(shè)計(jì)，讓團(tuán)購(gòu)因子瘋狂生長(zhǎng)

那么，白酒企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)該如何定位，又該如何開(kāi)展與管控?

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)該如何定位?團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的定位從屬于整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)屬性、行業(yè)模式與企業(yè)自身的定位，就白酒行業(yè)而言，其行業(yè)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，除了一線(xiàn)茅五洋外，仍然主要來(lái)源于普通中國(guó)百姓的日常消費(fèi)，兩節(jié)的走親訪(fǎng)友，家人相聚，婚喪嫁娶等。政商務(wù)接待、單位節(jié)日福利等大宗訂單消費(fèi)，其占比不超過(guò)30%，且面對(duì)當(dāng)前的政治環(huán)境與商業(yè)生態(tài)，政務(wù)消費(fèi)大量萎縮，商務(wù)消費(fèi)整體疲軟，因而，對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)而言，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)只可能是企業(yè)的一只手或一條腳，不可能完全取代傳統(tǒng)渠道的地位而成為企業(yè)唯一的營(yíng)業(yè)單元。終端市場(chǎng)與消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)應(yīng)同等對(duì)待而不可偏頗。

一， 定位清晰，明確企業(yè)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)與方向。

首先，企業(yè)應(yīng)清晰自身的戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)方向。對(duì)于一家剛剛起步的微小型企業(yè)而言，通過(guò)團(tuán)購(gòu)打開(kāi)市場(chǎng)的缺口，再通過(guò)建立線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)獲取零售市場(chǎng)銷(xiāo)量，不失為一個(gè)不錯(cuò)的辦法。而對(duì)于一家有著一定影響力的白酒企業(yè)而言，團(tuán)購(gòu)的功能與作用都將不同，團(tuán)購(gòu)可以為其新推廣產(chǎn)品培養(yǎng)原點(diǎn)消費(fèi)人群，也可以為其多年暢銷(xiāo)的產(chǎn)品穩(wěn)定最核心的消費(fèi)人群，還可以為已經(jīng)落沒(méi)的廋狗型產(chǎn)品攫取最后的剩余價(jià)值。企業(yè)自身的體量不同，戰(zhàn)略方向與目標(biāo)不同，將直接影響企業(yè)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)與方向。

其次，無(wú)論企業(yè)處于何種戰(zhàn)略階段，面對(duì)巨大的兩節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)都應(yīng)該重視其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并利用其自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮團(tuán)購(gòu)在品牌宣傳、產(chǎn)品口碑、業(yè)績(jī)提升等多方面的積極作用。

再次，企業(yè)在準(zhǔn)備開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)首先想清楚以下幾點(diǎn)：是想利用未來(lái)和現(xiàn)時(shí)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，推廣企業(yè)的新品，還是售賣(mài)現(xiàn)有的暢銷(xiāo)品，或企業(yè)的滯銷(xiāo)品?是想通過(guò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，還是維持現(xiàn)有的市場(chǎng)?是想通過(guò)團(tuán)購(gòu)提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)(業(yè)績(jī)、利潤(rùn)率指向)，還是想通過(guò)團(tuán)購(gòu)所輻射的人群，擴(kuò)大企業(yè)的品牌知曉度或忠誠(chéng)度(品牌目標(biāo)指向)?

二， 模式設(shè)計(jì)，讓團(tuán)購(gòu)因子瘋狂生長(zhǎng)。

第一，團(tuán)購(gòu)渠道同樣需要像傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道一樣的操作模式。

就快消品行業(yè)而言，有娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式、寶潔的廠(chǎng)商協(xié)同模式、可口可樂(lè)的直銷(xiāo)渠道模式、筆者曾經(jīng)服務(wù)項(xiàng)目山東康王酒業(yè)的精細(xì)化操作模式等。團(tuán)購(gòu)作為企業(yè)重要的業(yè)務(wù)單元之一，企業(yè)也應(yīng)為其構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀或未來(lái)戰(zhàn)略指向的營(yíng)銷(xiāo)模式。眾所周知，洋河、瀘州等酒類(lèi)標(biāo)桿企業(yè)，在操作一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，通常選擇當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共投資源、共享收益，而很多中小型白酒企業(yè)，其主體的團(tuán)購(gòu)訂單，仍然來(lái)源于企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等企業(yè)高層或領(lǐng)導(dǎo)班子的私人社會(huì)關(guān)系，其產(chǎn)生的收益差距可想而知。

第二，企業(yè)該如何設(shè)定團(tuán)購(gòu)模式，以及怎樣的團(tuán)購(gòu)模式。

客觀而言，適合的才是最好的。企業(yè)要學(xué)習(xí)其他行業(yè)、本行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但更要結(jié)合企業(yè)自身情況，嘗試創(chuàng)新，不走尋常路。企業(yè)在設(shè)定團(tuán)購(gòu)模式時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)有市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀、企業(yè)團(tuán)購(gòu)資源投入預(yù)算、企業(yè)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)等多種因素，綜合考慮。