白酒企業(yè)的團(tuán)購到底應(yīng)該怎么做？(2)

筆者有如下建議：

1) 對于10億級以上規(guī)模的企業(yè)而言，因?yàn)槊鎸Φ氖侨珖�或多少省份的團(tuán)購市場，中央集權(quán)式的團(tuán)購操作很難適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，企業(yè)下達(dá)團(tuán)購目標(biāo)與下放團(tuán)購資源，由各區(qū)域市場利用各自區(qū)域的強(qiáng)勢渠道強(qiáng)力推進(jìn)，企業(yè)只需把控好目標(biāo)的過程管理與資源的投放節(jié)奏，我們可稱這種團(tuán)購模式為“地方分權(quán)式”團(tuán)購;

2) 對于1億級以上規(guī)模的省級品牌而言，因資源與市場都相對有限，聚焦核心市場與核心區(qū)域開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，將團(tuán)購資源相對集中，并將企業(yè)資源與可利用經(jīng)銷商資源進(jìn)行有效結(jié)合，將利于企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，我們把這種經(jīng)銷商與企業(yè)結(jié)為類似聯(lián)營體的模式，可稱為“中央地方聯(lián)合式”團(tuán)購;

3) 對于1億級以下的微小型白酒企業(yè)而言，因大多市場都在企業(yè)所在地的本土市場，企業(yè)并無多少團(tuán)購資源可以投入，建議以企業(yè)為主導(dǎo)，利用企業(yè)在當(dāng)?shù)氐恼�府或商業(yè)關(guān)系，結(jié)合企業(yè)團(tuán)購人員的高拜訪與客情建設(shè)，經(jīng)銷商協(xié)同廠方完成團(tuán)購訂單，共享團(tuán)購收益，我們把這種模式稱之為“中央集權(quán)式”團(tuán)購;

第三，以上是根據(jù)企業(yè)規(guī)模、市場對企業(yè)團(tuán)購作出的簡單歸類。在實(shí)際運(yùn)

營過程中，企業(yè)仍要結(jié)合自身團(tuán)購定位與方向，尋求適合自己的一套體系。同時(shí)，任何體系的運(yùn)作，都有其優(yōu)劣兩面，企業(yè)也應(yīng)將自身體系優(yōu)勢的一面發(fā)揮至極致，規(guī)避體系不足的一面。

三， 專人專事，建設(shè)獨(dú)立的團(tuán)購生態(tài)系統(tǒng)。

首先，無論企業(yè)采用何種團(tuán)購模式，團(tuán)購都應(yīng)該作為一個(gè)企業(yè)獨(dú)立的部門，或由單獨(dú)的人員，獨(dú)立來運(yùn)作。團(tuán)購不應(yīng)該簡單淪為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或核心客戶的私人社交圈，而應(yīng)將團(tuán)購訂單與資源納入到整個(gè)企業(yè)的團(tuán)購生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)來。團(tuán)購資源應(yīng)該是開放透明公開的，而不應(yīng)該是保守隱蔽私下的。

其次，團(tuán)購的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)包含團(tuán)購組織及成員、團(tuán)購制度、團(tuán)購產(chǎn)品與政策、團(tuán)購貨流管控、團(tuán)購市場實(shí)施細(xì)則等一整套運(yùn)作體系。而要建立這樣的體系，也并非一朝一夕之功，并非僅一人之力可為之，這才要安排專人專事來做。譬如召開一場高逼格的團(tuán)購品鑒會，從會議的準(zhǔn)備階段到具體實(shí)施到后續(xù)追蹤，這是企業(yè)一兩個(gè)人無法辦成的事。

四， 團(tuán)購產(chǎn)品，不要總是讓人說你是擦邊球。

前文提到，企業(yè)運(yùn)作團(tuán)購產(chǎn)品，總是在暢銷產(chǎn)品、推廣新品和滯銷品之間徘徊不定。企業(yè)自有難言之隱，暢銷產(chǎn)品好賣，但價(jià)格透明，空間小，讓利則傳統(tǒng)渠道不愿意，不讓則團(tuán)購訂單容易花落他家。新品與滯銷品消費(fèi)者接受度不高，空間有了，訂單銷量又下來了。因而，很多企業(yè)便在暢銷品上做文章，在外箱或外盒上面打上某某企業(yè)“專供”或“特供”，后來“專供”、“特供”不給用了，就在包裝上打上“定制”，再后來外箱或外盒也變換一下身樣，要么不要，要么用個(gè)完全不一樣的瓶子裝起來。但是問題又來了，完全不一樣的包裝，一樣的母子或主副品牌名稱，讓消費(fèi)者認(rèn)為是“驢頭不對馬嘴”，根本無法產(chǎn)生品牌聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。

筆者建議：企業(yè)不應(yīng)將所有的產(chǎn)品都納入團(tuán)購體系，而應(yīng)針對不同人群,選擇為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品，針對性的開展團(tuán)購。企業(yè)要么開發(fā)單獨(dú)的團(tuán)購專屬產(chǎn)品，大流通市場不走貨;要么通過團(tuán)購渠道，對企業(yè)即將推廣的核心產(chǎn)品進(jìn)行試水性銷售，反饋產(chǎn)品上市信息。不建議企業(yè)將最熱銷的產(chǎn)品放到團(tuán)購渠道進(jìn)行售賣，即使在團(tuán)購渠道進(jìn)行銷售，也要嚴(yán)格控制暢銷產(chǎn)品團(tuán)購渠道的銷售數(shù)量、區(qū)域、范圍、政策、促銷力度等。

團(tuán)購產(chǎn)品的開發(fā)同樣需要納入到企業(yè)的重要事項(xiàng)上來，不能認(rèn)為是少數(shù)人群的消費(fèi)與購買，就可以輕描淡寫。如果是企業(yè)未來主推新品，更要做好目標(biāo)消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群的前期市場調(diào)研，以及產(chǎn)品上市后的消費(fèi)者信息反饋工作。只有真正把團(tuán)購產(chǎn)品當(dāng)成企業(yè)同等重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，才會讓真正喜愛白酒或需要白酒的人產(chǎn)生深刻的品牌記憶。

五， 人員激勵(lì)，讓團(tuán)購成員幸福滿滿。

首先，企業(yè)成立團(tuán)購部門，招聘優(yōu)秀團(tuán)購人員，建立團(tuán)購隊(duì)伍與團(tuán)購制度，從形式上完善了團(tuán)購的組織架構(gòu)。但是因?yàn)閳F(tuán)購工作的高難度和高壓力，企業(yè)如果沒有一個(gè)較好的薪酬福利激勵(lì)體系，將很難穩(wěn)定團(tuán)購成員。

其次，因?yàn)閳F(tuán)購訂單的社會屬性，團(tuán)購的成交與傳統(tǒng)大流通零售市場成交的顯著不同是：團(tuán)購訂單需要更長久的客情基礎(chǔ)與人脈建設(shè)。團(tuán)購既強(qiáng)調(diào)刷品牌、刷產(chǎn)品、刷實(shí)惠，同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“刷臉”，因而，優(yōu)秀團(tuán)購成員的穩(wěn)定將關(guān)系到企業(yè)團(tuán)購訂單量的穩(wěn)定。另外，對于大型白酒企業(yè)而言，講逼格、高大上的品鑒會、團(tuán)拜會、社群組織、公益活動(dòng)，也并非每天按線路拜訪終端的普通業(yè)代可以勝任的，優(yōu)秀團(tuán)購成員的個(gè)人能力與價(jià)值的價(jià)格體現(xiàn)就顯得尤為重要了。

再次，如何激勵(lì)員工?各個(gè)白酒企業(yè)可謂“八仙過海，各顯神通”，從六險(xiǎn)二金，高底薪高提成，到福利買房，股權(quán)激勵(lì)，不管哪種招數(shù)，只有員工滿意，老板才可以真正收益。重視團(tuán)購員工的付出，老板、企業(yè)高層不要與員工逐利，放開團(tuán)購權(quán)限與空間，員工才會以更滿意的成績回報(bào)企業(yè)。

六， 團(tuán)購管控，與市場產(chǎn)品相德益彰。

第一，不管企業(yè)愿不愿意承認(rèn)，大量的團(tuán)購訂單都將沖擊傳統(tǒng)線下零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量，這是不辯的事實(shí)。即使推廣新品，或銷售滯銷品，也會因?yàn)橐欢〞r(shí)空內(nèi)消費(fèi)蛋糕的局限，而影響其傳統(tǒng)市場的銷量。

第二，無論是各個(gè)企業(yè)共同努力做大蛋糕或在原有的蛋糕中你爭我搶，企業(yè)對團(tuán)購渠道的產(chǎn)品都應(yīng)該加以管控，以防止大量的團(tuán)購產(chǎn)品低價(jià)流入零售市場，從而沖擊和摧毀各級渠道商的信心。

第三，團(tuán)購產(chǎn)品的管控主要來自于以下幾個(gè)方面：1) 團(tuán)購產(chǎn)品底價(jià)出貨的管控，應(yīng)將團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量控制在一定的合理空間，防止任一環(huán)節(jié)低價(jià)傾銷;2) 團(tuán)購產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)物流的可追溯性，現(xiàn)有的物流碼技術(shù)層面完全可以解決;3)應(yīng)建立團(tuán)購產(chǎn)品的市場追責(zé)制度，發(fā)現(xiàn)違規(guī)的操作可以有規(guī)可依，執(zhí)規(guī)必嚴(yán)。