他山之石：社交時(shí)代的品牌建設(shè)

不同的研究都顯示，大部分的人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間，都是瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)外的是facebook、twitter、YouTube、Instagram，在國(guó)內(nèi)的，就是最火的微信、微博、豆瓣、空間和眾多的論壇了。記得我不斷的說，今天的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)讓世界變得扁平，人和人之間的距離已經(jīng)接近零了。品牌要發(fā)揮的，就是互聯(lián)成網(wǎng)的感染力。事實(shí)上，品牌是不可能忽視在這些社交網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)品牌、加強(qiáng)品牌喜愛度的威力，也特別應(yīng)該懂得真正的社會(huì)化營(yíng)銷：就是在營(yíng)銷的4P中，加入創(chuàng)意，讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，甚至是普羅大眾，為他們發(fā)出聲音，產(chǎn)生UGC，讓正面的口碑得以自動(dòng)迅速的感染到最廣的寬度。

這篇文章，我嘗試描述在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，有關(guān)建設(shè)品牌的7大重要力量：

社群聚焦度，產(chǎn)品尖叫度，互動(dòng)情懷度，粉絲熱情度，用戶分享度，群眾參與度，品牌記憶度，社群聚焦度

 一直以來，我們都說社會(huì)化營(yíng)銷的KPI，絕對(duì)不應(yīng)該是有多少粉絲。但是，對(duì)于品牌而言，有一群忠于品牌，會(huì)為品牌吶喊助威的粉絲，卻相當(dāng)重要。對(duì)于品牌而言，這些粉絲的關(guān)聯(lián)度非常高，而且都是擁護(hù)品牌的倡導(dǎo)者，也就是在口碑傳播中最重要的一群“影響者”(influencers)了。對(duì)于品牌而言，要的就是找到真正擁護(hù)自己的人群，然后精準(zhǔn)地對(duì)他們傳達(dá)信息，讓他們成為品牌的傳播者以及潛在的消費(fèi)者。對(duì)任何根本不會(huì)對(duì)品牌感到興趣的人做出的任何營(yíng)銷行為，都會(huì)產(chǎn)生大量的浪費(fèi)。品牌要問的是：什么社群才是產(chǎn)品真正想要到達(dá)和營(yíng)銷的?

產(chǎn)品尖叫度

很多時(shí)候，我們只要看到一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)出wow的一聲，因?yàn)�，這個(gè)產(chǎn)品的外形、包裝或者是表現(xiàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般消費(fèi)者的期望值。這就是讓消費(fèi)者尖叫的原因。比如說，當(dāng)年蘋果的iPod和iPhone推出，都是顛覆了消費(fèi)者本來對(duì)音樂播放器和手機(jī)的概念的，毫不疑問，它們讓消費(fèi)者尖叫!

近年的小米手機(jī)，是另外一個(gè)例子，價(jià)格低，速度高，拍照效果好，也讓很多消費(fèi)者尖叫。

最近，我收到一份禮物，是Philips的電動(dòng)牙刷。用戶體驗(yàn)非常的棒，放在玻璃杯里面就可以直接充電，還有USB充電的旅行裝。最特別的，就是賣家把我的名字引在牙刷上，讓我“擁有”了這牙刷。當(dāng)我高興的在朋友圈分享照片的時(shí)候，很多朋友都說要買，但關(guān)注點(diǎn)都是在名字的部分。很明顯，讓我尖叫的，不是復(fù)雜的牙刷功能，而是簡(jiǎn)單但是有特色的訂制上。

 互動(dòng)情懷度

做社會(huì)化營(yíng)銷，其中一個(gè)最重要的部分，就是跟用戶互動(dòng)。但是我想強(qiáng)調(diào)，互動(dòng)并不是一個(gè)工作，而是自然而然會(huì)發(fā)生的。你假設(shè)品牌就是自己的話，人家跟你說話，你都會(huì)真誠(chéng)的回覆一聲，或者有禮貌的打個(gè)招呼，說聲“hi”或者“謝謝”。互動(dòng)，切不可以生硬無感，必須是有的就是“情懷”。所以，品牌必先要定義和制定自己的情懷、腔調(diào)、態(tài)度，而且一定要在不同的平臺(tái)上能夠維持一致。

比如說三只松鼠，當(dāng)你跟他們的客服聊天的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被捧為至高無上的“皇上”。雖然不一定是最好，但是總讓你感到新鮮。最不好的情懷，其實(shí)就是沒有情懷，只把品牌定義為客服，按本子宣講或者是回復(fù)，毫無趣味，當(dāng)然也不會(huì)留下什么品牌記憶了。

 粉絲熱情度

社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的其中一個(gè)重要步驟，就是去建設(shè)粉絲社群。這里我沒有說是要在社會(huì)化媒體上開設(shè)帳號(hào)，因?yàn)檫@并不是必然的要求。

假如論全球最多粉絲的品牌，我相信蘋果和谷歌都是名列前茅的。這兩個(gè)品牌天天被人提及、關(guān)注、贊賞、批評(píng)，曝光率都是極高的。但是，他們都沒有在社會(huì)化媒體上開帳號(hào)，去建設(shè)粉絲群。原因呢?根本沒有這個(gè)必要。他們的粉絲已經(jīng)多得很，而且都是品牌的倡導(dǎo)者，何須建設(shè)、帶領(lǐng)呢?他們已經(jīng)是熱情的群體了。

不過，對(duì)于大部分品牌而言，在社交平臺(tái)上建設(shè)社群，跟粉絲互動(dòng)，拉近距離，是非常有必要的。品牌要通過各種內(nèi)容、游戲、視頻、活動(dòng)，來保持粉絲的熱度，鼓勵(lì)他們?nèi)シ窒砥放频膬?nèi)容，讓病毒能夠更迅速的感染更多人。這就是為什么很多品牌會(huì)做一些特別包裝的產(chǎn)品，為什么會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶到天貓買東西，為什么會(huì)設(shè)計(jì)HTML5的微信互動(dòng)游戲。因?yàn)�，不能保持粉絲熱情度的品牌，唯一的下場(chǎng)就是，粉絲很容易不再關(guān)注你。

用戶分享度

“分享”(Share)是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)重要關(guān)鍵詞，也是消費(fèi)者旅程中喚起行動(dòng)(Call to action)里面其中一個(gè)重要的元素。任何品牌信息和內(nèi)容，假如不能夠引起用戶、朋友、其他人的分享，它的感染力就極度有限，這就是品牌要擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的原因了。過去，品牌都是要“告訴”消費(fèi)者品牌要說的，今天，品牌要跟用戶一起創(chuàng)造內(nèi)容，甚至是鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容。這跟過去有非常大的差異。內(nèi)容本身有足夠的“分享”力，根本不需要什么意見領(lǐng)袖或者是大號(hào)去擴(kuò)散信息，原因也可能是：產(chǎn)品和服務(wù)可以讓你尖叫、游戲特別好玩而且用戶得到分?jǐn)?shù)很高、一些讓用戶可以炫耀的內(nèi)容(比如說過去的圖片、收到的大禮物)等等。

群眾參與度

群眾參與度是比用戶分享度更進(jìn)一步的營(yíng)銷指標(biāo)。有時(shí)候，用戶會(huì)因?yàn)槠放频男畔�、�?nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)感到驚喜，但是不一定會(huì)付諸行動(dòng)。品牌希望做到的，是要讓用戶“動(dòng)”起來，成為品牌的活躍口碑傳播者，參與品牌主辦的線上或者是線下的活動(dòng)，甚至是去購(gòu)買、分享。我們一定記得可口可樂的瓶子上，帶有“男神”、“達(dá)人”等等昵稱，甚至是最近的在世界各地帶有我們自己的名字的瓶子。當(dāng)我的朋友把瓶子送給我的時(shí)候，我會(huì)第一時(shí)間分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，甚至希望馬上可以買到一個(gè)朋友的名字的瓶子，然后送給她。毫無疑問，這個(gè)“名字瓶”的活動(dòng)非常成功。也為可口可樂帶來更強(qiáng)大的口碑效果，和更大的市場(chǎng)份額

品牌記憶度

最后，當(dāng)然也是最重要的，就是品牌記憶度。簡(jiǎn)單來說，也就是，你的消費(fèi)者會(huì)記得你的品牌嗎?記得什么?是不是記得住你希望他們記得的東西?當(dāng)我們想到漢堡包的時(shí)候，我們會(huì)想到麥當(dāng)勞、漢堡王，還有呢?品牌的記憶是一個(gè)特別的識(shí)別，可以是一個(gè)特別的LOGO(麥當(dāng)勞的big M)、一個(gè)有趣的名字(小米、錘子)、一個(gè)性感的品牌代言人(維多利亞的秘密的Miranda Kerr)、一系列標(biāo)志性的服務(wù)(海洋公園的海豚表演)等等。

我記得很多年前，在香港買到的Kickers鞋子，都是大概一個(gè)大頭鞋的款式，然后在鞋帶上帶上兩個(gè)小牌子，其他人離開很遠(yuǎn)就知道，這就是Kickers。大概十幾年前，Prada的鞋子的后跟，都有一條豎著的紅線，延伸到鞋底，也是一看就知道是Prada的鞋子。這些，就是品牌記憶了。我們?nèi)绾慰梢栽诋a(chǎn)品、服務(wù)、視覺、關(guān)懷等等的營(yíng)銷環(huán)節(jié)里面，給到消費(fèi)者難以忘懷的記憶呢?也就是說，品牌有什么獨(dú)特而杰出的品牌差異，讓用戶可以把你牢牢記住，以后都能夠幫你轉(zhuǎn)播呢?

 總結(jié)

社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)很多小本經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者來說，真的是一個(gè)最美的年代。沒有大筆資金真的不重要，要的是用心經(jīng)營(yíng)。只要品牌主能掌握這7個(gè)營(yíng)銷密碼，不斷微調(diào)戰(zhàn)略的話，必然獲得小本大利的效果。