從2008年以來到今天，十年來中國企業(yè)的品牌營銷法則和方法，已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)攪亂，90后的崛起到00后的漸主流，加上復雜的經(jīng)濟環(huán)境和貿(mào)易環(huán)境，讓這一輪中國企業(yè)營銷陷入了空前的混亂，企業(yè)除了要面對媒體割裂帶來的認知分裂，還要面對消費人群迅速迭代帶來的新品創(chuàng)新問題，傳統(tǒng)的品牌營銷方式在掙扎中漸漸變得弱勢，而各種創(chuàng)新的新營銷理論順勢而起。
企業(yè)到底應該信奉什么?營銷人應該如何應這個快速裂變的時代?傳統(tǒng)的營銷方式和理論已經(jīng)失效了嗎?我們該何去何從，帶著這么多困惑，我們一起來探討一下未來10年中國營銷的走勢和發(fā)展的方向。
以下是筆者針對15年沉浸在一線營銷實戰(zhàn)中得到的一些見解，希望可以與眾多行業(yè)同仁一同分享�？偨Y15年經(jīng)驗，筆者發(fā)現(xiàn)其實營銷的核心沒有變，都是從人角度考慮問題，設計產(chǎn)品和進行營銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的繁榮，全新的工具和法則，使得越來越多傳統(tǒng)的媒體和營銷方式失去效果，比如說品牌營銷傳播史上最經(jīng)典的營銷4p理論和傳播5w理論，也逐漸失去了其魅力。
那么先讓我們來認識一下這兩個經(jīng)典理論：
1、4p理論再認識：
4p理論是一種營銷理論即;Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。
杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。
4P仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：
產(chǎn)品(Product)——客戶價值(Customer Value);
價格(Price)——客戶成本(Customer Cost);
地點(Place)——客戶便利(Customer Convenience);
宣傳(Promotion)——客戶溝通(Customer Communication);
4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。
還有其他營銷工具被提出來豐富了4P理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸于產(chǎn)品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。
可以4p理論流行了近半個世紀，是品牌營銷人員工作中不可或缺的工具，世界品牌營銷史也在這個理論的推動下實現(xiàn)了飛速發(fā)展和繁榮。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，從4p到4c已經(jīng)沒有辦法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷需要，全新的流量玩法及IP營銷，改變了傳統(tǒng)的營銷模式。
5w理論再認識
美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：
Who (誰)
Says What (說了什么)
In Which Channal (通過什么渠道)
To Whom (向誰說)
With What Effect (有什么效果)
(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權請聯(lián)系本站)
由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內(nèi)容。這五個W對廣告效果之間進行了系統(tǒng)的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。
5w理論從傳統(tǒng)媒體角度來說，這是一個非常實效的理論模型。但是在消費者掌握媒體主動權和自媒體化時代，傳播者不僅是媒體而且還是媒體渠道，因此適合傳統(tǒng)媒體渠道的理論已經(jīng)無法解決新媒體時代的傳播。信息的時效性加速，信息的主動性加強，媒體的分類加劇，這一切都讓傳統(tǒng)品牌營銷傳播變得越來越被弱化，卻而代之的是新媒體和新傳播方式發(fā)生變化。
傳統(tǒng)品牌營銷的量大基礎理論已經(jīng)被新環(huán)境新媒體新渠道改變?nèi)趸�，那么未來的品牌營銷該如何構建基礎理論，怎么更好地實現(xiàn)品牌營銷的蛻變?總結這是年一線品牌營銷經(jīng)驗，筆者將未來的品牌營銷發(fā)展從三個維度，建立新的基石，過去是4p時代未來是ftd理論時代。
營銷Ftd時代即，流量、技術、數(shù)據(jù)營銷時代，這是未來人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展和繁榮下的新營銷時代的三大基石，只有掌握流量才能掌握市場的入口，只有掌握技術才能建立品牌的壁壘，只有掌握數(shù)據(jù)才能構建未來的空間。
1、流量(Flow)——創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺，解決品牌引流和消費認知的問題
流量是指單位時間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，又稱瞬時流量。在規(guī)定期間內(nèi)通過一指定點的車輛或行人數(shù)量。同時在網(wǎng)絡上的意思是：在一定時間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的人氣訪問量!或者是手機移動數(shù)據(jù)的通俗意思。
(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權請聯(lián)系本站)
得流量者得天下，在未來的品牌營銷時代，創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺，是解決品牌引流和消費認知的關鍵，從流量開始構建產(chǎn)品和媒體一體化的平臺，可以幫助新產(chǎn)品迅速建立市場影響力和品牌認知。所以未來企業(yè)首先需要考慮的是流量，產(chǎn)品的群體化、流量化、媒體化決定了品牌營銷的成敗。沒有流量思維的產(chǎn)品開發(fā)，很難在未來獲得成功。所以在產(chǎn)品開發(fā)前，首先要考慮產(chǎn)品的流量在哪里?即產(chǎn)品的群體化的數(shù)量，產(chǎn)品媒體化的流量，產(chǎn)品流量化的質量。其次要考慮產(chǎn)品的流量入口在哪里，即產(chǎn)品如何更好的引流和導流。最后要考慮的是產(chǎn)品的流量缺口在哪里，即產(chǎn)品如何更好完善和提升，打造更高流速和更高流量的產(chǎn)品流量體系。
2、技術(Technique )——構建壁壘和市場一體化平臺，解決品牌引領和消費認同的問題
技術的定義： “技術是制造一種產(chǎn)品的系統(tǒng)知識，所采用的一種工藝或提供的一項服務，不論這種知識是否反映在一項發(fā)明、一項外形設計、一項實用新型或者一種植物新品種，或者反映在技術情報或技能中，或者反映在專家為設計、安裝、開辦或維修一個工廠或為管理一個工商業(yè)企業(yè)或其活動而提供的服務或協(xié)助等方面。”這是至今為止國際上給技術所下的最為全面和完整的定義。實際上知識產(chǎn)權組織把世界上所有能帶來經(jīng)濟效益的科學知識都定義為技術。
在未來的品牌營銷時代，簡單的差異化和定位已經(jīng)無法解決市場競爭的核心問題，唯有技術競爭和技術為中心構建的品牌知識產(chǎn)權競爭，才能保證企業(yè)在未來市場品牌營銷過程中持續(xù)領先和成功。技術是未來奠定企業(yè)市場營銷的基礎，也是企業(yè)必須完善的核心。
首先，技術的領先化——通過技術的領先化和不斷的迭代，保證企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中始終處于領先地位，這是未來品牌營銷過程中最重要的環(huán)節(jié)之一。沒有領先化的技術，企業(yè)辛苦構建的市場將會迅速被其他技術和產(chǎn)品所迭代，因此要想成功杰出的企業(yè)就必須保證技術的投入和維持技術的領先性。
其次，技術的端口化——產(chǎn)品的技術必須具有端口化的能力構建，這樣可以保證產(chǎn)品可以持續(xù)升級，企業(yè)的市場也可以通過端口化的技術連接各種渠道和市場，完成市場產(chǎn)品的迭代和升級。如果技術沒有辦法端口化，那么企業(yè)在產(chǎn)品在市場放大的過程中，就有可能被人一鍋端，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。
最后，技術的平臺化——平臺思維是未來產(chǎn)品開發(fā)的核心，產(chǎn)品即平臺，技術平臺化可以幫助企業(yè)放大市場和產(chǎn)品的價值。技術的平臺化思維指導下，所有的品牌營銷都具有平臺價值，能夠進行圈層和引流，沉淀自己的品牌數(shù)據(jù)和流量，形成獨特的商業(yè)價值。
3、數(shù)據(jù)(Data)——搭建渠道和消費一體化平臺，解決品牌引擎和消費認可的問題
數(shù)據(jù)是搭建渠道和消費一體化的平臺基礎，因此是未來品牌營銷的基石之一，也是搭建渠道和消費一體化平臺的紐帶，是解決品牌引擎和消費認可的關鍵。通過大數(shù)據(jù)分析和對消費數(shù)據(jù)的應用，實現(xiàn)品牌引擎的打造，精準的分辨消費對象對品牌的認可程度。
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)是指對客觀事件進行記錄并可以鑒別的符號，是對客觀事物的性質、狀態(tài)以及相互關系等進行記載的物理符號或這些物理符號的組合。它是可識別的、抽象的符號。在計算機科學中，數(shù)據(jù)是指所有能輸入到計算機并被計算機程序處理的符號的介質的總稱，是用于輸入電子計算機進行處理，具有一定意義的數(shù)字、字母、符號和模擬量等的通稱�，F(xiàn)在計算機存儲和處理的對象十分廣泛，表示這些對象的數(shù)據(jù)也隨之變得越來越復雜。
首先數(shù)據(jù)的專屬化，要完成精密管理數(shù)據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)手段構建品牌營銷的數(shù)據(jù)池，精密管理客戶的數(shù)據(jù)，并且做到數(shù)據(jù)的專屬化，所搭建的數(shù)據(jù)平臺必須是專屬化的，而不是通過連接完成的公開數(shù)據(jù)。構建專屬的數(shù)據(jù)，方式可以通過app方式完成，當前很多行業(yè)都采用app實現(xiàn)業(yè)務管理和結算，因此不管是銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)都是專屬化的。
其次數(shù)據(jù)的渠道化，用渠道化的思維去管理和連接數(shù)據(jù)，做到精準的銷售，所有數(shù)據(jù)的來源都是未來品牌營銷的渠道，因此掌握數(shù)據(jù)就是掌握了渠道，連接數(shù)據(jù)就是連接渠道。所以必須圍繞數(shù)據(jù)來搭建渠道，而不是未來渠道來搭建數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)的來源，銷售和渠道的數(shù)據(jù)也就隨之而來。
最后數(shù)據(jù)的標簽化，用標簽化的品牌營銷數(shù)據(jù)，來實現(xiàn)品牌的精準曝光，這樣更好地進行品牌營銷的傳播。因為當前所有的數(shù)據(jù)，都可以進行標簽化可視化，因此在品牌營銷傳播過程中，利用標簽化的數(shù)據(jù)，可以加速品牌的傳播，提高品牌傳播的效率和效果。
以上是關于未來品牌營銷的總結和思考，希望有更多時間經(jīng)驗的營銷人員，能夠一起參與并完善未來品牌營銷的體系，通過案例更好的分析和總結經(jīng)驗，以提升品牌營銷的整體考慮。
