如何構(gòu)建白酒圈層營(yíng)銷“價(jià)值閉環(huán)”？(2)

明星群：作為媒體閃光燈的焦點(diǎn)人物而近年來(lái)明星群體的影響力可謂是一路暴漲。同時(shí)也不得不承認(rèn)他們是具備絕對(duì)龐大消費(fèi)能力的群體。在影視片中我們經(jīng)�？梢钥吹桨拙破放浦踩氲纳碛埃�而酒招商的中高端白酒也不需要他們親自購(gòu)買。不用懷疑，明星有龐大的粉絲群體能夠帶來(lái)明顯的粉絲效應(yīng)。但粉絲大多數(shù)都是年輕人，很多人卻不具備中高端白酒消費(fèi)能力，為此，明星群體并不是中高端白酒的重點(diǎn)目標(biāo)。

藝術(shù)群：相比政務(wù)、商務(wù)、明星群體不用自己買酒相比，藝術(shù)家們基本上花自己的錢買自己喜歡的酒。而藝術(shù)家群體能夠影響的人非富即貴，如果加之創(chuàng)作，他們還能賦予中高端白酒新的收藏價(jià)值。對(duì)于中高端白酒來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷的意見(jiàn)領(lǐng)袖，不能只是只買不喝，或者只喝不買;更要找那些自己喝還能帶動(dòng)別人喝的群體。那么藝術(shù)家群體就是很有價(jià)值的，白酒企業(yè)如果能夠有效合作，產(chǎn)品銷售和品牌附加價(jià)值都能被激發(fā)的淋漓盡致。

操作講求“策略方法”

隨著白酒行業(yè)逐步邁進(jìn)消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者呈現(xiàn)碎片化的分布，傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者掌控作用逐漸減弱。白酒行業(yè)必然會(huì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，圍繞不同消費(fèi)圈層開(kāi)展?fàn)I銷工作，希望通過(guò)對(duì)這些圈層的滲透，在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度。而操作圈層營(yíng)銷也應(yīng)講求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;策略方法”。

首先，圈層營(yíng)銷要建立完善的圈層組織機(jī)構(gòu)框架與鮮明價(jià)值觀。為了能夠系統(tǒng)運(yùn)行，需要圈層組織設(shè)立完善的組織結(jié)構(gòu)、組織文化和管理制度。比如針對(duì)中高端白酒的動(dòng)銷，建立一個(gè)高端人士或企業(yè)俱樂(lè)部等形式的圈子。百年滬州老窖窖齡酒就曾針對(duì)中高端消費(fèi)群建立了“魅力時(shí)光俱樂(lè)部”，將目標(biāo)客戶定位為當(dāng)代經(jīng)典時(shí)尚化精英階層;也有一些經(jīng)銷商通過(guò)建立會(huì)所等較為簡(jiǎn)易的形式建立新圈子。

其次，圍繞圈層價(jià)值觀，需借助多方面因素進(jìn)行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等三類手段。媒體傳播需要從傳統(tǒng)媒體中分離出一部分投向圍繞消費(fèi)者圈層的分眾傳播，如目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的航空雜志、財(cái)經(jīng)報(bào)紙、休閑場(chǎng)所等等。更要用日漸發(fā)達(dá)的微博、微信等新媒體平臺(tái)，與圈層消費(fèi)群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動(dòng)。

第三，主題活動(dòng)需符合消費(fèi)者群體價(jià)值和生活方式，并能夠引起消費(fèi)者共鳴，形成焦點(diǎn)話題。圈層營(yíng)銷操作需要有高度、有價(jià)值導(dǎo)向性，產(chǎn)生消費(fèi)者作用;更需參與便利，有震撼效果。把核心消費(fèi)者、核心渠道終端，以及意見(jiàn)或相關(guān)人士，邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以主題活動(dòng)如主題酒會(huì)等方式，使圈層營(yíng)銷活動(dòng)得以執(zhí)行。

第四，營(yíng)銷方式應(yīng)多元化且掌握節(jié)奏。很多人理解圈層營(yíng)銷就是給一個(gè)圈子里的人賣酒，這種理解太簡(jiǎn)單也太片面，直接造成營(yíng)銷方式的單一化。一個(gè)良好的圈子，其成員往往具備一定的素質(zhì)，簡(jiǎn)單粗暴、目的性強(qiáng)的推廣方式容易讓人反感，要在可能的情況下，積極組織創(chuàng)造性的活動(dòng)，選擇對(duì)等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營(yíng)銷方式推廣，充分整合圈子內(nèi)的資源，搭建社會(huì)平臺(tái)，讓社會(huì)關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)的贊助，對(duì)企業(yè)內(nèi)部大型會(huì)議活動(dòng)的贊助等等。真正從引導(dǎo)需求的角度去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，才能吸引更多的“圈內(nèi)外人”，為未來(lái)積累更多的忠誠(chéng)客戶。

有效互動(dòng)“服務(wù)升級(jí)”

白酒的圈層營(yíng)銷也與其它營(yíng)銷模式有著異曲同工的效果，那就要與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級(jí)。白酒廠商作為圈子的發(fā)起者，企業(yè)進(jìn)入圈子之后，服務(wù)好圈子也非常重要，不僅要積極參加國(guó)內(nèi)活動(dòng)，處理與圈內(nèi)成員的關(guān)系，還要重視處理與消費(fèi)領(lǐng)袖的關(guān)系，樹立在圈內(nèi)的影響力，這樣才能獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如，為了使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)，一些人脈豐富的白酒企業(yè)會(huì)建立一些圈子。這些圈子不一定與酒類直接相關(guān)，其屬性可以多樣化，比如圍棋愛(ài)好者俱樂(lè)部、慈善基金會(huì)、精英俱樂(lè)部等等此外，每個(gè)圈子其實(shí)都是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，建立圈子成員的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步細(xì)分客戶群體，有助于更精準(zhǔn)、更快速地營(yíng)銷。

圈子建立之后，不能馬上進(jìn)行銷售等活動(dòng)，要與圈子榮辱與共。比如針對(duì)圈內(nèi)成員，經(jīng)常組織大家比較感興趣的活動(dòng)，循序漸進(jìn)式的融合引導(dǎo)，用心付出服務(wù)，而后再慢慢滲透自己的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷手段，讓圈內(nèi)成員逐漸接受自己的產(chǎn)品。比如，組織品鑒會(huì)、贊助圈子用酒、組織圈內(nèi)成員參觀酒廠等活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到圈層營(yíng)銷的“潤(rùn)物無(wú)聲”。并且，圈子內(nèi)部要經(jīng)常交流，保持圈子的黏性。比如無(wú)錫中糖酒業(yè)就曾在當(dāng)?shù)亟�立了一個(gè)關(guān)于國(guó)學(xué)文化的圈子，在圈子內(nèi)，扮演組織者的角色，經(jīng)常組織圈內(nèi)的藝術(shù)家、國(guó)學(xué)家去各地采風(fēng)等，通過(guò)這個(gè)圈子，他們挖掘并吸引了很多潛在消費(fèi)者，并為自己的品牌樹立了良好的形象。針對(duì)圈外，要積極樹立圈子的正面形象。

正是因?yàn)榘拙迫�層營(yíng)銷側(cè)重于通過(guò)鎖定核心圈子的資源，進(jìn)一步放大圈子的價(jià)值，逐漸形成圈子獨(dú)有的價(jià)值觀和行事準(zhǔn)則;所以，白酒企業(yè)、廠商需要把圈子平臺(tái)視為一個(gè)獨(dú)立的商務(wù)、社交和生活的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把其發(fā)展成企業(yè)品牌的價(jià)值服務(wù)平臺(tái)。這也是在消費(fèi)者盤中盤深化發(fā)展下衍生出來(lái)的一種細(xì)分模式，這其中主要聚焦于圈層營(yíng)銷的核心價(jià)值訴求，接下來(lái)通過(guò)從產(chǎn)品、消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，向圈層的品牌價(jià)值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動(dòng)過(guò)渡，逐步形成白酒圈層營(yíng)銷較為完整的“價(jià)值閉環(huán)”。