不做營銷 產(chǎn)品還有什么事可做？

放棄產(chǎn)品營銷，把迭代、場景、服務(wù)打造好，有了這三駕馬車，再加上品牌的勢能，才能真正踏上風(fēng)口。

我在《還在做產(chǎn)品營銷?該醒醒了》一文中講了，不應(yīng)做產(chǎn)品營銷，因?yàn)槟鞘菬o用功，營銷是品牌端的事。那問題來了，產(chǎn)品不做營銷做什么呢?

產(chǎn)品核心職能是高頻迭代

目前看來最成功的商業(yè)定律是(沒有之一)：高逼格的品牌營銷+高頻次的產(chǎn)品迭代。誰越接近這個(gè)定律，競爭力越強(qiáng)，也將成為市場上無可匹敵的王者。

蘋果在向全球最成功商業(yè)公司挺進(jìn)的路上，很好地詮釋了這一定律。當(dāng)年，每次喬布斯在推出高逼格的品牌營銷活動+iPhone系列產(chǎn)品迭代發(fā)生后，蘋果公司的市值及利潤都會被推向一個(gè)新高。在后喬布斯時(shí)代，當(dāng)蘋果公司的勢頭稍緩。中國最為成功的商業(yè)公司——華為成為這一定律成功的接棒者，旗下榮耀、P、Mate三大系列手機(jī)同時(shí)高密度高頻次的產(chǎn)品迭代，又將產(chǎn)品迭代推向了一個(gè)新的高峰，同時(shí)伴隨的是其越發(fā)嫻熟且高逼格的品牌營銷：簽約性感女神斯嘉麗·約翰遜作為其產(chǎn)品代言人，與豪華汽車品牌保時(shí)捷聯(lián)合推出萬元以上的高端手機(jī)。當(dāng)華為成功接棒高逼格品牌營銷+高頻次產(chǎn)品迭代后，華為亦成為中國最為成功的公司，其利潤超過“BAT”的總和。在品牌營銷與產(chǎn)品迭代上稍遜的“小米”，也已成為這個(gè)時(shí)代成長最快的公司。

反之，在這兩個(gè)方面或其中某一個(gè)方面表現(xiàn)蹩腳的公司，都受到了市場的懲罰：要不深陷泥潭，要么正在退出這個(gè)時(shí)代的舞臺。比如寶潔，盡管其擁有數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品迭代能力，但因?yàn)槠淦放茽I銷的平庸與低劣，導(dǎo)致了自己的全線潰敗。還有那個(gè)出產(chǎn)了“錘子”手機(jī)的羅永浩，盡管其擁有很高的品牌號召力和品牌營銷能力，但其產(chǎn)品迭代能力卻差的一塌糊涂，只留下其倔強(qiáng)的背影后狼狽退場。

高逼格的品牌營銷+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律，以后衡量一個(gè)企業(yè)的段位或是競爭力如何，用此公式一套用即可。所以說，竇老濕一再強(qiáng)調(diào)營銷是品牌的事，產(chǎn)品最主要的職能做好高頻迭代。

說到這里，有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：竇老濕，為啥不說產(chǎn)品創(chuàng)新或是迭代創(chuàng)新，而只說產(chǎn)品迭代呢?

真是有心人，又問了一個(gè)好問題。產(chǎn)品迭代相對容易，也更容易被消費(fèi)者接受。比如屏幕大了點(diǎn)、薄了些，都是迭代，對于企業(yè)來說難度不大，消費(fèi)者也更容易接受。但你要沒事玩創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)就會成倍放大。再拿手機(jī)舉例，手機(jī)可以用來支付，手機(jī)屏幕摔不壞，都屬于創(chuàng)新范疇，你想想要完成這樣的創(chuàng)新需要的代價(jià)有多高吧，即使你悶著頭完成了創(chuàng)新，很可能有人已經(jīng)先你一步，或者市場已經(jīng)不需要這種功能了，你不就傻眼了?這樣的商業(yè)案例很多，比如索尼、松下在拼藍(lán)光技術(shù)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)下載和視頻的進(jìn)步，大家不需要DVD了，甭說藍(lán)光了，企業(yè)就徹底悲催了。

所以，產(chǎn)品一定將迭代放在首位，高頻快速迭代，創(chuàng)新作為長期戰(zhàn)略儲備而不能作為短期競爭力，如果本末倒置，后果很嚴(yán)重。

讓產(chǎn)品擁有自己的消費(fèi)場景

線上的職能更多是形象傳播窗口，真正的交易還是要在線下完成，所以場景體驗(yàn)很重要。沒有場景的交易就像開車不能上高速一樣，沒有高潮，這樣的交易嚴(yán)格來說不能叫交易，只能算是買賣，低價(jià)買來在線上加點(diǎn)價(jià)賣而已。

而真正的交易都是需要場景的，為何“王品”牛排一塊可以賣到200，你的牛排還不足人家的零頭?為何大家愿意到萬達(dá)廣場購物，因?yàn)閳鼍?為何“三只松鼠”要全力進(jìn)攻線下店，因?yàn)閳鼍?再不做場景，市場就被“良品鋪?zhàn)?rdquo;給搶完了。即使產(chǎn)品競爭力強(qiáng)如蘋果，沒有旗艦店對其也是場災(zāi)難。

所以，讓產(chǎn)品有屬于自己的消費(fèi)場景是何等的重要。場景大體分為兩種，一種是專賣店、旗艦店;一種產(chǎn)品小、SKU沒那么多，這樣的場景就是產(chǎn)品包裝，包裝就是產(chǎn)品的消費(fèi)場景。