創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷浪潮下服務(wù)營(yíng)銷如何保值與增值？

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷浪潮的影響下，尤其在以O(shè)2O為核心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中不可或缺的一部分。做到服務(wù)營(yíng)銷在營(yíng)銷價(jià)值貢獻(xiàn)中的保值與增值，成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注和實(shí)踐的重點(diǎn)。

現(xiàn)如今，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者越來(lái)越苛刻的服務(wù)需求，單純以滿足消費(fèi)者產(chǎn)品功能性需求的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，企業(yè)必須在服務(wù)營(yíng)銷上做出更多的設(shè)計(jì)與思考。因此，探索和實(shí)踐一種全新的服務(wù)營(yíng)銷模式成為眾多企業(yè)的必由之路。

可是作為服務(wù)本身，大多數(shù)企業(yè)顯得有點(diǎn)力不從心。更多的企業(yè)更愿意把服務(wù)營(yíng)銷看成企業(yè)的成本中心，以成本為核心去推動(dòng)和實(shí)踐服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值貢獻(xiàn)。事實(shí)上，對(duì)于服務(wù)本身而言，企業(yè)更需要做的是對(duì)消費(fèi)者需求價(jià)值的思考，通過(guò)研究和實(shí)踐消費(fèi)者需求價(jià)值以及購(gòu)買行為，讓他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹或再次購(gòu)買。

服務(wù)的保值是做到標(biāo)準(zhǔn)化。通常，企業(yè)希望借助服務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售以及更高的消費(fèi)者滿意度，而服務(wù)的過(guò)程卻是動(dòng)態(tài)的，很難標(biāo)準(zhǔn)和量化。所以，為了保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，由此就產(chǎn)生了面對(duì)顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

筆者因工作需要，經(jīng)常乘坐國(guó)內(nèi)某航空公司的航班，久而久之，就被發(fā)展成該航空公司的金卡會(huì)員。金卡會(huì)員作為航空公司單位貢獻(xiàn)率最高的乘客，是航空公司的最優(yōu)資產(chǎn)，也是航空公司最應(yīng)該維護(hù)的重要客戶資源�？墒�，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究，對(duì)于千篇一律的客艙服務(wù)，無(wú)法讓金卡會(huì)員感受到更多的服務(wù)價(jià)值。對(duì)于金卡會(huì)員的體貼式服務(wù)僅僅體現(xiàn)在不同于一般乘客的問(wèn)候上，“××先生，您好!您是我們的金卡會(huì)員，這是我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的報(bào)紙、毛毯、拖鞋……有什么需要隨時(shí)聯(lián)系我”，僅此而已。此時(shí)，對(duì)于航空公司的乘務(wù)員，她們更多的是在完成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，而這個(gè)流程實(shí)際上只做到了一點(diǎn)，那就是對(duì)金卡會(huì)員與普通乘客的區(qū)隔，這只是在保證金卡會(huì)員與普通乘客的不同。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程而言，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值增值，只會(huì)認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)眾多企業(yè)都嘗試使用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程來(lái)提供服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就無(wú)法形成服務(wù)價(jià)值區(qū)隔，這一部分服務(wù)只是讓顧客滿意而已，并沒(méi)有產(chǎn)生更多的溢價(jià)。

服務(wù)的增值是做到差異化。服務(wù)的價(jià)值在于消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，服務(wù)的增值在于消費(fèi)者超乎價(jià)值的體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得的服務(wù)價(jià)值已經(jīng)超出了他們對(duì)于服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。而這些超乎價(jià)值的服務(wù)價(jià)值認(rèn)知，則來(lái)源于消費(fèi)者的差異化體驗(yàn)，這些體驗(yàn)都是在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的服務(wù)增值。

曾經(jīng)，我們對(duì)海底撈火鍋的服務(wù)贊不絕口，因?yàn)槲覀儚暮５讚苹疱伒姆��?wù)上看到了太多的不可能，很多超乎我們想象的服務(wù)都在海底撈那里得以體驗(yàn)。在海底撈可以做到的服務(wù)很多餐飲企業(yè)都在學(xué)習(xí)，可是當(dāng)它們剛剛學(xué)會(huì)一些基本招式的時(shí)候，海底撈又開(kāi)始推陳出新了。這一系列的差異化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得了不一樣的服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)，而這些服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)更多地來(lái)源于商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)差異，別人沒(méi)有的海底撈有，海底撈有的別人未必都有。這些差異化的服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的價(jià)值感，而這種價(jià)值成為企業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放的基礎(chǔ)和源泉。

服務(wù)的最高境界是黏度營(yíng)銷。從消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求整體呈現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上：購(gòu)買之前、購(gòu)買之中、購(gòu)買之后，對(duì)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)的把控直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須認(rèn)真審視這三個(gè)環(huán)節(jié)，并通過(guò)對(duì)這三個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)內(nèi)容的植入來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意。可是，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買全過(guò)程的研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了一個(gè)重要過(guò)程，那就是消費(fèi)者使用后的服務(wù)價(jià)值輸入。其實(shí)，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品使用之后的感受，而他們能否二次購(gòu)買或轉(zhuǎn)介紹，則來(lái)源于產(chǎn)品購(gòu)買的全過(guò)程以及使用產(chǎn)品之后。

因此，我們可以將服務(wù)的過(guò)程界定為：保值與增值的過(guò)程。保值過(guò)程體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的前三個(gè)環(huán)節(jié)，增值過(guò)程更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)之后的環(huán)節(jié)。在服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)與消費(fèi)者的直接接觸，而這些接觸就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的保證和源泉。接觸并與消費(fèi)者建立黏性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買和持續(xù)購(gòu)買，才是服務(wù)的最根本目的。

對(duì)于企業(yè)而言，服務(wù)不僅僅是成本中心，還可以通過(guò)增加黏度為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值增值。服務(wù)黏度是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中不可或缺的價(jià)值需求，而這些需求是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立黏度的最重要因素。不管是增值服務(wù)還是售后服務(wù)，這些服務(wù)讓消費(fèi)者必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系，產(chǎn)生聯(lián)系之后，消費(fèi)者就與企業(yè)產(chǎn)生了黏性，此時(shí)，企業(yè)就可以合理地利用這些黏性創(chuàng)造利潤(rùn)。