回歸吧----餐飲才是酒之家

在酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展的歷史上，餐飲曾經(jīng)發(fā)揮了主渠道的作用并為酒業(yè)帶來(lái)了巨大利潤(rùn)。2008年以后，隨著餐飲消費(fèi)自帶酒解禁和煙酒店及團(tuán)購(gòu)渠道的崛起，餐飲迅速成了昨日黃花。但歷史似乎在捉弄酒業(yè)，當(dāng)今日所有渠道作用都在急劇下降和萎縮時(shí)，商宴、婚宴、聚宴三大消費(fèi)依然在餐飲渠道照常延續(xù)著。一時(shí)間酒業(yè)找不到市場(chǎng)的抓手了，不知道營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)渠道到底在哪里?此時(shí)，回歸餐飲成了酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不思考的重大渠道問(wèn)題。

1.不要繼續(xù)在迷途中戀戰(zhàn)。

這些年，我們?cè)诓恢�不覺(jué)中犯下了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤!那就是繞開(kāi)餐飲舍近求遠(yuǎn)建立了大量渠道。繞開(kāi)的理由是餐飲已是紅海而且門(mén)檻越來(lái)越高，《消法》明確廢除限制消費(fèi)自帶的禁令導(dǎo)致餐飲店酒水幾乎賣(mài)不動(dòng)。

于是我們不遺余力的開(kāi)拓餐飲之外的渠道，可今天的結(jié)果是：煙酒店銷(xiāo)售額幾乎抵了陳列費(fèi)成了食之無(wú)味棄之可惜的雞肋，品牌專(zhuān)賣(mài)店流水太小靠單一品牌根本支撐不起，大商超無(wú)促不銷(xiāo)陷入了費(fèi)用黑洞，團(tuán)購(gòu)渠道政火熄滅商火不足而且灰色營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)了市場(chǎng)，直營(yíng)店費(fèi)用巨大難以在異地復(fù)制，電商渠道燒錢(qián)引流但銷(xiāo)售份額尚不及3%。而且都知道餐飲不砸價(jià)，是市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿，都希望餐飲永遠(yuǎn)為企業(yè)扛著價(jià)格大旗�？墒沁@些年來(lái)自帶率嚴(yán)重傷害了餐飲，所以餐飲不陪你玩了。導(dǎo)致各渠道價(jià)格沖突、產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、市場(chǎng)管控難度也越來(lái)越大。

因此，繼續(xù)沿著繞開(kāi)餐飲做市場(chǎng)的路走下去只會(huì)是窮途末路了。

2. 聽(tīng)從消費(fèi)場(chǎng)景的召喚。

酒業(yè)真的到了反思的時(shí)候了。我們常說(shuō)不忘初心，想想我們生產(chǎn)酒類(lèi)產(chǎn)品不就是為了大家喝嗎?而真正喝酒的地方在哪里?除了家宴和自飲所有的人是一定要到餐飲店來(lái)喝酒的，因?yàn)橄�費(fèi)者需要美味菜肴、需要社交場(chǎng)合、需要享受服務(wù)，需要節(jié)約備餐時(shí)間，而這些需求唯有餐飲能夠滿(mǎn)足，因?yàn)槠渌�渠道根本無(wú)法營(yíng)造這些消費(fèi)場(chǎng)景。

這就是餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的力量。

還有，廠家不要忘記營(yíng)銷(xiāo)成功必須要遵循場(chǎng)景法則，那就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、做正確的事!我們和消費(fèi)者做傳播溝通、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、搞個(gè)性化定制、開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，為何不在消費(fèi)者最關(guān)心酒的時(shí)刻、最適合的場(chǎng)所、最融洽的氣氛、最集中的群體場(chǎng)景下去搞營(yíng)銷(xiāo)把酒賣(mài)出去呢?

最后，還有那些昏了頭的電商，為何不到餐飲去挖掘占據(jù)市場(chǎng)90%的即時(shí)性消費(fèi)?為何大把燒錢(qián)開(kāi)發(fā)煙酒店、社群、直銷(xiāo)等線下渠道，再讓消費(fèi)者在下單后帶著酒到餐飲店消費(fèi)?這豈不是如脫褲子放屁一樣荒唐嗎?難道因?yàn)椴惋嬊�道的價(jià)格及門(mén)檻問(wèn)題我們就該放棄它嗎? 為何不通過(guò)創(chuàng)新思維及營(yíng)銷(xiāo)模式重建一條高效的餐飲渠道呢?

事實(shí)證明繞開(kāi)餐飲已是死路一條了，形勢(shì)已經(jīng)把我們逼到迎接挑戰(zhàn)、大膽創(chuàng)新、重回餐飲渠道的關(guān)口，酒業(yè)到了必須做出抉擇的時(shí)刻。

3.回歸不能重復(fù)而是要顛覆。

因?yàn)橹貜?fù)會(huì)讓我們重新陷入紅海或死海。別忘了曾經(jīng)的那些開(kāi)瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷供貨費(fèi)、促銷(xiāo)包場(chǎng)費(fèi)、餐飲客情維護(hù)費(fèi)等壓得我們喘不過(guò)氣來(lái)。就算現(xiàn)在餐飲在危機(jī)逼迫下降低了進(jìn)店門(mén)檻和加價(jià)率，但還要防著外圍渠道像汪洋大海一樣包圍餐飲并用自帶率瘋狂的進(jìn)攻餐飲。所以這次回歸不能走老路，而是要?jiǎng)?chuàng)新思路顛覆和創(chuàng)造歷史。

在回歸戰(zhàn)略上，要建立適應(yīng)新形勢(shì)的新餐飲盤(pán)中盤(pán)模式。這需要廠家從頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，而不是讓經(jīng)銷(xiāo)商唱主角或代勞。

在回歸方針上，要變買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，建立與餐飲渠道全新的、平等的、利益最大化的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同消滅自帶率而不可再與餐飲爭(zhēng)搶客戶(hù)蛋糕。

在回歸戰(zhàn)術(shù)上，需要大膽創(chuàng)新運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式及工具，比如利用互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)盟平臺(tái)，把餐飲建設(shè)成為F2B2C的線下合作店，比如通過(guò)聯(lián)盟和混搭開(kāi)展導(dǎo)流、定制、推廣等業(yè)務(wù)等，幫助餐飲徹底解決酒水自帶和客流下降兩大痛點(diǎn)，讓餐飲渠道再現(xiàn)昔日盤(pán)中盤(pán)的輝煌。

4. 回歸須具備的四大硬件。

一是搞一個(gè)酒業(yè)與餐飲渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一線品牌可利用實(shí)力優(yōu)勢(shì)單獨(dú)與餐飲店組建品牌聯(lián)盟。二線品牌企業(yè)可以聯(lián)合非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其它香型白酒品牌以及紅酒、啤酒、保健酒等其它酒種，共同組建酒之家戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。三線品牌可以加盟B2B平臺(tái)，通過(guò)與落地公司合作組建餐飲供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

二是建一座體驗(yàn)館。原則上每個(gè)一二三四線城市對(duì)應(yīng)建立4、3、2、1個(gè)體驗(yàn)館即可�？筛鶕�(jù)聯(lián)盟酒企不同情況分別建立獨(dú)立品牌型、香型聯(lián)合型、酒種聯(lián)合型等形式體驗(yàn)館。聯(lián)合型體驗(yàn)館的投資、運(yùn)營(yíng)、收益可通過(guò)協(xié)議約定，同時(shí)接受聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)托管單位的監(jiān)督。

三是上一套定制設(shè)備體系。在生產(chǎn)端，需要建立小規(guī)模的包裝定制車(chē)間、個(gè)性化酒水調(diào)配工藝、小批量灌裝設(shè)施等;在市場(chǎng)端，需要在總代理處建立包裝定制工作室，同時(shí)解決酒盒封口設(shè)備技術(shù)問(wèn)題，以便滿(mǎn)足最小批量的及時(shí)性包裝定制需求。定制設(shè)備的投入應(yīng)以廠家為主，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)運(yùn)行操作即可。

四是搭一個(gè)微云平臺(tái)。平臺(tái)需具備商城、社交、文化、數(shù)據(jù)四大模塊，具備滿(mǎn)足聯(lián)盟所有企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)算、社交聯(lián)誼、客戶(hù)管理、文化傳播、產(chǎn)品定制、餐飲預(yù)定、虛擬倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)交互、開(kāi)放鏈接的九大功能，以及一個(gè)本地化的多入口云服務(wù)器。

5. 回歸需要具備的五大軟件。

一是客戶(hù)引流操作系統(tǒng)。其中線上導(dǎo)流主要是餐飲方提供訂餐優(yōu)惠方案，酒水方提供訂酒送餐券方案。線下導(dǎo)流主要是煙酒店、團(tuán)購(gòu)、商超三大渠道開(kāi)展買(mǎi)酒送餐券活動(dòng)。

二是個(gè)性化定制菜單。需要廠家提供模塊化和一對(duì)一的產(chǎn)品定制菜單，配備專(zhuān)業(yè)的定制包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)員，高效率的訂單設(shè)計(jì)和生產(chǎn)及配送系統(tǒng)。需要廠家和代理商根據(jù)不同的餐飲特色及賣(mài)點(diǎn)，挖掘消費(fèi)需求制定餐飲通用和單店專(zhuān)用酒品開(kāi)發(fā)方案。

三是云平臺(tái)的tob/toc餐飲落地對(duì)接。主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者在店消費(fèi)及線上下單、店方接單及派單等需求。需要店方人員及消費(fèi)者手機(jī)關(guān)注聯(lián)盟微信服務(wù)號(hào)，吧臺(tái)PC端安裝電腦版微信，平臺(tái)的虛擬倉(cāng)對(duì)接餐飲端進(jìn)行調(diào)度等。

四是媒介組合聯(lián)合傳播。需要整合媒介資源，主要是利用聯(lián)盟微信、廠方物流車(chē)輛及定制產(chǎn)品包裝、餐飲店燈箱及電視、電子鐘等統(tǒng)籌安排傳播內(nèi)容及活動(dòng)。還需要共同開(kāi)展公關(guān)傳播，主要是聯(lián)合發(fā)起餐飲美食節(jié)大賽和提倡勤儉消費(fèi)反對(duì)奢侈的社會(huì)公益活動(dòng)。

五是終端營(yíng)銷(xiāo)方案。主要是產(chǎn)品展示陳列、定制品鑒活動(dòng)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推廣、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)開(kāi)發(fā)、跨界混搭促銷(xiāo)、節(jié)慶線上預(yù)定等。