俗話說人活一張臉，樹活一張皮，品牌活什么，名也!
企業(yè)資產(chǎn)的增值最重要的是無形資產(chǎn)的增值，關注可口可樂的投資大佬不會關注它到底有多少固定資產(chǎn)，投資蘋果的投資人也不會關注它到底有多少工廠是屬于蘋果公司的，他們關注什么?他們投的是什么?
一個品牌的資產(chǎn)，最終歸于品牌名;消費者對于品牌的認識，最終歸于品牌名;品牌所建立的強大心智勢能，最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言，品牌名所代表的的就是品牌的一切。對于投資人來說，品牌名也是一切，因為它代表著行業(yè)的歸屬和認知，持續(xù)持有是因為可口可樂就是可樂的代名詞，蘋果是高端智能手機的代名詞。
品牌資產(chǎn)，說的就是一個“名”
美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。可口可樂還會快速發(fā)展起來，原因不用贅述，估計地球人都知道了，可口可樂在消費者心中已經(jīng)是可樂的代名詞，正宗可樂的代名詞，消費者一有可樂需求首先想到可口可樂，今天想講一個估計不是地球人全知道的事實：
1927年，風靡美國的紅色帶著一個極為“高明”的曾用名出現(xiàn)在中國上海——蝌蝌啃蠟。名稱產(chǎn)生的聯(lián)想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕動的蝌蚪，二者味同嚼蠟。只可惜聯(lián)想不太好，一聽就感覺不好喝，加之可樂本身怪異的味道，讓企業(yè)不得不在第二年便貼出了懸賞征集譯名的廣告，“可口可樂”的名字就此橫空出世。至今，可口可樂仍是世界上最好的譯名之一，以寓意好、易傳頌等特點幫助品牌不斷地發(fā)展壯大成為了全球飲料第一品牌。也正是在這樣的發(fā)展壯大中，“可口可樂”的名字，在中國消費者中也建立起了無可取代的心智勢能。
可以說現(xiàn)在的市場競爭，好名字的成功不只是一半那么簡單，一面之緣對于殘酷的市場競爭來說是戰(zhàn)略機會，它不在只是一個符號，一個名詞，更多要理解為一個動詞，要有動詞的勢能，要有消費的勢能在里邊，如何做到一“名”驚人是所有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者必須考慮的，必須放到戰(zhàn)略層面來考慮的事情。
那么，品牌如何做到一“名”驚人?
最為核心的是要做到以下三點：
一、借地域勢能，占據(jù)公共資源搶背書
品牌要做到讓人熟知，尤其是初創(chuàng)品牌，沒有什么比讓消費者快速準確的了解你是什么，能干什么更為重要的事情了，那么如何做到快速了解，沒有障礙的認知，借勢于地域認知能幫你起到事半功倍的效果，蒙牛就是一個很好的例子，基于中國消費者對內(nèi)蒙古的美好認知，大草原的天然印象，蒙牛作為一個乳制品企業(yè)，從一出生就獲得了全國消費者最有價值的認知印跡：天然、純凈，這給蒙牛的快速發(fā)展帶來不知多少便利條件，因為當時有蒙牛團隊最為喜歡的名字“吹牛”乳業(yè)和經(jīng)銷商一直寫錯的“猛牛”乳業(yè)沒有啟用，“吹牛”便于記憶，“猛牛”從白奶角度講有利益點，但都是不好的名字，都有異議缺少品牌信任基礎，最為關鍵的是沒有站在巨人的肩膀上，丟掉了大草原最為核心的價值元素，從地域角度講每個地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶，我們需要做的就是如何將產(chǎn)品或品牌名稱于其很好鏈接，比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國文明、內(nèi)蒙古的天然純凈等等，都是很好的勢能資源，當然值得欣慰的是，在現(xiàn)在的市場上出現(xiàn)了更多蒙字頭企業(yè)：蒙羊、蒙蜜、蒙都、——-等等。都很好的借用了地域資源，接下來就是如果做好進一步的鏈接工作，蒙羊如何營造你就是草原上最好的羊肉，蒙蜜如何營造你就是草原最好的花蜜，實現(xiàn)與行業(yè)利益點的強關聯(lián)。
二、借領域勢能，找到行業(yè)痛點強關聯(lián)
隨著市場競爭和信息的泛濫，獲取與消費者溝通的機會顯得及其珍貴和稀有，在相對浮躁的社會，讓品牌的解釋的機會越來越難的，這就要求我們一句能夠說清楚絕不能說兩句，名字也要從符號的作用上升一格，要有區(qū)隔和差異，而且是要有價值的差異，就好比筆者曾參與的一個案例蒙草抗旱一樣，公司做為一個綠化公司，原名和信園綠化公司，從我們原有對名字的認知中，也應該說是一個好名字，和做企業(yè)要講究和氣生財，信搞經(jīng)營信用第一，園表明行業(yè)屬性綠化行業(yè)，是個好名字，但是太過中庸，沒有差異化利益點，人們聽到讀不出有太多的不同，尤其是公司出生在內(nèi)蒙古，情況就更加糟糕，不提綠化還好一點，一提綠化還是內(nèi)蒙古，基礎的信任沒拉，經(jīng)過深度調(diào)研洞察，從行業(yè)痛點和企業(yè)的自身優(yōu)勢出發(fā)，將內(nèi)蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，而這一點也是這個行業(yè)必備的一大痛點，后期維護成本一直困擾著綠化行業(yè)，從拒絕奢侈綠化為戰(zhàn)略要點，我們把名字由和信園改為蒙草抗旱，其效果取得了不必贅述。
運用同樣原理，我們再次幫助了草原上另一家中小企業(yè)走出困境，哈雷神尼蜜蜂產(chǎn)業(yè)，苦苦經(jīng)營多年，一直兢兢業(yè)業(yè)在草原花蜜產(chǎn)業(yè)上默默奮斗，哈雷神尼從名字上能夠獨處的只有科幻感覺，如果說在動漫上有所突破，不用解釋你第一次聽說也會相信，至少不會排斥，但是要你聯(lián)想到蜜蜂和蜂蜜，恐怕可很難，更不用說讀出行業(yè)差異化利益點，帶來的只有誤解，你需要一遍又一遍的解釋，產(chǎn)生的只有成本，我們介入后將其產(chǎn)業(yè)特征和地域優(yōu)勢價值資源直接鏈接，哈雷神尼變蒙蜜直接代表草原花蜜，很直接的表述，不用更多的解釋，蒙蜜離成功更進一步。
三、借文化勢能，了解屬地文化說人話
在品牌的塑造過程中，文化屬性作用好比環(huán)境中的不可抗力因素一樣，根本無法撼動，無論是國際大牌走進國內(nèi)，還是國內(nèi)品牌要走出國門，這都是一道鬼門關，都必須要按屬地規(guī)律來。
提到“巴依爾”你會想到什么，你會相信他是一輛高端轎車嗎，估計很對人不會相信，如果讓你相信他是草原上奔馳的駿馬，估計潛意識你會深信不疑，因為天生具有濃郁的內(nèi)蒙古風情和色彩，當年Bavarian Motor Works(寶馬)就遇見這樣的困惑，最初來到中國時，選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名，對于絕大多數(shù)中國消費者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的;對于部分地區(qū)的中國人而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的內(nèi)蒙古大草原氣息。在名稱極度制約品牌發(fā)展的情況下，寶馬公司于1992年更名“寶馬”，完全迎合了中國消費者對于速度的認知，汗血寶馬一日千里，獲得了中國消費者的廣泛關注，在銷售額大幅提升的同時，也讓“寶馬”日漸深入人心，最終建立了極為強大的品牌心智勢能，寶馬在中國市場的成功也是不言而喻的。
洋牌子走進中國需要優(yōu)秀的中文名，中國品牌走出國門，也同樣需要一個給力的洋名。塑造國際品牌，就必須要用國外的語境與受眾進行溝通，也必須尊重國外市場審美與習慣。
近年來，中國最火的火鍋品牌非海底撈莫屬，品牌名帶給消費者的新鮮感、無微不至的服務帶給消費者的歸屬感、以及網(wǎng)絡熱議帶給消費者的向往感都讓海底撈成為了一時間最受關注的餐飲品牌。而就在國內(nèi)火的一塌糊涂、就餐大排長龍的同時，走出國門的海底撈卻生意平平，再也沒有了國內(nèi)排隊候餐的熱鬧場面。究其原因很定有很多，到我認為名字的問題海底撈一直沒有解決好，海底撈的英文名絕對是遏制其國外發(fā)展的直接因素之一。在英文名的選擇中，海底撈極為耿直的使用了：hai di lao huo guo。一個以漢語拼音構成的“英文名”對于國外受眾而言是毫無意義的，存在著極為嚴重的溝通障礙，甚至于抹殺了原有的差異化價值。沒有人會知道“hai di lao huo guo”是什么，也沒有人會在意，甚至究竟有多少人知道這是一家中餐廳都是一個問題。一個連認知都做不到的品牌名，是必然沒有勢能可言的。
而反觀蒙牛則，蒙牛中國國內(nèi)是公認的好名字，內(nèi)蒙古牛奶，借勢草原、借勢內(nèi)蒙古實現(xiàn)好的優(yōu)勢認知。而當走出國門時，深諳此道的蒙牛用“monmilk”取代了“mengniu”。把蒙牛品牌名稱用英文的語境進行了很好的詮釋，充分體現(xiàn)品牌的原有預期，蒙牛的全拼音用做英文名稱，無法被拉丁語系的消費者閱讀和傳播。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和產(chǎn)品特質(zhì)的一個綜合體，既不影響國內(nèi)市場又能為國際市場所認知。像Van Cleef & Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經(jīng)典，但無論從音譯還是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個品牌名被認知，蒙牛成為了全球液態(tài)奶總冠軍，產(chǎn)品遠銷新加坡、菲律賓、馬來西亞、美國、歐洲、俄羅斯等10多個海外市場，是中國乳業(yè)出口量最大、出口國家最多的乳品企業(yè)。而品牌在國際市場的心智勢能也得以逐步建立。
名字就是敲門磚，就是第一印象，如何短時間快速的讓市場知道我們的所做所為，對于任何企業(yè)和產(chǎn)品來說都是具有戰(zhàn)略意義的事情，做品牌一“名”驚人不是做不到，只是你的策略和方法沒有運用得當，從地域、從行業(yè)、從自身資源都可以找到很好的信任支點，讓你一“名”驚人，當然一“名”驚人的所有策略支撐都是圍繞核心價值展開的，現(xiàn)在市場上也不乏一名“驚”人的名字，像“叫個鴨子”“留得華”等等此類，一時博得眼球抓不住心智不是長久之計，就好比“吹牛”乳業(yè)一樣蕓蕓，只會成為過眼云煙只會被市場一笑而過，“天草蒼蒼，野茫茫，風吹草地現(xiàn)牛羊，吹牛乳業(yè)”，結果可想而知。
做品牌，要一“名”驚人，不要一名“驚”人。
