一招制勝的“賣點(diǎn)”是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的？(2)

1. 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段——賣點(diǎn)第一性原則，盡量找到品類的核心訴求

比如：餐飲的第一屬性：美味好吃;化妝品的第一屬性：帶給人美麗;保健品的第一屬性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自紅牛，占據(jù)了能量飲料的第一屬性;

“邦迪堅(jiān)信,沒(méi)有愈合不了的傷口——創(chuàng)可貼的第一屬性，自然是愈合傷口;

品類的第一性關(guān)鍵詞，尚未被人占據(jù)，不妨思考一下，我們的賣點(diǎn)訴求如何匹配第一性原則，霸占核心關(guān)鍵詞。

2.競(jìng)爭(zhēng)加劇，第一性原則升級(jí)

面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng)，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側(cè)發(fā)展，再次強(qiáng)調(diào)的是，以消費(fèi)者沖突為核心的思考模式，不是把賣點(diǎn)簡(jiǎn)單，粗暴的定位到更狹小的市場(chǎng)份額中，賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞的尋找，不應(yīng)該犧牲規(guī)模化的可能性，必須始終圍繞人的沖突而探尋。

縱向升級(jí)：給出更好的解決方案

有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎(chǔ)上做了升級(jí)。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性;我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工——強(qiáng)化水的天然健康第一性。

有效除菌護(hù)全家——有效除去變異細(xì)菌——舒膚佳;進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力，訴求升級(jí)為去除變異細(xì)菌，強(qiáng)化了“殺菌”的核心賣點(diǎn)。

注意：第一性的原則和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，第一性關(guān)鍵詞必須是消費(fèi)者可以具體感知的。

舉個(gè)例子：公牛插座的賣點(diǎn)不是“供電”而是“安全”。消費(fèi)者當(dāng)然需要穩(wěn)定的電流供給，但消費(fèi)者也不會(huì)有空到拿著電表去測(cè)量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費(fèi)者無(wú)法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費(fèi)者能具體感知到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是和他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的訴求。

所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費(fèi)者的核心沖突是什么?有些訴求看似機(jī)會(huì)很大，但實(shí)際卻無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，最終只會(huì)淪為二流的賣點(diǎn)。

3.挑戰(zhàn)者的姿態(tài)——重新創(chuàng)造屬于自己的第一性

橫向升級(jí)——洞察消費(fèi)者沖突，改變消費(fèi)者認(rèn)知

不要給消費(fèi)者比較你的機(jī)會(huì)，在好和更好的對(duì)弈中，消費(fèi)者往往會(huì)把票投給前者，在橫向升級(jí)的過(guò)程中，我們要把信息重新排序——改變消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起屬于品牌獨(dú)特的第一性賣點(diǎn)訴求。

注意：我們說(shuō)的是改變，而不是顛覆更不是創(chuàng)造。那樣需要耗費(fèi)巨大的傳播和教育成本，更可能會(huì)適得其反，造成消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)(當(dāng)你的心中有著矛盾的想法和信念的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得不舒服);我們需要改變的不是消費(fèi)者的固有認(rèn)知，而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。

比如滋源洗頭水能夠取得如此成功，就因?yàn)槲覀儺?dāng)初洞察到消費(fèi)者和國(guó)際大牌洗發(fā)水之間的沖突：隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長(zhǎng)期的積累形成了巨大的沖突需求，國(guó)際品牌卻無(wú)法提供解決方案。

超強(qiáng)賣點(diǎn)是不斷自我進(jìn)化的。達(dá)爾文說(shuō) : 生存下來(lái)的，往往不一定是最強(qiáng)大的或是最智能的，而是最能適應(yīng)變化的。超強(qiáng)沖突賣點(diǎn)在進(jìn)化的路途上，不斷的和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，和他們一起成長(zhǎng)，正如沖突會(huì)不斷升級(jí)，賣點(diǎn)的第一性原則也不是靜態(tài)不動(dòng)的，找到你的核心人群，洞察他們的核心沖突，為賣點(diǎn)找到第一性的關(guān)鍵詞，給出消費(fèi)者選擇的必須性，才是明智的第一性原則。

你要去認(rèn)識(shí)誰(shuí)，你得親自了解其相關(guān)一切

賣點(diǎn)來(lái)自哪里?

你考慮追求一個(gè)女孩子，首先會(huì)因?yàn)樗�的容貌、身材等等這些外在顯性的條件;

你考慮和一個(gè)女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會(huì)只有表面那些條件了，你會(huì)了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，和泡妞——結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類似：必須也從2個(gè)層面由淺入深的導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，比如V字臉，大長(zhǎng)腿等等，這些都會(huì)決定消費(fèi)者的第一次購(gòu)買行為。

消費(fèi)者的需求：則是消費(fèi)者愛(ài)上你的內(nèi)在，也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購(gòu)買你的理由。賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(性能、包裝、價(jià)格)——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求;

品牌競(jìng)爭(zhēng)(心理感受、明確的附加值)——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求;

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，只有滿足了這兩個(gè)層面的需求，才能完整的解決消費(fèi)者的購(gòu)買沖突，找到你專屬的賣點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

超級(jí)賣點(diǎn)，解決“想要”和“需要”之間的沖突

正如圣嚴(yán)法師所說(shuō)：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越小;而只有品牌和品牌之間的差距才會(huì)越來(lái)越大;超級(jí)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場(chǎng)景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值：

美國(guó)心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰的描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到自己需要他，更不要說(shuō)想要了

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購(gòu)買你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)

行動(dòng)期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動(dòng)，或者購(gòu)買的階段

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購(gòu)買完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個(gè)階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級(jí)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將在消費(fèi)者的觀望期就開(kāi)始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來(lái)自產(chǎn)品實(shí)際需求，更是對(duì)自己社交屬性的一次投票;而到了準(zhǔn)備期和行動(dòng)期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣點(diǎn)來(lái)構(gòu)建他們合理購(gòu)買的理由;而到了維持期，超級(jí)賣點(diǎn)則會(huì)讓消費(fèi)成為一種“日常”，一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突

人是社會(huì)化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨(dú)，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅此于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，穩(wěn)定和免于恐懼的自由)的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實(shí)際需求得到滿足，消費(fèi)升級(jí)后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來(lái)源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識(shí).....

在心理學(xué)家看來(lái)，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑，輕易說(shuō)服他們，這種說(shuō)服甚至不會(huì)驚擾大腦的中央路徑。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來(lái)越智慧，標(biāo)簽化的區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對(duì)號(hào)入座，并非是一件輕易的事情。

在我們看來(lái)，消費(fèi)者的歸屬感，不再會(huì)屈從于定位法則的“熱銷”概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈;連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先;高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會(huì)讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費(fèi)者左腦和右腦;想要和需要之間洞察消費(fèi)者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過(guò)一樣的生活。

賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，廣告語(yǔ)會(huì)等同于賣點(diǎn)的訴求;

但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)的核心關(guān)鍵字要來(lái)自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語(yǔ)更多要起到溝通，引發(fā)認(rèn)同，共鳴的作用。不僅僅只是賣點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競(jìng)爭(zhēng)到了什么格局，消費(fèi)者對(duì)你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景究竟在哪里?

第一關(guān)鍵時(shí)刻(是指消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)的那一個(gè)當(dāng)下)，強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)訴求——解決左腦沖突，快速給出購(gòu)買理由。)就像奧格威老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)——“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：這真是個(gè)好產(chǎn)品;而不是說(shuō)：這真是個(gè)好廣告”。

第二關(guān)鍵時(shí)刻(是使用品牌的時(shí)候)，品牌廣告語(yǔ)和賣點(diǎn)訴求同步——提高滿意度，提高和消費(fèi)者之間的黏度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻(是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻)：品牌優(yōu)先，從幻覺(jué)和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購(gòu)買的時(shí)候，我們要輔之以具體的賣點(diǎn)訴求。