一招制勝的“賣點(diǎn)”是如何設(shè)計(jì)出來的？

在我看來，營銷首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)的提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)?ldquo;賣點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”是否能幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣點(diǎn)”是否是消費(fèi)者關(guān)心的答案!

一個(gè)前提：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須解決消費(fèi)者的沖突

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場營銷的需求搞清楚了;尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細(xì)分市場已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營銷，才能在營銷越來越失效的時(shí)代，讓營銷更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙;具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些?

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突?

圍繞這三個(gè)中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1.在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競爭階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢打動(dòng)消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod 將1000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會(huì)到產(chǎn)品力了。

2.在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競爭對手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力;產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑”(Reframing)——重點(diǎn)不是你說什么，而是怎么說!

不要做對手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3.最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開。

當(dāng)我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕;即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中看來，都有著數(shù)不盡的寶貝，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一整個(gè)明明白白。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間來了解你的好，消費(fèi)者也沒有那么多精力來體會(huì)你的好。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在我看來，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個(gè)賣點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

聽得懂——不要制造沖突，讓消費(fèi)者快速理解

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告的設(shè)計(jì)三部曲中：激發(fā)欲望——承諾滿足欲望——提供證據(jù)。最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么?因?yàn)橄�費(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動(dòng)消費(fèi)者。

所以在設(shè)計(jì)您的賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營銷學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識別，可感知，可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求;賣點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

賣點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì),因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是：不管社會(huì)怎么萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。

賣點(diǎn)的表述：說動(dòng)聽的情話，展現(xiàn)動(dòng)人的場景

內(nèi)容營銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入;3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。

因此在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。

“含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它!”

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了吧!

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)需要沖突感

1.用理性的物理思維去解構(gòu)感性的行銷行為

比如：你的產(chǎn)品品類屬于日常消費(fèi)品，不妨以沖突的、反向的方式去設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，用理性的方式展示賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者“異樣的目光”。

衛(wèi)龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴(yán)謹(jǐn)描述方式展現(xiàn)了出來。這樣一來，就解決了消費(fèi)者想吃辣條，但又擔(dān)心不衛(wèi)生的沖突。

2.用感性的思維去解構(gòu)理性的物質(zhì)訴求

不要把消費(fèi)者當(dāng)做專家，也不要認(rèn)為消費(fèi)有那么多時(shí)間來了解你那些專利發(fā)明，心理學(xué)家認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者都慣于淺度思考，利用左腦經(jīng)驗(yàn)值和右腦的喜歡度，結(jié)合自己錢包的實(shí)力，在欲望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。(當(dāng)然，如果產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者的重要程度越大，那么消費(fèi)者的抉擇路徑就會(huì)更深入，因此需要提供具體的數(shù)據(jù)和更加詳細(xì)可信的證明)

賣點(diǎn)的第一性原則

第一性原理最早源于古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個(gè)哲學(xué)術(shù)語：每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克(特斯拉汽車CEO)就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”

比如馬斯克在創(chuàng)辦SpaceX時(shí)，美國航天界的主流觀點(diǎn)是，造火箭發(fā)衛(wèi)星的費(fèi)用是異常昂貴的，而且要花不少時(shí)間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了;但美國軍方、科研機(jī)構(gòu)和大公司又有一種這樣的現(xiàn)實(shí)需求：低成本、快速地發(fā)射小型衛(wèi)星。

所以，要解決這個(gè)沖突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發(fā)、制造，瘋狂地降低成本。

第一性原則，對應(yīng)于沖突理論而言，就是你的核心沖突究竟是什么?圍繞你的核心沖突，該提煉怎么樣的賣點(diǎn)解決它。

所以，第一性原則也是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，千萬不要墨守成規(guī)，故步自封，伴隨著競爭格局的升級，第一性原則的戰(zhàn)場會(huì)發(fā)生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細(xì)分市場，犧牲規(guī)�；�的可能性。