五大差異化競爭模型 助力區(qū)域酒企“占山為王”

隨著新中產(chǎn)的崛起和消費者“喝少點”、“喝好點”健康理念的不斷深化，高端酒以及次高端酒從今年春節(jié)的動銷情況看，銷售增幅明顯，筆者在春節(jié)后進(jìn)行的終端走訪中了解，終端老板反映今年春節(jié)次高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品動銷明顯提升，名酒需求進(jìn)一步擴(kuò)大，茅臺還是一瓶難求，五糧液產(chǎn)品動銷良好。

面對這種消費趨勢，區(qū)域性酒企在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力都比較薄弱的情況下，如何參與到市場競爭，是當(dāng)下必須要思考的問題。

中國白酒無論營銷還是包裝還是酒質(zhì)同質(zhì)化過于嚴(yán)重。這對于區(qū)域性企業(yè)競爭來說，常規(guī)路徑，是非常難以突破強(qiáng)大對手的封鎖，實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。唯有針對不同的市場和不同的消費群體，尋求產(chǎn)品、品牌、營銷方式鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品、品牌、運作市場的方法與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對抗中，走出自己的特色道路，創(chuàng)造一種相對藍(lán)海市場的競爭環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。

對于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價格、不同功能、不同區(qū)域、不同種類、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營銷方式，而這些都是可以成為區(qū)域性企業(yè)差異化細(xì)分的重要維度。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

唯有細(xì)分，才有機(jī)會。弱者在于強(qiáng)者的對抗中，必須走出一條適合企業(yè)自身特質(zhì)的特色化道路，創(chuàng)造獨特核心競爭優(yōu)勢，進(jìn)入一種相對藍(lán)海市場的競爭環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。

主導(dǎo)產(chǎn)品差異化，避開市場強(qiáng)勢產(chǎn)品的全面競爭

幾大系列，多少個品種，是許多中小酒企來展現(xiàn)自己企業(yè)實力“雄厚”的手段，但產(chǎn)品系列多了，有時反而成為累贅，本來區(qū)域性酒企資源就是有限的，結(jié)果把資源平均分配到每個系列品種上面，每個產(chǎn)品的市場推廣力度就大大削弱。結(jié)果是每個類型的產(chǎn)品都銷量平平。

如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢?

企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對那些不能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品品種，該裁減的就要痛下狠心裁減，占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤，留他何用呢。同時，企業(yè)要結(jié)合市場競爭狀況和消費需求對產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃。

大單品推廣和打造是區(qū)域性酒企尋求競爭突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中在具備最大優(yōu)勢的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個最有優(yōu)勢的產(chǎn)品來進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種是許多區(qū)域性酒企在市場上取得了成功的重要要素。

不僅是區(qū)域性酒企，在現(xiàn)在的名酒也在縮減產(chǎn)品線，從年初茅臺集團(tuán)停止開發(fā)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的銷售已經(jīng)傳達(dá)了明確的信號。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來競爭的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品。競爭性產(chǎn)品可以通過薄利多銷甚至是犧牲一部分利潤的原則來吸引經(jīng)銷商和抗衡競爭對手，甚至是防御競爭對手的促銷戰(zhàn)或者采取低價策略來沖擊競爭對手。

贏利性產(chǎn)品是指那些銷量雖小，但利潤豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過最有優(yōu)勢的單一主推產(chǎn)品來塑造品牌，通過競爭性產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而可以帶動盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤，這樣就形成有機(jī)的產(chǎn)品組合。

市場渠道差異化競爭，尋找競爭對手薄弱環(huán)節(jié)

正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，如果不了解市場動態(tài)、不了解競爭對手，就貿(mào)然制訂作戰(zhàn)策略結(jié)果只會一團(tuán)糟糕�，F(xiàn)在的許多酒企都存在這樣的通病，制訂的競爭策略無憑無據(jù)，大都是做在辦公室里，憑自己的主觀意愿和毫無根據(jù)的直覺想出來的，一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競爭中節(jié)節(jié)敗退的時候，還不知道失敗的原因在什么地方。

制訂競爭策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費者和競爭對手。你的競爭對手在什么工作、什么產(chǎn)品、什么價位一定要了解其動機(jī)。如果競爭對手把資源全部都投放在了渠道上，將流通、酒店等渠道的競爭門檻提的很高，那作為弱勢的區(qū)域性酒企，就要尋找競爭對手防守薄弱的環(huán)節(jié)，比如團(tuán)購渠道。

了解了消費者的想法，明確了競爭對手的動態(tài)和策略。同時要結(jié)合企業(yè)自己實際的現(xiàn)有資源。這樣制訂的競爭策略才是最有效的。競爭策略制訂的前提要圍繞消費者、競爭對手和企業(yè)三者展開，三者缺一不可。

中小酒企的很多產(chǎn)品大都很難進(jìn)入大的賣場，更多針對的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點。因為產(chǎn)品陳列范圍有限，很多區(qū)域性企業(yè)都缺乏針對這樣小售點的陳列管理。其實，稍微對小售點的陳列做一下改變，就有可能刺激消費者的購買。同時，定期對終端的維護(hù)既能真實了解一線市場信息，也是加強(qiáng)終端客情維護(hù)的必要手段。終端管理重在企業(yè)意識和持之以恒的執(zhí)行力。

品牌認(rèn)知差異化競爭，尋找到與消費者的共鳴

差異化的品牌文化是白酒企業(yè)高速增長的引擎，但區(qū)域性酒企要想真正地打造出自己獨有的品牌文化，讓自己“萬花叢中一點紅”，就必須根據(jù)顧客的購買和消費心理，來挖潛企業(yè)及產(chǎn)品文化，讓企業(yè)的品牌文化能夠“軟著陸”，以符合顧客需求的產(chǎn)品，與購買的現(xiàn)實和潛在需要進(jìn)行嫁接。

一般來講，消費者的購買動機(jī)不外乎以下幾種：經(jīng)濟(jì)、方便、安全、健康、喜愛、品味、聲譽(yù)、消遣等，圍繞以上消費者的購買心理，我們可以探討打造差異化品牌文化的手段和方式。

人是感情的動物，通過與消費者架起一座心靈上互動溝通的橋梁，讓產(chǎn)品與消費者“共舞”，可以說是一種市場推廣的較高境界，這種不顯山不露水的表達(dá)方式，能夠與消費者進(jìn)行更高層次、更有深度的交流，從而形成一種情感上的割舍不斷的關(guān)系，而這種關(guān)系一旦確立，作為產(chǎn)品及品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，就會增加，競爭力就會增強(qiáng)，就會讓自己出眾，就會讓自己達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。

這也是為什么當(dāng)天的金六福的“福”文化和今天今世緣的“緣”文化在各自的競爭中勝出的原因之一。

運營模式差異化競爭，創(chuàng)新模式可以讓企業(yè)絕對求生

白酒企業(yè)的促銷對象有兩個，一是渠道商，二是消費者，不少區(qū)域型酒企促銷政策針對的是渠道，但隨著渠道扁平化趨勢的加強(qiáng)，中間流通環(huán)節(jié)正在減少，廠家直控終端變得可行，這就意味著促銷資源需要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，減少對渠道商的依賴性。加大對消費者促銷和推廣力度，鼓勵嘗試購買，充分加大培育消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

渠道的多樣化已經(jīng)在一種不可逆的趨勢在發(fā)展，渠道的多樣化，讓企業(yè)直接接觸的消費者有更多的可能。在渠道為王的時代，企業(yè)最看重的是經(jīng)銷商;在消費者覺醒時代，消費者才是根本。

由此，酒企搶人大戰(zhàn)進(jìn)入搶消費者階段。從名酒開始：茅臺的“茅粉節(jié)”、郎酒“青花盛宴”、現(xiàn)在地方強(qiáng)勢酒企也在不斷加大核心消費者的培育工作。隨著移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，市場扁平化趨勢勢必加劇，未來的市場競爭就是消費者的競爭。

組織精細(xì)化，區(qū)域酒企應(yīng)該更有優(yōu)勢

精細(xì)化營銷就是企業(yè)能夠既精細(xì)不復(fù)雜，又能恰當(dāng)?shù)�、貼切地對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)成相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，這些必須是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的營銷思想，實施精準(zhǔn)的市場操作，最終達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

區(qū)域性酒企展開精細(xì)化營銷的實施過程必須是精確、細(xì)致有效的，切記照搬照抄大企業(yè)的模式，區(qū)域性酒企作為地方酒企對于市場比起外來品牌更了解，同時人員、客情上也更有優(yōu)勢。一個地級市有多少區(qū)縣、各市場有哪些終端并針對終端進(jìn)行分級管理，各區(qū)域需要配置市場人員多少?都需要區(qū)域性酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)真思考。找到自己的精細(xì)化模式，嚴(yán)格的執(zhí)行，區(qū)域酒企比名酒更合適做精細(xì)化且做的更精細(xì)。

精細(xì)化營銷必須真正貫徹以消費者為導(dǎo)向的基本原則。隨著社會的發(fā)展，消費者的消費行為是趨于多樣化的，所以必須精細(xì)化運作，才能滿足不同費者的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)求利的目的。

總之，區(qū)域性酒業(yè)只有進(jìn)行差異化的競爭，才能在當(dāng)前白酒行業(yè)的競爭中搶占市場份額，也才是長久的發(fā)展的動力。白酒企業(yè)只有擺脫低層次的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)為價值戰(zhàn)，轉(zhuǎn)以產(chǎn)品為中心為以消費者需求為中心，才能走出同質(zhì)化惡性競爭的怪圈，才能真正地找到自己的市場空間，才能達(dá)到消費者滿意，企業(yè)盈利的雙贏局面。