進入2015年以來，快消行業(yè)受經(jīng)濟低迷、消費迭代與升級、行業(yè)自身競爭加劇等因素，各個傳統(tǒng)品牌大佬業(yè)績均呈現(xiàn)負增長趨勢。這一點從各個相關上市公司的財務報告中均可以得到印證。放眼2014年，反而有一些年輕的快消品企業(yè)得以進一步快速發(fā)展，這樣的企業(yè)有很多，這里不再列舉，但是通過對這樣的群體進行研究，進而印證了一點：以互聯(lián)網(wǎng)思維做市場，實行渠道短、平、快的運營模式，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”應對同質(zhì)化競爭，最終“剩者為王”是最佳途徑。
進行這樣的改變原因有三?
第一，傳統(tǒng)商業(yè)上的渠道優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代是最大的劣勢。渠道層級過多，消耗了一部分企業(yè)運營費用。
第二，行業(yè)天花板效應，在相對固定消費量的市場上，銷量增加是以打擊競爭對手負增長為前提的，比如加多寶與王老吉、農(nóng)夫山泉與華潤怡寶等，且還不論行業(yè)新進者的銷量分流效應。
第三，零和博弈的狀態(tài)，使得企業(yè)只能進行成本管控，無非兩個做法，一是被迫將費用向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁一部分，二是對終端進行提價。兩者的核心都是騰挪出資金進行更好的占領市場，從而提升銷量。
筆者認為，傳統(tǒng)企業(yè)面對以上行業(yè)現(xiàn)狀，及時調(diào)整思路，才是良策。同時在品牌宣傳、渠道運營、終端搶占等方面充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”才是王道。“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么概念呢?根據(jù)百度百科的定義，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。
百度百科的定義比較抽象，筆者認為，如果說互聯(lián)網(wǎng)思維比較抽象容易引發(fā)爭論，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”就指明了方向，其實質(zhì)可以理解為一個工具，一種手段，甚至一個渠道類型。近期格力商城的上線就是傳統(tǒng)企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳案例。
回到標題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)快消企業(yè)如何搶占消費者，搶占終端?筆者認為，必須重視“+”，即作為營銷方，你將加上什么。
品牌宣傳上，在移動端的投入是否有所側(cè)重，今后的媒介移動端將是主體，智能機的普及可以驗證，同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強調(diào)的“參與感”有沒有設計到品牌宣傳中去。傳統(tǒng)企業(yè)必須明白，接下來面對的是80、90、00后這樣的消費者，如果這方面不行，建議企業(yè)老總們就親身去微信圈里感受一下，P2P互聯(lián)網(wǎng)金融是如何實現(xiàn)年融資千億規(guī)模引發(fā)傳統(tǒng)銀行恐慌的。其參與感背后的轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則與參與設計到品牌宣傳中，是如何讓企業(yè)快速進行品牌樹立進而搶占市場份額的，其速度可能是用一年走過傳統(tǒng)企業(yè)幾年走過的路。同時也要注意品牌宣傳不是單向的傳遞，而是讓消費者參與進來愿意為你傳遞。筆者見過很多的企業(yè)公眾號推送的內(nèi)容，無非就是品牌介紹+品類細分。光在那里講產(chǎn)品怎么好，怎么優(yōu)質(zhì)，從來不給受眾者能體驗的機會。針對這樣的內(nèi)容，筆者也是一點而過。在這點處理上，家紡型企業(yè)學的就比較到位，比如水星家紡其在各個城市的實體店，會不定期的以店慶的形式進行公眾號推送，品牌宣傳的同時不忘讓參與者轉(zhuǎn)發(fā)有禮，比如以超低于市場價位的枕芯，四件套，夏涼被等前期博得消費者體驗式消費認可其品質(zhì)，再加上媒體上劉嘉玲明星宣傳效應，最終形成消費者的心智認知，獲得一批忠實消費者。目前這樣的模式，有擴散的趨勢。反觀，有些傳統(tǒng)快消型企業(yè)還停留在很原始的階段。
渠道運營，這是一個老生常談且老談老頭痛的問題。快消型企業(yè)的銷售模式注定其離不開渠道，放開沒有銷量，抓緊費用吃緊，似乎陷入了一種兩難的境地，怎么解決?第一，削減層級，實行渠道短平快，扁平化的發(fā)展模式是趨勢，建立符合企業(yè)發(fā)展的信息化系統(tǒng)，讓政策折扣直達終端。哪怕讓曾經(jīng)的經(jīng)銷商淪落為配送商，也要不惜代價進行優(yōu)化。第二，建立完善經(jīng)銷商考核體系，等靠要型的堅決換掉，主動做市場的完全歡迎。第三，增加自動售販機業(yè)務。這幾乎是一個新的渠道類型，渠道空間能量巨大，可以想象一下，走在大小城市中，如果貼有你家的LOGO的自動售販機，在無線物聯(lián)網(wǎng)的運用背景下，利用大數(shù)據(jù)進行銷售分析，資源優(yōu)化配置，在源源不斷的售賣著你家的產(chǎn)品是什么感覺，同時面對實體店的倒閉潮，租金上漲壓力，產(chǎn)品面對競爭利潤率相對下降的趨勢下，自動售販業(yè)務將是渠道拓展的又一個法寶。
終端搶占，還是發(fā)揮一個“參與感”，在食品飲料工作久的老兵都知道，無論新品鋪市，還是成熟品牌展示，都離不開用陳列換取銷量。如今行業(yè)的競爭激烈程度，也讓終端被寵出了一個壞毛病，“有沒有陳列?”“你家的陳列費用投入是多少，我要看看你家和某某誰的投入可以”，總而言之，成也陳列，敗也陳列，產(chǎn)品陳列的三板斧模式讓終端店早已麻木，那寸土寸金的位置買下來有可能還會得不到應有的效果，比如店主賴于維護與補貨，終端銷售代表拜訪精力有限等都會導致美輪美奐的陳列最終面目全非。如何解決?筆者在管理的區(qū)域市場中，也沒有運用多么高大上的理論，僅僅是變換了一下出牌邏輯。傳統(tǒng)思路是找到終端談陳列，最終談下來的結(jié)果會讓終端老板認為，我給你陳列了，你必須給我陳列費用，哪怕我不進貨，或者沒有回轉(zhuǎn)補貨也得給，否則，你今后就不要在我的店里混了。企業(yè)為了聲譽，不得不做賠錢生意。筆者在操盤時，僅僅變換了一下出牌邏輯，讓老板們一個個就主動的參與進來，并且樂此不疲的維護與補貨。在這里筆者也愿意將這思路分享出來:在與終端店談判時，規(guī)定其進一定數(shù)量的產(chǎn)品(產(chǎn)品數(shù)量必須是經(jīng)過測算出來的，即投入多少費用除以產(chǎn)出銷量得到規(guī)定的數(shù)量，業(yè)界行話“投入產(chǎn)出比”，這個比例是保證回報大于投入的)，進店時當場可獲得一定數(shù)量的獎勵(由于行業(yè)特性，獎勵數(shù)量多為經(jīng)銷商做市場時付出的讓利)店老板只需拿出其中一部分產(chǎn)品數(shù)量(數(shù)量等于店內(nèi)陳列數(shù)量，數(shù)量不能定的過多)擺放于店內(nèi)明顯位置(一般為有利銷售的位置)只要銷售代表回訪時陳列數(shù)量合格，即可再次獲得獎勵(獎勵為陳列兌付的獎勵數(shù)量)。這樣，在不知不覺中讓終端進了貨，終端老板也參與進來進行維護與補貨，廠家投入與回報成正比，也樂于支付費用，既做了品牌，又做了銷量。
論述到此，聰明的讀者，可能已經(jīng)有所悟性，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，加號的后面可以是工具，比如微信、微博、QQ空間等，也可以是互聯(lián)網(wǎng)思維。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)的大風吹過來的時候，你是迎風走，還是順風走，答案不言自明。那么，消費者，終端，還是問題嗎?
(本文系渠道與終端論劍企業(yè)經(jīng)營管理系列研究成果性文章 )
作者：王春飛 農(nóng)夫山泉股份有限公司河南大區(qū) 歡迎聯(lián)系交流：270060462@qq.com
