品類VS品牌：酒企值得研究的“道道”

可口可樂前總裁曾經(jīng)說過：只要可口可樂的品牌仍在，就算全世界工廠全部燒掉，第二天仍可重來。這則“典故”給中國飲料行業(yè)的企業(yè)們傳遞了一個強(qiáng)烈的信號：品牌才是關(guān)乎生死存亡的關(guān)鍵。

然而，在中國，曾經(jīng)有個飲料行業(yè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌，而且原品牌瞬間成了它最強(qiáng)大的競爭對手，最后，它仍憑作為品類開創(chuàng)者的積累，過硬的產(chǎn)品、正宗的配方和強(qiáng)大的渠道再度崛起，始終穩(wěn)固品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。這樣的案例，在世界商業(yè)史上前所未有，也違背了前述“典故”的內(nèi)涵。

這就是涼茶品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者加多寶創(chuàng)造的另類“經(jīng)典”：2012年5月，加多寶推出自有品牌，短短三個月便實現(xiàn)品牌成功轉(zhuǎn)換，當(dāng)年9月便完成全年銷售任務(wù)，2012年全年銷售額突破200億元。這是品類制勝的商業(yè)傳奇。

基于對涼茶品類的堅定信心，和深耕品類的決心，可以預(yù)見的是，作為中國飲料的代表，在走出去的時代主題和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，加多寶也將成為中國民企進(jìn)軍世界的標(biāo)桿企業(yè)。面對可口可樂等世界級競爭對手們的挑戰(zhàn)，加多寶已經(jīng)開始布局，試圖在國際舞臺上，與西方文化的交流碰撞中，實現(xiàn)“涼茶中國夢”。

品類的力量

在大部分人的眼中，賣涼茶是一個特別傳統(tǒng)而且不起眼的行業(yè)。然而，加多寶不僅成功將涼茶這個地方性飲品打造成為一個風(fēng)靡全國的健康飲料，而且，在其專注與努力下，更在群雄逐鹿的罐裝飲料市場上辟出了超過200億元的大市場。涼茶由此成為飲料行業(yè)的大品類之一。

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場銷售額份額達(dá)62.1%，再次銷量奪金，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。值得注意的是，隨著消費(fèi)者健康意識日趨強(qiáng)烈，昔日風(fēng)光無限的飲料界大佬可口可樂公司在罐裝飲料市場上也讓出頭把交椅，讓位加多寶涼茶。

事實上，碳酸飲料市場份額的持續(xù)下滑已是不爭的事實。據(jù)全球碳酸飲料巨頭可口可樂公司最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂2014年整體全球市場的營收下降了2%，為459.98億美元，而凈利潤則下降了17%，為70.98億美元，同時第四季的凈利潤更是嚴(yán)重下滑了55%。而在今年年初，可口可樂取消了在歐洲的4場獨(dú)立品牌活動，轉(zhuǎn)而將它們整合起來統(tǒng)一宣傳，以共同支持可口可樂、熱量為零的Coca-Cola Zero和使用了天然甜菊糖的Coca-cola Life三種產(chǎn)品的促銷。

而在我國，飲料行業(yè)也呈現(xiàn)出一種不斷優(yōu)化的特征，茶飲料、涼茶、功能飲料以及飲用水等健康型飲料的市場份額逐步提升。尤其是涼茶，自2012以來，加多寶已經(jīng)超過可口可樂，成為我國最暢銷的罐裝飲品。據(jù)此前媒體報道信息顯示，2012年加多寶全年銷量突破200億元。而在近日的媒體溝通會上，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴透露，2014年加多寶提前兩個月便完成了全年銷售目標(biāo)，且增長率高達(dá)兩位數(shù)。

是什么讓加多寶能夠?qū)⒖煽诳蓸窂墓扪b飲料的PK臺上刷下來?

“作為一個品類，涼茶未來一定會超過碳酸飲料。”王月貴不止一次表示，加多寶的成功關(guān)鍵在于：一是開拓品類，二是保持領(lǐng)先。

1972年，品牌營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特提出了營銷史上著名的“定位(Positioning)”概念——讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。在合作提出定位理論后，二人還一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，阿爾•里斯與其女勞拉•里斯推出《品牌之源》一書，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處，并宣告人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入到品類時代。而品類，正是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

順看世界商業(yè)史，你會發(fā)現(xiàn)，今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。如果單純做品牌推廣宣傳，而缺少品類的支撐，這個品牌很可能會被湮滅。實際上，消費(fèi)者用品類來思考，再用品牌來表達(dá)品類的選擇。因此，對企業(yè)而言，進(jìn)行品類占位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)之一。而品類是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器，成功的產(chǎn)品往往代表一個品類。一旦成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

比如，在科技產(chǎn)品行業(yè)，Apple是“智能手機(jī)”的代表，在藥品行業(yè)里，阿斯匹林(Aspirin)是“解熱鎮(zhèn)痛”的代表，在汽車行業(yè)里，吉普(Jeep)是“越野車”的代表;在食品行業(yè)里，喜之郎是“果凍”的代表......它們印證了，品類的牢固占位對于產(chǎn)品戰(zhàn)略至關(guān)重要。

人們熟知的一個道理是：第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位：可口可樂118年來一直是可樂第一品牌;通用電器102年來一直是燈泡第一品牌;舒潔80年來一直是紙巾第一品牌......不過，品牌是依附于品類的，品類是基于消費(fèi)需求的。昔日膠卷巨頭柯達(dá)和手機(jī)制造老大諾基亞的衰敗卻鮮活地說明，如果沒有緊跟消費(fèi)需求的變化，固守舊有市場，最終難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。

然而，加多寶這個涼茶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，即便一度被奪去品牌，但仍是涼茶的代名詞并雄踞第一，地位無可撼動。在更名之后，加多寶仍蟬聯(lián)罐裝飲料冠軍，這就是深耕品類的力量，也正是加多寶品類論的制勝關(guān)鍵。

可以說，在以加多寶涼茶為代表的健康飲料與以可口可樂為代表的碳酸飲料兩大品類競爭中，加多寶的成功“逆襲”不僅是飲料行業(yè)發(fā)展趨勢決定的，更是品類論比品牌論更高一籌的體現(xiàn)。

專注“中國涼茶夢”

不過，加多寶的野心并不限于保持中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與可口可樂站在國際市場上同臺競技，并超越可口可樂，實現(xiàn)“涼茶中國夢”才是加多寶的“終極目標(biāo)”。

“只要有華人的地方就有加多寶涼茶。”正如加多寶集團(tuán)總裁陽愛星所言，借力于國家政策及良好發(fā)展契機(jī)，加多寶一舉將涼茶打造成為了我國繼碳酸、果汁、茶飲料之后的第四大品類，并成功出口40多個國家，使得中國飲料也有了可以和可口可樂媲美的品牌。

那么，是什么讓加多寶有底氣敢于向世界級的可口可樂叫板?很多人把注意力放在了加多寶獨(dú)特的渠道模式和商標(biāo)戰(zhàn)上。的確，加多寶的渠道模式很特別，商標(biāo)戰(zhàn)也推動了更名之后的增長，但這不是它競爭力強(qiáng)大的關(guān)鍵。加多寶成功的背后，實際上是源于其對做“正宗好涼茶”的專注與堅持，源于對于涼茶品類的堅定信心，和深耕的決心。

毫不夸張的說，加多寶是世界上最專注生產(chǎn)涼茶的飲料企業(yè)。自1995年誕生至今，加多寶始終以經(jīng)營并做大涼茶品類作為其核心業(yè)務(wù)和競爭力。加多寶20年如一日地專注于“正宗”基因，大力度投入技術(shù)創(chuàng)新，讓全國、全世界的每一位消費(fèi)者都品嘗到高品質(zhì)、口味如一的由涼茶創(chuàng)始人祖?zhèn)鳑霾枧浞街谱鞯恼�宗涼茶。曾�?jīng)，涼茶對兩廣以外的消費(fèi)者來說是一個全新的產(chǎn)品，尤其是對北方的消費(fèi)者根本沒聽說過涼茶，更沒有飲用習(xí)慣。于是，加多寶投入巨資做了大量的場景教育，培養(yǎng)消費(fèi)者對涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，使得其最終成為中國涼茶品類的代名詞，同時也拉動了品類的高速發(fā)展。

可以預(yù)期，未來罐裝飲料行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，競爭格局也會不斷變化。在中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，“一帶一路”、“企業(yè)走出去”等重大國家戰(zhàn)略加快實施的背景下，加多寶作為涼茶品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，也將肩負(fù)起把涼茶打造成中國文化新名片，實現(xiàn)“涼茶中國夢”的使命。如今，加多寶已經(jīng)成功出口40多個國家，在世界舞臺與可口可樂等國際飲料巨頭展開競技。這不只是品牌之戰(zhàn)，更是品類之戰(zhàn)，而品類的背后也是文化之戰(zhàn)。隨著中國的崛起，以及文化軟實力的輸出，加多寶集團(tuán)總裁陽愛星相信，涼茶所代表的嶺南文化魁寶、中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化必定會成功走向世界，加多寶也將成為世界級飲料品牌。