經(jīng)銷(xiāo)商如何提升在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)？

經(jīng)銷(xiāo)商處在整個(gè)市場(chǎng)或者商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于樞紐環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的上游是廠家，下游是渠道成員。對(duì)于廠家而言，經(jīng)銷(xiāo)商是其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的出水口，也是大部分廠家產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于下游的渠道成員而言，經(jīng)銷(xiāo)商是鏈接廠家與渠道成員的核心紐帶。

某種意義上，提升經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須先理清經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中“鏈”的地位和價(jià)值。同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)和商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，才能找準(zhǔn)提升經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中話(huà)語(yǔ)權(quán)的支點(diǎn)，撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升。

經(jīng)銷(xiāo)商如何提升在廠商之間產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)

對(duì)于絕大多數(shù)廠家而言，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之地，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商為廠家提供了資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)及售后服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也承擔(dān)著廠家市場(chǎng)運(yùn)作的核心職能，進(jìn)一步說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。

經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值是隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，受物資短缺的影響，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值僅僅是資金，但商品豐富之后，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值就不僅限于資金了，又逐步發(fā)展為物流、倉(cāng)儲(chǔ)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)于廠家而言的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值迅猛提升。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值之外，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值中增加了市場(chǎng)運(yùn)作職能。這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商成為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的先鋒官。市場(chǎng)運(yùn)作職能的增加，更讓廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了依賴(lài)性，這種依賴(lài)性強(qiáng)化了經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，這種局面相對(duì)于之前的廠商關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始主導(dǎo)廠商之間的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

相對(duì)廠家而言，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，我們可以通過(guò)廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)呼的轉(zhuǎn)變，理解經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)變革。

90年代初期，廠家稱(chēng)客戶(hù)為代理商，這種稱(chēng)呼對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的定位就是純粹的產(chǎn)品銷(xiāo)售職能。這個(gè)時(shí)候，“代理”的含義就是雇傭，或者臨時(shí)交辦。廠商關(guān)系相對(duì)比較松散且廠家處于主導(dǎo)地位。

90年代末，廠家稱(chēng)客戶(hù)為經(jīng)銷(xiāo)商，盡管這種名詞沒(méi)有太大變化，但“經(jīng)銷(xiāo)”的含義與之前的“代理”已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，經(jīng)銷(xiāo)的內(nèi)涵就是經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，或者理解為“必經(jīng)的銷(xiāo)售”。這種說(shuō)明廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有了充分的依賴(lài)，廠家也承認(rèn)了經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值。

2000年之后，廠家稱(chēng)呼客戶(hù)又經(jīng)歷了兩次大的變化。

一是2005年前后，經(jīng)銷(xiāo)商有逐步演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商。這種稱(chēng)呼的背后，是廠家進(jìn)一步收回市場(chǎng)運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的體現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商時(shí)期，已經(jīng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)了，作為買(mǎi)方的經(jīng)銷(xiāo)商處于絕對(duì)的市場(chǎng)地位，客大欺店是這個(gè)時(shí)期的廠商關(guān)系。

廠家為了掌控市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，改變被經(jīng)銷(xiāo)商綁架和挾持的被動(dòng)局面，一部分廠家開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位重新定位，講經(jīng)銷(xiāo)商改稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)商，一般意義上講，運(yùn)營(yíng)商的定位對(duì)于廠家而言，運(yùn)營(yíng)商就是純粹的資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)，廠家成立市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)直接對(duì)市場(chǎng)實(shí)施全程運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)商從廠家賺錢(qián)不是差價(jià)，而是與投入資金配套的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工費(fèi)用，出了這些費(fèi)用之外，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就變成了廠家支付的傭金。這個(gè)傭金的體現(xiàn)形式，有的是年度返利，年度獎(jiǎng)勵(lì)。

這種分配模式讓諸多運(yùn)營(yíng)商抱怨廠家暴政，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為自己就是廠家雇傭的搬運(yùn)工，甚至是包身工。這種背景下，有催生了廠商之間在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的博弈。

博弈的結(jié)果是，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位再定位，這個(gè)時(shí)候，大運(yùn)營(yíng)商取勝的結(jié)局是成為了貼牌商，俗稱(chēng)OEM商。貼牌商時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商從廠家獲取的是廠家的品牌資源、生產(chǎn)資源，廠商之間完成了徹底的分工，廠家變成了制造商，經(jīng)銷(xiāo)商變成了貿(mào)易商。

從這種演變，我們不難看出，經(jīng)銷(xiāo)商要想提升在廠商之間產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須完成對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的控制。只有在市場(chǎng)中打得贏，才能在談判桌上談的贏。