有投入、有執(zhí)行 為什么促銷(xiāo)還是沒(méi)有效果？

現(xiàn)在的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越難做，明明活動(dòng)準(zhǔn)備的很充分，活動(dòng)投入也不小，在執(zhí)行上也非常注重，可最終的結(jié)果卻不盡如人意。于是，不少人開(kāi)始將原因歸罪于這個(gè)難懂的市場(chǎng)和日漸刁鉆的消費(fèi)者。然而，真實(shí)的原因是這樣的嗎?

孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式越來(lái)越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷(xiāo)內(nèi)容的全部。如今，在一個(gè)好的活動(dòng)時(shí)機(jī)下，除優(yōu)惠之外，充分融入了互動(dòng)性、新穎性、趣味性、參與性的精心活動(dòng)策劃則更受消費(fèi)者青睞。于是，尋找并利用好促銷(xiāo)中的一些“巧勁”，讓促銷(xiāo)更加標(biāo)新立異、更具娛樂(lè)和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、終端等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷(xiāo)才更有生命力。

一、優(yōu)惠也要找對(duì)理由

一個(gè)促銷(xiāo)的口號(hào)或標(biāo)題能決定促銷(xiāo)的成敗!

在促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容：促銷(xiāo)主題就是個(gè)口號(hào)，隨便叫什么就行，促銷(xiāo)真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。有些人則認(rèn)為促銷(xiāo)主題，只要響亮大氣就可以了，無(wú)非就是個(gè)空口號(hào)而已。于是，“艷陽(yáng)四月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)主題，屢見(jiàn)不鮮。

一篇好文章，離不開(kāi)一個(gè)好標(biāo)題。標(biāo)題立意好，文章就成功了一半;同樣，一個(gè)成功的促銷(xiāo)，也離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為促銷(xiāo)主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺(jué)得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。我們不僅會(huì)問(wèn)，為什么要這樣呢?

現(xiàn)如今促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，真假促銷(xiāo)混雜其中，類(lèi)似最近火熱的鴻茅藥酒夸大宣傳，更有甚者有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來(lái)坑人，很多消費(fèi)者都有促銷(xiāo)被騙的經(jīng)歷。于是，在面對(duì)促銷(xiāo)宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，“便宜無(wú)好貨”，“天上不會(huì)掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對(duì)促銷(xiāo)宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶(hù)為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽(yáng)四月這樣的促銷(xiāo)主題，消費(fèi)者也許會(huì)問(wèn)：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹?lái)了，就給我優(yōu)惠，平白無(wú)故地降價(jià)做活動(dòng)，你為什么這么好?你的商品是不是有問(wèn)題?你是不是虛假促銷(xiāo)?你是否還別有用心?一連串的問(wèn)題，讓我們的促銷(xiāo)理由根本站不住腳。

正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷(xiāo)主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無(wú)物無(wú)任何說(shuō)服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷(xiāo)而避開(kāi)。但是，促銷(xiāo)主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感和厭惡。

某酒商在一大型社區(qū)旁新開(kāi)的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開(kāi)業(yè)新張，免費(fèi)請(qǐng)喝酒”主題的促銷(xiāo)，每天送出指定份免費(fèi)酒，同時(shí)邀請(qǐng)周邊居民免費(fèi)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)十分轟動(dòng)。

關(guān)于如何找對(duì)理由，筆者在以往的促銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常用到的有過(guò)節(jié)、造節(jié)、借力造勢(shì)、共同營(yíng)銷(xiāo)等方法，但前提是一定要發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)的思想表達(dá)，有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

巧勁概括：促銷(xiāo)主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播;同時(shí)，好的促銷(xiāo)主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。

二、挑起爭(zhēng)端，引起圍觀，

讓消費(fèi)者成為我們的大喇叭、擴(kuò)音器!

面對(duì)淡季促銷(xiāo)，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷(xiāo)量差，同行們都不愿增加投入搞促銷(xiāo)，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)吧，可誰(shuí)想一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)出來(lái)后，宣傳費(fèi)用投入了不少，可市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季促銷(xiāo)，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。

在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們?cè)敢庀硎苓@寂寞?一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對(duì)手，沒(méi)有了行走江湖的激情。以往，我們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)時(shí)，總是很擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次促銷(xiāo)活動(dòng)前，也是密切跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對(duì)手以應(yīng)變的機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對(duì)的方法也并一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說(shuō)以上的方法在旺季時(shí)還有些作用的話(huà)，在淡季時(shí)卻可能會(huì)孤立甚至扼殺我們的促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)的目的是什么?就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在促銷(xiāo)領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時(shí)候，當(dāng)我們孤單地做促銷(xiāo)時(shí)，我們怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，反倒是沒(méi)有人來(lái)跟進(jìn)。一個(gè)巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對(duì)抗，自己工作越有激情，消費(fèi)者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮;否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難出的來(lái)，盡管付出很大的努力效果也不會(huì)理想。

中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，也更愛(ài)湊熱鬧，平平淡淡的促銷(xiāo)活動(dòng)見(jiàn)得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國(guó)有句老話(huà)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不是自己人，他們又憑什么聽(tīng)我們的呢?

促銷(xiāo)就是銷(xiāo)售的藝術(shù)!面對(duì)這種情況，辦法總還是有的。我們堅(jiān)信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷(xiāo)不僅要要解決內(nèi)容的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更要解決傳播的問(wèn)題。

如何挑起爭(zhēng)端呢?方法和著眼點(diǎn)應(yīng)該有很多，既可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、價(jià)格等某一個(gè)方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對(duì)其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊等，但前提是我們一定要充分了解過(guò)我們的對(duì)手。一潭死水的市場(chǎng)是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場(chǎng)的水?dāng)嚋啠�讓消費(fèi)者都亢奮起來(lái)，這樣我們的活動(dòng)也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時(shí)，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。

河北光瓶酒市場(chǎng)小刀占有率比較大，那么燃點(diǎn)光瓶進(jìn)入的時(shí)候，就策劃了一系列的活動(dòng)，比如這張海報(bào)，以?shī)蕵?lè)的方式調(diào)侃了對(duì)手，讓消費(fèi)者耳目一新，強(qiáng)化了本品牌的印象：

并不是每次采用這樣的挑起爭(zhēng)端的促銷(xiāo)方式都能引起對(duì)手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。

巧勁概括：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，利用爭(zhēng)議話(huà)題，挑起爭(zhēng)端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速促銷(xiāo)傳播的目的。