餐飲、商超、團購 酒業(yè)零售三大陣地如何守？

零售是伴隨著人類物質(zhì)生產(chǎn)過剩與貨幣中介物產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是十分古老的交易現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象，但是它又與人類社會生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系同步升級。它不獨屬于哪個社會制度與社會階層，它普遍存在。所以“零售”是商業(yè)經(jīng)營的底層措施。所有面對消費者(可以是單位消費者、可以是個人消費者)的銷售消費品行為均可稱之為零售。無論是所謂的“新零售”還是“舊零售”并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

把復(fù)雜的問題簡明化是一種抽象的高度，如果沒有這種高度，你會百思不得其解。今天筆者只想把它限定在酒行業(yè)里談一談零售，以便于更多從業(yè)者對白酒零售行為理解得更明晰。

我們直接進入現(xiàn)代商業(yè)概念，默認您已經(jīng)具備一定的經(jīng)營常識。

01、從商品供應(yīng)流向看，商業(yè)可簡化分為三類

1、B2B不屬于零售范圍。如：一家企業(yè)從另一家購原材料、輔料、生產(chǎn)設(shè)備、工具等;可能執(zhí)行是較高的價格，但這不是零售。從白酒行業(yè)上來說，B2B是批發(fā)業(yè)務(wù)，就是我們白酒行業(yè)通常所說的渠道業(yè)務(wù)，把酒賣給經(jīng)銷商、批發(fā)商、團購商、零售商(酒店、KA、百貨日雜店等),這僅是貨幣擁有權(quán)與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，及商品所在倉庫地域空間的轉(zhuǎn)移，未來可能存在的風(fēng)險與責(zé)任的轉(zhuǎn)移;無論B的層級是多還是少，都沒有改變本質(zhì)――商品在周轉(zhuǎn)而沒有消費。

2、B2C符合零售的定義，屬于零售，就是社會上常見的零售。表現(xiàn)為：酒店把酒賣給消費者、KA把酒賣給消費者、百貨日雜店把酒賣給消費者，各類線上電商平臺把酒賣給消費者。進入消費環(huán)節(jié)使得B端獲得價值，B實現(xiàn)收益可持續(xù);C消費后商品消失，再生產(chǎn)成為必須。

3、M2C也符合零售，屬于制造商直接零售。酒類制造企業(yè)通過直接方式把酒賣給消費者，把商品價值實現(xiàn)，也把商品消費價值體現(xiàn)。這種形式最簡單快捷的，是所有M都期待達到的理想狀態(tài)。無論怎么樣的做法形式本質(zhì)上是向有白酒消費需求的人提供白酒產(chǎn)品。

02、從消費需求拉動角度看，商業(yè)可簡化成兩類

1、C←B←M形式。這是典型的有中間環(huán)節(jié)的模式，B的存在一定程度解決了M制造出產(chǎn)品與C的距離。B的核心職能是服務(wù)職能(倉儲、物流、售后)，來服務(wù)盡可能多的C端，在提供服務(wù)的過程中獲得經(jīng)濟利益。M鑒于自身的細分特性、規(guī)模特性等，要通過B來放大市場，滿足消費市場需求;減少自身的管理壓力與資金壓力。這是絕大部分企業(yè)的基本模式。早期的物流基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)條件下B又分為很多層級，比如省代-市代-縣代-分銷-終端。這種長鏈條影響著市場配置效率，M知道的需求信息都是被B帶著目的加工過的C的需求信息，B的層級越多M獲得的信息越失真，對M的長期經(jīng)營越不利。M為了追求規(guī)�；�、市場最大化，所以就產(chǎn)生了M要把自己的P(產(chǎn)品/服務(wù))貼上標簽也就是品牌，讓B不能輕易的影響M目的與運轉(zhuǎn);隨著M提升品牌影響也在壓縮B的層級、B的權(quán)限、B的影響力。

2、C←M形式。這種形式與M2C實質(zhì)是一樣的，只是觀察表述角度不同。它們的信息效率固然很高，是經(jīng)營的理想狀態(tài)。但M對接每一個消費端C的響應(yīng)必然帶來M的巨大資源占用，而拉低M的整體效率，讓成本奇高。C2M的零售形式在沒有先進互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)與巨大的基礎(chǔ)設(shè)施投入做支撐的情況下不可能實現(xiàn)，因為傳統(tǒng)的M端內(nèi)部供應(yīng)鏈整合的每一步溝通、協(xié)作都必須度過一定的時間周期，這會使得C的消費體驗感極差。

描述完這些基本的模型，我們就會對如今的商業(yè)有了更直觀的認知。在此基礎(chǔ)上我們來分析白酒。白酒作為消費產(chǎn)品的一種，它必然脫離不出以上描述的過程，所以我們客觀地看到，各個白酒生產(chǎn)企業(yè)，研發(fā)產(chǎn)品，通過不同類型的合作商業(yè)伙伴，把產(chǎn)品放到消費者可以隨時買的到的地方，通過人們能夠觸及的媒體進行廣告宣傳，人們淹沒在商品信息的海洋里，選擇是十分的困難。無論如何零售業(yè)態(tài)就是為消費者而生的業(yè)態(tài)，絕不空置。我們想做好產(chǎn)品銷售，肯定要清晰產(chǎn)品觸達與消費體驗，有必要探尋零售的演化與遷變。

零售是隨著社會的進步，不斷提升自身效率、不斷創(chuàng)新而更好服務(wù)人們生活的。它不會離開，只會在我們身邊越來越緊密、越來越方便、體驗越來越好。每一次大的革命性變化都肯定有技術(shù)的支持。零售是一個白酒行業(yè)必須穿越的陣地;有的企業(yè)根本沒有到達陣地、有的企業(yè)會陣亡、有的企業(yè)會獲得勝利。

從第一個百貨商場，再到第一個超市連鎖、到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)支付下單;物流信息的追蹤，產(chǎn)品的溯源信息，每一次都是從0-1,再從1-N的結(jié)果。我們常說的7-11、沃爾瑪、宜家、1919、淘寶、拼多多等都是技術(shù)與創(chuàng)新后的復(fù)制與應(yīng)用。

03、白酒零售業(yè)態(tài)的三大改變

我們回顧白酒自1985年國家放開白酒定價權(quán)，給予自由的空間開始，白酒的銷售隨著我國零售業(yè)態(tài)的升級，銷售方式也在發(fā)生著變化。由于白酒企業(yè)受自身市場管理能力、組織能力的限制;受外部交通、物流配套設(shè)施的限制，不可能把產(chǎn)品銷售到全國各地。全國酒企遍地，隨著40年的經(jīng)濟發(fā)展，白酒行業(yè)趨向于少數(shù)企業(yè)集中，趨向于品牌化、品質(zhì)化;自然淘汰跑不過社會增長效率的企業(yè)。其實這是一種社會資源的市場高率配置形式表現(xiàn)。

促進各個白酒企業(yè)業(yè)績增長，由企業(yè)發(fā)起并主導(dǎo)的各種渠道合作模式，都是基于構(gòu)建廣泛的深度的合作關(guān)系目的，便于產(chǎn)品對消費人群的覆蓋和對消費群體服務(wù)而做的。市場扁平、渠道下沉、直銷、協(xié)銷、直分銷、核心終端、煙酒店聯(lián)盟體、利益共同體等各類形式層出不窮，都是源于企業(yè)組織想通過產(chǎn)品對市場深度占有，銷量最大化的思考。白酒零售業(yè)態(tài)形式基本仍是：各類餐飲酒店零售、煙酒百貨店零售、生活連鎖超市、綜合超級賣場、平臺酒類專營店、企業(yè)自建的形象專賣店零售業(yè)態(tài);各種團購組織、直營組織的對C端零售;大型網(wǎng)商平臺的線上零售。

白酒作為生活消費品的一種，具有人文、社會性溢價空間，同時還有著消費品的共性，也有社交屬性，承載個體/群體賦予的特殊意義。所以白酒與剛需消費物質(zhì)并不相同，與完全奢侈品營銷也不相同，一個大品牌的白酒在這兩方面兼而有之，有物質(zhì)需求、并滿足炫的需求。所以白酒的高端化勢必是個性化及營造的稀缺，這樣才符合商品的價值規(guī)律。

從白酒行業(yè)進程來看，企業(yè)快速成長的窗口期基本到尾聲，而新零售技術(shù)應(yīng)用的用戶成長期已經(jīng)開啟。假設(shè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量滿足擴張，那么如何在零售環(huán)節(jié)布局，精準的從14億的大人口中篩選或培育出自己的消費者、并使其消費保持粘性?這是一個企業(yè)對白酒零售精準的思考。想必所有的白酒企業(yè)銷售經(jīng)營者們都清楚渠道費用的高昂與低效，又不得不被動選擇;總是在追求品牌費用投入與銷售效用的最大比，也就是品效的最大化;可企業(yè)里那幾個人或十幾個人的市場部總是身小力弱。由于傳統(tǒng)白酒銷售是通過渠道流向終端抵達C端，并且這個過程積累的種種不可控，企業(yè)對C端的真實需求十分不明，所有的數(shù)據(jù)、信息反饋極度不真實，就算最可靠的企業(yè)銷售數(shù)據(jù)都未必展示真實的消費市場情況，因為各類渠道與終端都有著不同的庫存。大多數(shù)的白酒企業(yè)決策者更多的是根據(jù)生活常識、習(xí)性等宏觀表現(xiàn)判斷的消費意愿，而不是真實需求。

所有的零售企業(yè)都面對著一個巨大的流量入口，這些企業(yè)不懈的追求空間陳設(shè)、產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、用戶管理、消費體驗數(shù)據(jù)等實現(xiàn)自身的精準。

1、餐飲酒店的白酒零售方式改變。傳統(tǒng)的做法是白酒企業(yè)或經(jīng)銷商把白酒賣到餐飲酒店，由餐飲酒店在店內(nèi)零售給用餐飲時有白酒消費需求的用戶，從而完成銷售獲得收益。供應(yīng)方，會有加價也就是供給酒店終端的價格比普通煙酒店價格高，酒店按自己區(qū)域情況或酒店檔次目標消費群體習(xí)慣進行加價銷售，供應(yīng)方會分配給酒店服務(wù)員一定的利益來驅(qū)動產(chǎn)品的推介，增加銷售機會。供應(yīng)方也會對潛在人群進行促銷讓利宣傳以促進銷售。酒店內(nèi)的白酒銷售量取決于消費者的消費意愿，而不是餐飲酒店本身。但是供應(yīng)方與酒店之間是供銷關(guān)系，而供應(yīng)商處于弱接觸消費者位置，酒樓處于直接面對消費者，是典型的消費入口。

供應(yīng)商需要借助餐飲來讓產(chǎn)品到達消費者，所以不太可能讓酒店預(yù)存款或現(xiàn)結(jié)貨款的，大部分時候供應(yīng)商會被欠款，餐飲酒店因經(jīng)營不善人去樓空的鬧劇時常上演，供應(yīng)商或直營企業(yè)承擔(dān)著損失。供應(yīng)商承受著渠道的費用索取與并不確定的銷量。餐飲店，把菜做極致與把服務(wù)與環(huán)境做滿意了，客上就粘上了，這句話描述了餐飲的人貨場。

由于雙方利益的對立所以存在合作的博弈，最平衡的狀態(tài)是雙方無風(fēng)險共羸。也就是餐飲酒店不用進貨，供應(yīng)企業(yè)定量移庫，客人可以店內(nèi)通過線上(小程序待等)向供應(yīng)商下單支付，通過移動端應(yīng)用LBS技術(shù)，讓酒店向來店就餐消費者提供酒水立即取貨服務(wù)，餐飲酒店向供應(yīng)商收取服務(wù)費、流量入口費、宣傳推介費;供應(yīng)商直接以合理價格面對消費者，供應(yīng)商與合作酒店之間實時結(jié)算，互無風(fēng)險。

2、社區(qū)終端(商超便利店)的白酒零售方式改變。由于供應(yīng)商與社區(qū)終端合作時基本上以現(xiàn)結(jié)為主，當錢與物交換完成，所有權(quán)轉(zhuǎn)換已經(jīng)完成，賣與不賣主要的責(zé)任來自于終端店的推動。社區(qū)終端各類零售店大部分是以夫妻創(chuàng)業(yè)店為主導(dǎo)，主要的服務(wù)對象是社區(qū)居民，居民人口總量有限，營業(yè)面積30-300平，SKU數(shù)量在500到3000個不等，白酒只是一個品類，主要來自客人的自選。無論是直營的企業(yè)業(yè)務(wù)人員、還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，常規(guī)的訪問只是問一下銷售情況，當下的活動政策，做點服務(wù)與客情，動銷的核心依然在店主與店里的客流量或背后的人脈信任圈子。當產(chǎn)品品牌與利潤兩者任何一個表現(xiàn)不錯的情況下，都可以形成自點與推介。當別的產(chǎn)品利潤更高時，店主的推介就有另外的傾向性。由于市場產(chǎn)品供應(yīng)商可選擇性較多，店主對白酒產(chǎn)品銷售的忠誠度主要取決于供應(yīng)商客情與產(chǎn)品利益。

他們賣產(chǎn)品賺差價，來實現(xiàn)投資+服務(wù)收益，往來的客人總是希望用最低的價格買到產(chǎn)品，客人去同貨價比三家，所以消費者浪費了時間，沒有好的便利性與體驗，店主商業(yè)沒有從產(chǎn)品上賺到差價，也沒有收到服務(wù)費，高高興興的開了店，悲悲凄凄的關(guān)了門。

需要一種合作方式，可以不讓他有資金壓力，也能保證有較好的統(tǒng)一銷售價格，同時也給予足夠吸引的利益分配，還要解決結(jié)算與服務(wù)的方便性。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，把店主轉(zhuǎn)化為虛擬的落地合伙人，倉庫前置，產(chǎn)品陳列，告訴客人線購產(chǎn)品并支付，直接在本店取走;或者社區(qū)住戶送貨上門。由后臺統(tǒng)一支付給店主服務(wù)費與合伙利益分配。

3、傳統(tǒng)的團購變化更大。應(yīng)用新的技術(shù)工具可以放大原來的直營組織，采用社會組織模式，讓更有活力，更多資源的人進入新團購體系，降低人員成本，提高成功概率，轉(zhuǎn)向精準與定制，確立個性化與稀有性，從而實現(xiàn)更好經(jīng)濟的附加值。真正實現(xiàn)C2M，由需求拉動制造的零售業(yè)態(tài)升級。一個中型白酒企業(yè)可以基于LBS與O2O建立自己的小DT-“產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、物流、支付、社群”于一體的核心用戶群體商業(yè)生態(tài)。當然也可以借助平臺型企業(yè)的平臺實現(xiàn)自己在上面的輕松生存。