不懂點營銷心理學 你還真以為自己喝的是水(2)

尼瑪~裝上禮盒也不像貴族啊……長成這樣，你會覺得“升級健康”嗎?如果不是高鐵等渠道的開拓，都不知道昆侖山的銷量該什么樣。

來看一個稍微正面點的例子，景田百歲山這個60s的TVC(其實拍得挺屎的)。

唯一值得稱道的是這個像貴族的洋妞，和嘩啦啦跑出來的皇家馬車，這些的確有“高端”的聯(lián)想。

另外我覺得景田百歲山應(yīng)該贊助一下《環(huán)太平洋2》，順道把《金剛2》、《長城》、也一道冠名了好了。然后可以找張繼科當代言人，廣告語就叫：同一個貴族，同一個景田。

又扯遠了。再來看一個很正向的例子。當初名不見經(jīng)傳的ALKAQUA，由于獨具匠心的設(shè)計在一眾水中脫穎而出。通體透明，只有一個細長的彩色條印有名字等基本信息，所有詳細信息被放在彩色條的背后，當消費者從瓶子的另一面閱讀信息時，小字由于水的折射被放大。

當然，ALKAQUA的背后也有些腌臜齷齪的勾當，就不詳細說了。有興趣大家可以查查。

另一個超級正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費者，請了靳與劉操刀，大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計、大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來，使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20%。

還得了“瓶裝水世界”全球設(shè)計大獎

最正向的一個案例，又是農(nóng)夫山泉……農(nóng)夫老板鐘睒睒曾說：總理桌上應(yīng)該放玻璃瓶的水。于是農(nóng)夫山泉玻璃瓶被擺到了G20峰會的桌上。

懂了感知轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在你明白了吧，為什么大多數(shù)的高端水都用玻璃瓶。

當然，消費者對產(chǎn)品的評估不止是包裝一個因素。如果為購買過程做個感官記錄的話，在你進賣場掃到貨架第一眼，你對產(chǎn)品的評估就已經(jīng)開始了。

1、造型不好的、字體不好看的、顏色不協(xié)調(diào)的、瓶形普通的，都被篩掉。嗯，其實你連拿起來看看的沖動都沒有。

這是標準的：眼睛決定我們喝什么!不入眼的肯定不會入口。

2、入眼的那幾個，你會看看它在什么“位置”，在農(nóng)夫山泉旁邊的，應(yīng)該是個中檔貨;在依云旁邊的，“雖然不認識，但估計很高檔”;在康師傅旁邊的，“是個低端貨”。

“傍大款原則”，線索有限的情況下，人們會根據(jù)產(chǎn)品周邊的信息進行評估。所以你站在誰旁邊，決定了你的江湖地位。

3、你發(fā)現(xiàn)兩瓶水，長得很好看，還站在依云旁邊，心想：這倆貨應(yīng)該不便宜。一看價簽，4塊錢。你樂了，“這么便宜，整一瓶嘗嘗”。

沉錨效應(yīng)的渠道應(yīng)用，依云18元的價格成為了起始的評估價，對比之下你會覺得4元很便宜。

4、然后你會拿起來看，又一輪評估開始了——你只要握著瓶子，就會覺得“這個水比康師傅的要好”，因為手的握感好，所以你覺得水也好——但你自己都沒意識到這個決策過程。

感知轉(zhuǎn)移，手感好你就覺得口感也好。

5、這時你發(fā)現(xiàn)旁邊一個哥們拿起了這樣一瓶水

你偷眼一看價簽，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羨慕。

這個世界上有一類商品，產(chǎn)品價值遠遠小于銷售價格，制造出來就是為了滿足人的“尊重需求”的，換句話說，就是用來界定身份和供人炫耀用的。

6、你偷偷用手機查了一下，他拿起的那款水叫芙絲，取自經(jīng)過幾個世紀巖石與冰層保護的挪威地下含水層。低鈉，含微量其他礦物質(zhì)元素，對緩解高血壓以及輔助低鹽量的節(jié)食有很大的幫助。麥當娜只喝芙絲。

科特勒大師有一句話：塑造高端品牌很簡單，先給產(chǎn)品定個高價格，然后找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是各種共變關(guān)系：水源、國別(歐洲人認為，水源和國別是決定水質(zhì)的重要標準，現(xiàn)在我們也這樣認為了)、歷史、成分、功能、療效、誰在用、故事，比如依云，就有個長壽的故事。

7、你灰溜溜的去付賬后，覺得自己的礦泉水口感還不錯，但隱隱的覺得肯定不如人家買的芙絲好。

對比效應(yīng)，沒有比較就沒有傷害……

8、就這樣，口味——這個恨不得被各種飲料公司做大樣本隨機雙盲實驗的決定性因素，就這樣被改變了。

呃~想了解這個，去看看可樂和百事大戰(zhàn)時改變口味的故事，就明白這一切了。

9、當然，如果足夠細分的話，喝水時瓶口的大小，在什么條件下飲用等因素也很關(guān)鍵。

飲用習慣，場合，喝水時候的感覺，甚至“別人眼中喝水的你”這些條件，都是商品成敗的關(guān)鍵。

所以，買櫝還珠的故事是有一定道理的。很多時候我們購買產(chǎn)品，并非購買產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品、包裝、品牌等等等等所有綜合因素帶給我們的體驗。

正是這些看起來周邊的因素，潛意識中影響著我們的購買決策，并直接決定我們對產(chǎn)品的使用感受。

這些就是切斯金大神致力研究的“感知轉(zhuǎn)移”的問題。利用好感知轉(zhuǎn)移，會讓你的品牌建設(shè)事半功倍。