不懂點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué) 你還真以為自己喝的是水

人從來就不是只靠理性做決策的。不信來回答一下營(yíng)銷界的經(jīng)典問題：

一坨屎包裝成什么樣，你會(huì)吃?

思考一下，3、2、1……

答案是：包裝成什么樣都不會(huì)吃。4P中的首要因素就是產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品是一坨屎時(shí)，什么包裝都無濟(jì)于事。無奈現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)主制造了一些“屎”，卻誤以為可以靠推廣，把這些“屎”賣好。

扯遠(yuǎn)了。那么問題2：一堆全世界最好吃的東西，但外觀卻跟屎一模一樣，你會(huì)選擇吃嗎?

思考一下，3、2、1……

相信除了黑暗料理界的吃貨們，大多數(shù)人也會(huì)選擇不吃。

——英國(guó)著名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher對(duì)此曾有過經(jīng)典的總結(jié)：

We eat with our eyes

眼睛決定我們吃什么

Pearlfisher擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)包裝，比如可樂和吉**

Now，為了說明這個(gè)問題，我們來玩?zhèn)�小游戲吧，你覺得以下哪個(gè)品牌的水質(zhì)量更好?哪個(gè)水更差?你更想喝哪個(gè)?

別懷疑，8-14你多半沒喝過。但你就是覺得“這個(gè)水好”。好在哪呢?你喝過嗎?沒喝過是怎么判斷出來它好的啊?

答案是：包裝。

你看見它的瓶子好看，就覺得它的水好——盡管這跟水的質(zhì)量半毛錢關(guān)系都沒有——但是!消費(fèi)者就是這么覺得的!

這就是切斯金提出的“感知轉(zhuǎn)移”的問題。上世紀(jì)40年代，切斯金曾做過一個(gè)研究，他把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同盒子里，一個(gè)盒子用許多圓環(huán)圖形做裝飾，另一個(gè)盒子用三角形做裝飾。然后，他問研究對(duì)象喜歡哪一種。結(jié)果，80%的人選擇圓環(huán)的盒子，他們認(rèn)為圓環(huán)盒子里的產(chǎn)品會(huì)更優(yōu)良。切斯金在他后來的研究報(bào)告中寫道：

問過最初的200人時(shí)，我對(duì)所得的結(jié)果還是不太相信，可是問過1000個(gè)人以后，我只好承認(rèn)事實(shí)——多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

切斯金的接班人們更進(jìn)一步，他們做了不同包裝版本的七喜，比如有的會(huì)在包裝上去除一些綠色，加入15%的**。結(jié)果實(shí)驗(yàn)對(duì)象認(rèn)為，他們喝到的七喜味道變了。他們認(rèn)為飲料中的酸橙和檸檬味增加了很多。他們?yōu)榇藨崙嵅黄剑耗銈冊(cè)趺窗哑呦驳奈兜澜o變了!

包裝變了，消費(fèi)者認(rèn)為七喜的味道也變了

可見，人們判斷食品、飲料的口味好壞，不僅依靠味蕾和唾液腺，還包括視覺。對(duì)于無色無味的瓶裝水更是如此，業(yè)界早有名言“如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢!”可惜的是，很多品牌并不明白這個(gè)道理。

先來看一個(gè)反面例子。曾經(jīng)，北京一對(duì)科學(xué)家夫婦將市面上的各種水測(cè)了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)昆侖山礦泉水水質(zhì)優(yōu)良，真的可以“升級(jí)健康”(2013年昆侖山slogan)。

然而，尼瑪~

尼瑪~尼瑪~

我還專門去找了他們的高端禮盒裝!