白酒喜宴渠道操作的關(guān)鍵點有哪些？

自從白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒的消費(fèi)也隨即進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。高端白酒從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，大眾白酒從單位消費(fèi)向家宴消費(fèi)轉(zhuǎn)型，單位團(tuán)購從政府團(tuán)購向個人團(tuán)購消費(fèi)轉(zhuǎn)型。而個人團(tuán)購消費(fèi)主要集中于升學(xué)宴、謝師宴、婚宴、生日宴、喬遷宴以及傳統(tǒng)節(jié)日走親訪友等消費(fèi)等形式，可以統(tǒng)稱為個人喜宴消費(fèi)市場。

喜宴是中國傳統(tǒng)文化的一部分，俗話說，無酒不成席。無論任何喜宴消費(fèi)場合，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是紅白喜事宴請，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴賓客，用酒量極大，這為企業(yè)重點操作喜宴市場奠定了良好的容量基礎(chǔ)。喜宴渠道受政策因素影響較小，穩(wěn)定性較好，市場容量不會出現(xiàn)較大的波動。由于喜宴消費(fèi)低頻剛需的消費(fèi)特性，隨著普通民眾收入水平的提升，喜宴用酒的檔次也在相應(yīng)提高，銷售額的提升客觀上放大了這塊市場蛋糕。

喜宴市場除了擁有較大的市場份額以外，其市場特性對于企業(yè)營銷策略也起到非常重要的價值，主要表現(xiàn)于以下四個方面特性：

一、傳播性：

1.喜宴的品鑒或傳播可以對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行培育，能帶動整體市場消費(fèi)氛圍;

2.攀比、跟風(fēng)、信熟人的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)之間的相互影響，更是突顯了喜宴市場的帶動作用。

二、聚焦性：

1.消費(fèi)時間相對比較集中，如：謝師宴(中考、高考之后兩個月左右)、婚宴(五一、十一、農(nóng)歷臘月等);

2.為品牌推廣提供了一個相對集中的平臺，便于企業(yè)市場投入的資源聚焦。

三、差異性：

1.與傳統(tǒng)渠道相比，喜宴渠道的消費(fèi)更加集中，且全年各階段分布均衡，淡旺季不明顯;

2.無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，喜宴市場都可以成為新產(chǎn)品上市推廣的一個非常不錯的差異化渠道。

四、銷售性：

喜宴市場容量巨大，一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量。單場消費(fèi)能實現(xiàn)幾十桌的承載量，以每桌2瓶的飲用量來估算，也是一個可觀的數(shù)字。

喜宴市場的容量雖然比較大，但確實是一個細(xì)分市場，需要仔細(xì)對待。粗放的營銷管理手段無異于將市場份額拱手相讓，喜宴渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運(yùn)作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢能。系統(tǒng)運(yùn)作喜宴渠道的關(guān)鍵點有以下幾個方面：

一、企業(yè)對于喜宴渠道的重視程度

喜宴市場的蛋糕目前被不少白酒企業(yè)所重視，無論從產(chǎn)品到資源都會給予重點傾斜。所以，高效落地及監(jiān)控必不可少，如果缺乏管控而被被中間環(huán)節(jié)攔截，不僅會達(dá)不到預(yù)期，還有可能為未來埋下隱患。為了保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，應(yīng)匹配專職促銷團(tuán)隊來確�；顒拥母咝�執(zhí)行，這對喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。

二、企業(yè)對于喜宴產(chǎn)品的定位與價格檔位選擇

從喜宴用酒消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)來看，主要分為五大類：

1.面子酒：主要為名酒主導(dǎo)產(chǎn)品，名酒子品牌產(chǎn)品，名酒開發(fā)品牌;

2.流行酒：其特點便是暢銷，市場有非常不錯的氛圍基礎(chǔ)，同時具備喜慶色彩(大部分區(qū)域均以紅色調(diào)包裝為主);

3.品牌酒：主要為區(qū)域強(qiáng)勢品牌、地方強(qiáng)勢品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場主導(dǎo)產(chǎn)品;

4.推廣酒：這類產(chǎn)品更多是通過品牌推廣活動或促銷方式來制造熱點，形成市場的傳播氛圍，一般多是新品牌或是新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破;

5.個性酒：分為兩大類，一是私人個性化定制產(chǎn)品，另一類是喜宴專用產(chǎn)品。

婚慶喜宴消費(fèi)有兩個本質(zhì)：一是品牌，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一定是當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實惠，要讓消費(fèi)者感覺到物有所值、物超所值。所以，唯有產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厥袌龅牧餍挟a(chǎn)品，才能有機(jī)會做強(qiáng)做大喜宴細(xì)分市場，進(jìn)而帶動其它渠道的產(chǎn)品動銷。

喜宴產(chǎn)品的定位除了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品力及合適價位，很多區(qū)域消費(fèi)者對紅包裝、紅瓶子感興趣，因而選擇婚宴產(chǎn)品第一步必須考慮區(qū)域消費(fèi)習(xí)性。從消費(fèi)的產(chǎn)品價格檔位來看，主推產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)氐南惭缰髁飨�費(fèi)價位，最多做兩個價位段、一個系列的喜宴產(chǎn)品，不能為了賣酒而賣酒，避免產(chǎn)品線混亂、冗長。

三、喜宴市場消費(fèi)攔截途徑

全方位、立體式渠道攔截，從民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓到婚宴酒店、流通煙酒店、批發(fā)部以及婚慶司儀主持人、廚師等意見領(lǐng)袖等，每個與喜宴有關(guān)聯(lián)的人都需要借力;同時，有吸引力的渠道促銷+消費(fèi)者促銷，無論是每桌贈一瓶、還是購酒贈旅游、贈煙或飲料、贈紀(jì)念酒或返現(xiàn)等促銷都是有效的攔截方式。喜宴市場的攔截途徑可以從下面三個方面思考：

A.消費(fèi)者攔截：

核心人員攔截——針對在喜宴市場具有一定引領(lǐng)作用的人群開發(fā)成產(chǎn)品品鑒顧問，利用定期的客情維護(hù)及利益刺激使其帶動消費(fèi)。

個性化增值服務(wù)攔截——針對消費(fèi)者提供個性化定制類服務(wù)，規(guī)避競爭，以吸引消費(fèi)者。