你知道葡萄酒如何撬動餐飲渠道嗎？

最近這兩天我也在頻繁的出席葡萄酒的會議，前天在王朝葡萄酒，昨天在茅臺葡萄酒，今天在這里，我的感覺是葡萄酒在淡季一點也不淡，特別的有活力、有生命、有運(yùn)動感。

在交流之前我先說說自己的四點認(rèn)知：

第一點是我覺得無論進(jìn)口與國產(chǎn)，葡萄酒都應(yīng)該是一家人。當(dāng)前不論是運(yùn)營商還是廠家骨子里大家有一種進(jìn)口和國產(chǎn)的概念，包括我們在談2018年和2019年一1-2月份的數(shù)據(jù)，都能感到國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒在銷售額、銷售量和銷售利潤上有所下降，所以在這個時候我覺得葡萄酒是不是到了大家認(rèn)為的一個低谷?

其實我回想到2008、2009年的時候，那個時候?qū)嶋H上是從國產(chǎn)到進(jìn)口轉(zhuǎn)變的一個時間節(jié)點，而后進(jìn)口葡萄酒得到了崛起，而在2008年之前是以長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)主流。

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今天我們再看這一冷一熱的背后，能夠看到大家都在全身心的做事。當(dāng)然我覺得要做好葡萄酒首先要摒棄國產(chǎn)和進(jìn)口之分，因為中國市場的體量太大了，國產(chǎn)葡萄酒的風(fēng)格千變?nèi)f化，中國一個大國產(chǎn)區(qū)就相當(dāng)于歐洲的多個國家的特色之和，所以中國的葡萄酒更具有世界葡萄酒的綜合風(fēng)格。我們要看到長城葡萄酒提出“第三極”，茅臺葡萄酒提出“全球選、茅臺釀、名莊藏”，王朝也提出了“世界名酒技藝、中法釀酒杰作”，就是在淡化進(jìn)口與國產(chǎn)的門戶之見。

去年年底我曾去澳大利亞對葡萄酒進(jìn)行過考察，我感受到其實中國葡萄酒要做好最根本的問題是要忘記國產(chǎn)和進(jìn)口之分。我們內(nèi)部不要相互抵毀，要共同把酒葡萄酒做成大品類，只有把這個品類做大了我們才能彼此分到一杯羹，競合發(fā)展思維很重要。

第二點是我們就葡萄酒說葡萄酒不太符合未來市場的潮流。中國酒類消費(fèi)市場未來主要靠的是年輕的消費(fèi)，而九零后零零后消費(fèi)者的崛起，一定是伴隨著更多的個性化，而如何讓當(dāng)前的酒類消費(fèi)從大眾化到個性化，就成為所有葡萄酒行業(yè)從業(yè)者要面對的問題，要解決這一問題不能僅靠葡萄酒一家之力，而應(yīng)該攜手白酒、啤酒、黃酒等等其他酒種一起來談，比如當(dāng)前白酒染紅就是對傳統(tǒng)的固有的就葡萄酒談葡萄酒的最大沖擊。

我能夠深刻的感受到當(dāng)前的葡萄酒還不夠開放�；赝�08年，當(dāng)時的白酒是在學(xué)習(xí)葡萄酒的各種做法。但是現(xiàn)在不論是市場規(guī)模、影響力還是大品牌的形成，同白酒相比葡萄酒都還是一個小酒種。如今黃酒已經(jīng)擁有了200多個億的規(guī)模，啤酒幾千個億，白酒按出廠價也有6000多個億，而葡萄酒的規(guī)模只有200多個億的國產(chǎn)和100多個億的進(jìn)口。在這樣的情況下需要葡萄酒從業(yè)者們用更加開放的眼光和思維看問題，也只有這樣談葡萄酒未來更有意義。

第三點是餐飲市場的本質(zhì)上其實是場景的問題。今天我們談葡萄酒脫離了場景，脫離了消費(fèi)文化去談中國的葡萄酒市場，實際上是沒有太大出路的。當(dāng)然董主席講到要少禮儀，多接地氣，那葡萄酒是不是就應(yīng)該完全接地氣呢?

我是不能完全認(rèn)同葡萄酒應(yīng)當(dāng)走平民化的論斷的。我認(rèn)為不同的葡萄酒還是要講場景講文化，當(dāng)然這個文化不是指品牌文化而是指消費(fèi)文化，從消費(fèi)心理出發(fā)來談葡萄酒更有意義。

了解當(dāng)前的消費(fèi)心理是怎么回事，要從消費(fèi)升級方面來看。世界有一個通用的規(guī)則，就是人均GDP的衡量標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到1000美元的時候，這個國家就脫貧了，中國在2003年達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，我們看到2003年是所有酒種消費(fèi)升級，消費(fèi)放量的爆發(fā)期。而達(dá)到3000美元的時候，我們的文化產(chǎn)業(yè)會復(fù)興，達(dá)到5000美元的時候，我們的投資理財、收藏會復(fù)興。我們達(dá)到六七千美元的時候，我們的保險會復(fù)興。

而在酒類消費(fèi)上還有個規(guī)則告訴我們，當(dāng)人均GDP達(dá)到12000美元的時候，這個國家的烈性酒消費(fèi)可能會下降。但是他的低度酒，葡萄酒，包括其他的有色酒會上升的。而現(xiàn)在我們可能正在來到這個時代的門檻面前。所以未來我們需要去解決這部分的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)升級后的消費(fèi)者他們心理在想什么，圍繞他們?nèi)ゴ蛟煳覀兊钠咸丫莆幕�和場景會更有意義。

第四點是要認(rèn)清葡萄酒的消費(fèi)需求不僅僅是餐酒搭配的固有方式。從飲食文化來看，西方人之所以喝葡萄酒，是因為西方人飲食中以牛羊肉為主，而牛羊肉會產(chǎn)生巨大的熱量，喝葡萄酒相對來說能起到平衡他們身體需求的作用。

而中國人由于飲食習(xí)慣的原因，食物比較偏寒性，白酒作為高熱能的東西能夠很好的與中國飲食相搭配。所以這也對葡萄酒這個領(lǐng)域提出要求，葡萄酒需要進(jìn)行中國本土化，適應(yīng)中國人的生理特性，在口感上做改變。

以上是我對當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的四點認(rèn)識，那么接下來我想談?wù)勂咸丫圃谥袊�做市場的兩個看法：

第一個看法，餐飲渠道要做中高端，重在儀式，重在“品”酒。做餐飲渠道不能在乎所有的人的看法，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，你要把意見領(lǐng)袖搞定，你就搞定了一桌子人。所以，我覺得基于這個判斷，在中國做葡萄酒，一定要抓好意見領(lǐng)袖的面子需求。

第二個看法，餐飲大眾消費(fèi)要做中低端，重在氛圍，重在“拼”酒。大眾消費(fèi)中主要是講性價比和品牌，而這類性價比更多講的是快喝和拼酒文化，而這就需要更接地氣。

在中高端必須把原來既有的禮儀升級。當(dāng)初白酒學(xué)葡萄酒的領(lǐng)域讓白酒的領(lǐng)域做到了極致，但是多年過去了葡萄酒的禮儀卻沒有升級，還停留在07年進(jìn)口葡萄酒剛進(jìn)入市場時的狀況。只有把這個儀式感進(jìn)行了加強(qiáng)，把葡萄酒的禮儀進(jìn)行了升級，才能在餐飲渠道更好的解決意見領(lǐng)袖，讓他們不是在面子上而是在骨子里對產(chǎn)品和文化感到認(rèn)同。

而對中低端來說的消費(fèi)人群，毫無疑問，這個市場就是短平快，沒有那么多的醒酒、搖晃等，它講的是情感的快速升華，人與人之間的快速共鳴。那么做中低端葡萄酒要當(dāng)?shù)木褪沁@個心理的催化劑，也因此中低端需要更接地氣。

所以在中高端要做的是儀式感，中低端要做的就是拼酒文化，這兩個痛點問題，是下一步中國葡萄酒行業(yè)要解決掉的問題。在中高端餐飲中，不能用單純的搭配來應(yīng)對消費(fèi)者，而是應(yīng)該從中國的實際出發(fā)準(zhǔn)備多種的方案，同樣的菜能配不同類型的酒，充分滿足不同的消費(fèi)需求。

那么中低端市場，我覺得要借鑒老村長還有紅星二鍋頭的做法，做精細(xì)化運(yùn)營。目前不論葡萄酒是國產(chǎn)的還是進(jìn)口的，都沒有做精細(xì)化運(yùn)營，沒有把控消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致不能觸及他們的消費(fèi)痛點，覆蓋不了他們的消費(fèi)核心場景，形成不了飲用的氛圍，而這是下一步需要改進(jìn)的。

而在運(yùn)營模式上具體怎么做，我有五個想法：

第一個想法，可以參考安徽白酒的買店模式。目前大部分徽酒依然是百分之七八十的銷售額都是由餐飲店帶來的，可以說所有餐飲店酒類消費(fèi)的主戰(zhàn)場，是解決即時性消費(fèi)的主要市場，而其他的非即時性消費(fèi)解決不了這么大的消費(fèi)量。

而這種買店模式是需要大資本背后的大企業(yè)來運(yùn)作的，而對葡萄酒行業(yè)來說是不具備。但是大家可以看到今天的長城葡萄酒，對餐飲酒店的包間、產(chǎn)品的陳列下了很大的功夫，而這種動作也可以理解為是半買店模式。既然現(xiàn)在大家說餐飲很重要，但廠商不愿意花錢去做，那肯定是不對的。因為今天不花錢，明天花更多的錢可能都解決不了問題。

第二個想法，可以學(xué)習(xí)洋河的模式。洋河此前推藍(lán)色經(jīng)典不是完全通過餐飲而是通過半壟斷加心智的占有的形式和電視臺合作，通過民間的婦女運(yùn)動側(cè)面出擊，讓很多的家庭主婦，一起來探討一下男人的情懷，探討一下家里男人的情懷對不對，探討完了婦女也就將產(chǎn)品買走了送給了自己的男人，這一點葡萄酒可以學(xué)習(xí)。

第三個想法，可以看一看這幾年崛起的省酒。無論是河南的仰韶還是山東的花冠，或是陜西的西鳳，看看這些企業(yè)是具體怎么做餐飲的。其實當(dāng)前中國葡萄酒的很多領(lǐng)導(dǎo)者沒有下定決心做餐飲，在骨子里和思想上覺得做餐飲劃不來怕有風(fēng)險。但是回過頭來看一看現(xiàn)在的餐飲，我覺得仍然有巨大的未來，哪怕所有的葡萄酒都不做餐飲，只要有一家葡萄酒老板來率先做餐飲，做半壟斷我覺得就是巨大的機(jī)會，而在這上面必須學(xué)一學(xué)省酒，看看他們是怎么做餐飲渠道的陳列和促銷的，并通過酒店經(jīng)理摸清消費(fèi)需求和消費(fèi)痛點，打造專屬數(shù)據(jù)庫，形成自己的數(shù)據(jù)“后備箱”。

第四個想法，學(xué)習(xí)中糧名莊薈。中糧名莊薈采取的是一個城市幾家核心店覆蓋多少公里的鐵桶陣加新零售的開店模式，當(dāng)這個鐵桶陣建立起來了，那么餐飲終端就不得不跟其進(jìn)行合作了。

第五個想法，學(xué)習(xí)茅五劍一線品牌解決頭部消費(fèi)群體，頭部企業(yè)做頭部企業(yè)的事情。盡管現(xiàn)在葡萄酒短時間內(nèi)遇到了寒流。但是不好的時代往往最容易誕生好的企業(yè)，好的品牌。所以在這個時候啊，葡萄酒行業(yè)需要做好從存量競爭轉(zhuǎn)變到增量競合的共同發(fā)力，一起讓行業(yè)做大做強(qiáng)。