你知道葡萄酒如何撬動(dòng)餐飲渠道嗎？

最近這兩天我也在頻繁的出席葡萄酒的會(huì)議，前天在王朝葡萄酒，昨天在茅臺(tái)葡萄酒，今天在這里，我的感覺是葡萄酒在淡季一點(diǎn)也不淡，特別的有活力、有生命、有運(yùn)動(dòng)感。

在交流之前我先說(shuō)說(shuō)自己的四點(diǎn)認(rèn)知：

第一點(diǎn)是我覺得無(wú)論進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)，葡萄酒都應(yīng)該是一家人。當(dāng)前不論是運(yùn)營(yíng)商還是廠家骨子里大家有一種進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的概念，包括我們?cè)谡?018年和2019年一1-2月份的數(shù)據(jù)，都能感到國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒在銷售額、銷售量和銷售利潤(rùn)上有所下降，所以在這個(gè)時(shí)候我覺得葡萄酒是不是到了大家認(rèn)為的一個(gè)低谷?

其實(shí)我回想到2008、2009年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上是從國(guó)產(chǎn)到進(jìn)口轉(zhuǎn)變的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而后進(jìn)口葡萄酒得到了崛起，而在2008年之前是以長(zhǎng)城為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)主流。

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今天我們?cè)倏催@一冷一熱的背后，能夠看到大家都在全身心的做事。當(dāng)然我覺得要做好葡萄酒首先要摒棄國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口之分，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的體量太大了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的風(fēng)格千變?nèi)f化，中國(guó)一個(gè)大國(guó)產(chǎn)區(qū)就相當(dāng)于歐洲的多個(gè)國(guó)家的特色之和，所以中國(guó)的葡萄酒更具有世界葡萄酒的綜合風(fēng)格。我們要看到長(zhǎng)城葡萄酒提出“第三極”，茅臺(tái)葡萄酒提出“全球選、茅臺(tái)釀、名莊藏”，王朝也提出了“世界名酒技藝、中法釀酒杰作”，就是在淡化進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的門戶之見。

去年年底我曾去澳大利亞對(duì)葡萄酒進(jìn)行過(guò)考察，我感受到其實(shí)中國(guó)葡萄酒要做好最根本的問(wèn)題是要忘記國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口之分。我們內(nèi)部不要相互抵毀，要共同把酒葡萄酒做成大品類，只有把這個(gè)品類做大了我們才能彼此分到一杯羹，競(jìng)合發(fā)展思維很重要。

第二點(diǎn)是我們就葡萄酒說(shuō)葡萄酒不太符合未來(lái)市場(chǎng)的潮流。中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)主要靠的是年輕的消費(fèi)，而九零后零零后消費(fèi)者的崛起，一定是伴隨著更多的個(gè)性化，而如何讓當(dāng)前的酒類消費(fèi)從大眾化到個(gè)性化，就成為所有葡萄酒行業(yè)從業(yè)者要面對(duì)的問(wèn)題，要解決這一問(wèn)題不能僅靠葡萄酒一家之力，而應(yīng)該攜手白酒、啤酒、黃酒等等其他酒種一起來(lái)談，比如當(dāng)前白酒染紅就是對(duì)傳統(tǒng)的固有的就葡萄酒談葡萄酒的最大沖擊。

我能夠深刻的感受到當(dāng)前的葡萄酒還不夠開放�；赝�08年，當(dāng)時(shí)的白酒是在學(xué)習(xí)葡萄酒的各種做法。但是現(xiàn)在不論是市場(chǎng)規(guī)模、影響力還是大品牌的形成，同白酒相比葡萄酒都還是一個(gè)小酒種。如今黃酒已經(jīng)擁有了200多個(gè)億的規(guī)模，啤酒幾千個(gè)億，白酒按出廠價(jià)也有6000多個(gè)億，而葡萄酒的規(guī)模只有200多個(gè)億的國(guó)產(chǎn)和100多個(gè)億的進(jìn)口。在這樣的情況下需要葡萄酒從業(yè)者們用更加開放的眼光和思維看問(wèn)題，也只有這樣談葡萄酒未來(lái)更有意義。

第三點(diǎn)是餐飲市場(chǎng)的本質(zhì)上其實(shí)是場(chǎng)景的問(wèn)題。今天我們談葡萄酒脫離了場(chǎng)景，脫離了消費(fèi)文化去談中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，實(shí)際上是沒有太大出路的。當(dāng)然董主席講到要少禮儀，多接地氣，那葡萄酒是不是就應(yīng)該完全接地氣呢?

我是不能完全認(rèn)同葡萄酒應(yīng)當(dāng)走平民化的論斷的。我認(rèn)為不同的葡萄酒還是要講場(chǎng)景講文化，當(dāng)然這個(gè)文化不是指品牌文化而是指消費(fèi)文化，從消費(fèi)心理出發(fā)來(lái)談葡萄酒更有意義。

了解當(dāng)前的消費(fèi)心理是怎么回事，要從消費(fèi)升級(jí)方面來(lái)看。世界有一個(gè)通用的規(guī)則，就是人均GDP的衡量標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家就脫貧了，中國(guó)在2003年達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，我們看到2003年是所有酒種消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)放量的爆發(fā)期。而達(dá)到3000美元的時(shí)候，我們的文化產(chǎn)業(yè)會(huì)復(fù)興，達(dá)到5000美元的時(shí)候，我們的投資理財(cái)、收藏會(huì)復(fù)興。我們達(dá)到六七千美元的時(shí)候，我們的保險(xiǎn)會(huì)復(fù)興。

而在酒類消費(fèi)上還有個(gè)規(guī)則告訴我們，當(dāng)人均GDP達(dá)到12000美元的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家的烈性酒消費(fèi)可能會(huì)下降。但是他的低度酒，葡萄酒，包括其他的有色酒會(huì)上升的。而現(xiàn)在我們可能正在來(lái)到這個(gè)時(shí)代的門檻面前。所以未來(lái)我們需要去解決這部分的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)者他們心理在想什么，圍繞他們?nèi)ゴ蛟煳覀兊钠咸丫莆幕�和�?chǎng)景會(huì)更有意義。

第四點(diǎn)是要認(rèn)清葡萄酒的消費(fèi)需求不僅僅是餐酒搭配的固有方式。從飲食文化來(lái)看，西方人之所以喝葡萄酒，是因?yàn)槲鞣饺孙嬍持幸耘Ｑ蛉鉃橹�，而牛羊肉�?huì)產(chǎn)生巨大的熱量，喝葡萄酒相對(duì)來(lái)說(shuō)能起到平衡他們身體需求的作用。

而中國(guó)人由于飲食習(xí)慣的原因，食物比較偏寒性，白酒作為高熱能的東西能夠很好的與中國(guó)飲食相搭配。所以這也對(duì)葡萄酒這個(gè)領(lǐng)域提出要求，葡萄酒需要進(jìn)行中國(guó)本土化，適應(yīng)中國(guó)人的生理特性，在口感上做改變。

以上是我對(duì)當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的四點(diǎn)認(rèn)識(shí)，那么接下來(lái)我想談?wù)勂咸丫圃谥袊?guó)做市場(chǎng)的兩個(gè)看法：

第一個(gè)看法，餐飲渠道要做中高端，重在儀式，重在“品”酒。做餐飲渠道不能在乎所有的人的看法，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，你要把意見領(lǐng)袖搞定，你就搞定了一桌子人。所以，我覺得基于這個(gè)判斷，在中國(guó)做葡萄酒，一定要抓好意見領(lǐng)袖的面子需求。

第二個(gè)看法，餐飲大眾消費(fèi)要做中低端，重在氛圍，重在“拼”酒。大眾消費(fèi)中主要是講性價(jià)比和品牌，而這類性價(jià)比更多講的是快喝和拼酒文化，而這就需要更接地氣。

在中高端必須把原來(lái)既有的禮儀升級(jí)。當(dāng)初白酒學(xué)葡萄酒的領(lǐng)域讓白酒的領(lǐng)域做到了極致，但是多年過(guò)去了葡萄酒的禮儀卻沒有升級(jí)，還停留在07年進(jìn)口葡萄酒剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的狀況。只有把這個(gè)儀式感進(jìn)行了加強(qiáng)，把葡萄酒的禮儀進(jìn)行了升級(jí)，才能在餐飲渠道更好的解決意見領(lǐng)袖，讓他們不是在面子上而是在骨子里對(duì)產(chǎn)品和文化感到認(rèn)同。

而對(duì)中低端來(lái)說(shuō)的消費(fèi)人群，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)市場(chǎng)就是短平快，沒有那么多的醒酒、搖晃等，它講的是情感的快速升華，人與人之間的快速共鳴。那么做中低端葡萄酒要當(dāng)?shù)木褪沁@個(gè)心理的催化劑，也因此中低端需要更接地氣。

所以在中高端要做的是儀式感，中低端要做的就是拼酒文化，這兩個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，是下一步中國(guó)葡萄酒行業(yè)要解決掉的問(wèn)題。在中高端餐飲中，不能用單純的搭配來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者，而是應(yīng)該從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)準(zhǔn)備多種的方案，同樣的菜能配不同類型的酒，充分滿足不同的消費(fèi)需求。

那么中低端市場(chǎng)，我覺得要借鑒老村長(zhǎng)還有紅星二鍋頭的做法，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前不論葡萄酒是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，都沒有做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沒有把控消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致不能觸及他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，覆蓋不了他們的消費(fèi)核心場(chǎng)景，形成不了飲用的氛圍，而這是下一步需要改進(jìn)的。

而在運(yùn)營(yíng)模式上具體怎么做，我有五個(gè)想法：

第一個(gè)想法，可以參考安徽白酒的買店模式。目前大部分徽酒依然是百分之七八十的銷售額都是由餐飲店帶來(lái)的，可以說(shuō)所有餐飲店酒類消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是解決即時(shí)性消費(fèi)的主要市場(chǎng)，而其他的非即時(shí)性消費(fèi)解決不了這么大的消費(fèi)量。

而這種買店模式是需要大資本背后的大企業(yè)來(lái)運(yùn)作的，而對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是不具備。但是大家可以看到今天的長(zhǎng)城葡萄酒，對(duì)餐飲酒店的包間、產(chǎn)品的陳列下了很大的功夫，而這種動(dòng)作也可以理解為是半買店模式。既然現(xiàn)在大家說(shuō)餐飲很重要，但廠商不愿意花錢去做，那肯定是不對(duì)的。因?yàn)榻裉觳换ㄥX，明天花更多的錢可能都解決不了問(wèn)題。

第二個(gè)想法，可以學(xué)習(xí)洋河的模式。洋河此前推藍(lán)色經(jīng)典不是完全通過(guò)餐飲而是通過(guò)半壟斷加心智的占有的形式和電視臺(tái)合作，通過(guò)民間的婦女運(yùn)動(dòng)側(cè)面出擊，讓很多的家庭主婦，一起來(lái)探討一下男人的情懷，探討一下家里男人的情懷對(duì)不對(duì)，探討完了婦女也就將產(chǎn)品買走了送給了自己的男人，這一點(diǎn)葡萄酒可以學(xué)習(xí)。

第三個(gè)想法，可以看一看這幾年崛起的省酒。無(wú)論是河南的仰韶還是山東的花冠，或是陜西的西鳳，看看這些企業(yè)是具體怎么做餐飲的。其實(shí)當(dāng)前中國(guó)葡萄酒的很多領(lǐng)導(dǎo)者沒有下定決心做餐飲，在骨子里和思想上覺得做餐飲劃不來(lái)怕有風(fēng)險(xiǎn)。但是回過(guò)頭來(lái)看一看現(xiàn)在的餐飲，我覺得仍然有巨大的未來(lái)，哪怕所有的葡萄酒都不做餐飲，只要有一家葡萄酒老板來(lái)率先做餐飲，做半壟斷我覺得就是巨大的機(jī)會(huì)，而在這上面必須學(xué)一學(xué)省酒，看看他們是怎么做餐飲渠道的陳列和促銷的，并通過(guò)酒店經(jīng)理摸清消費(fèi)需求和消費(fèi)痛點(diǎn)，打造專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，形成自己的數(shù)據(jù)“后備箱”。

第四個(gè)想法，學(xué)習(xí)中糧名莊薈。中糧名莊薈采取的是一個(gè)城市幾家核心店覆蓋多少公里的鐵桶陣加新零售的開店模式，當(dāng)這個(gè)鐵桶陣建立起來(lái)了，那么餐飲終端就不得不跟其進(jìn)行合作了。

第五個(gè)想法，學(xué)習(xí)茅五劍一線品牌解決頭部消費(fèi)群體，頭部企業(yè)做頭部企業(yè)的事情。盡管現(xiàn)在葡萄酒短時(shí)間內(nèi)遇到了寒流。但是不好的時(shí)代往往最容易誕生好的企業(yè)，好的品牌。所以在這個(gè)時(shí)候啊，葡萄酒行業(yè)需要做好從存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到增量競(jìng)合的共同發(fā)力，一起讓行業(yè)做大做強(qiáng)。