如何體系化塑造品牌人格化IP？如何避免IP崩塌？

細細說一下如何建構(gòu)品牌人格化IP，以及如何避免IP崩塌風險，如何在一開始就防范這種風險，并最大化IP的價值。

坦誠講，這其實包括3層問題：

什么叫品牌人格化IP?

如何塑造品牌人格化IP?

如何規(guī)范IP崩塌風險?

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1、什么叫品牌人格化IP?

毋庸置疑，品牌IP化將是未來品牌營銷的趨勢。

但品牌LOGO≠IP，IP也≠人格化IP。

很多品牌會設(shè)計一個卡通形象，然后宣傳這個卡通形象是個IP。但其實IP的核心并非是形象，而是一種文化內(nèi)涵。這個文化內(nèi)涵，會引發(fā)顧客對品牌有超越于產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認同。

當一個LOGO本身沒有太大文化內(nèi)涵，并未和顧客的心理聯(lián)想綁定，那就只能是一個包裝圖。

比如三只松鼠火了以后，很多生產(chǎn)廠家都在模仿，做了各式各樣的卡通老鼠、卡通牛……然后擺攤開始售賣……美其名曰，找“三只松鼠團隊”傾力打造的，錢花了不少，但真正能讓人記住、且聯(lián)想、認可的IP品牌，少之又少。

所以，IP的首先核心是文化內(nèi)涵，而當這種文化內(nèi)涵，與人的基本價值觀或者人格相聯(lián)系時，就可能成為一個“人格化IP”。

什么叫人格?譬如人的性格、價值觀、階層屬性——善良、真誠、勇敢、堅韌、奮斗、包容、豁達、匠心、個性、追求極致、上等人、俗人等等。

這些人格，都是能引起人心深處精神共鳴的，也因此而擁有一批忠誠粉絲——因為萬丈紅塵當中，人們追求的，無非就是人格的認同。

無論IP本身形象是動物、植物、或者虛擬符號、或是真人(譬如創(chuàng)始人)，其實都可能成為人格化IP。因為人們內(nèi)心深處認可的，是人格和精神，而非外在。

2、如何塑造品牌人格化IP?

首先，老品牌一般都是自帶人格的，只是自己沒有發(fā)覺而已。這種人格氣質(zhì)，往往是由于企業(yè)內(nèi)部文化、企業(yè)長期以來的對外宣傳、以及外部顧客反饋，共同形成的一個通用認知。

比如人們提到華為，天然就有一種“堅持不懈奮斗者”的聯(lián)想。這是因為在我們身邊活躍的華為人、以及媒體當中的華為報道，以及任總個人的內(nèi)容輸出，都在傳遞一個類似信息。

所以，基于這個天然的聯(lián)想，華為如果非要做個顯著的人格化IP形象，就相對容易。但當然，也有巨大風險。

又比如人們提到西安(也是城市品牌)，天然就有一種“豪放大咧”的人格聯(lián)想。如果突然有一天政府開始著力打造“追求時尚和品味的風格”，短期內(nèi)不容易，可能上海人覺得我們是不是對“時尚”這個詞有啥誤解。

其次，新品牌或者尚未有明確人格的品牌，是需要提煉IP關(guān)鍵詞的。

總之，品牌人格化IP的打造基本步驟不難，難的是實踐：

1.提煉IP內(nèi)涵關(guān)鍵詞與塑造IP基本形象代言人

提煉內(nèi)涵時，千萬不可生活在別處，假想一種人格。

因為人格是很難去生搬硬造的，一般都是基于品牌天然基因、創(chuàng)始人風格、以及企業(yè)文化。如果生搬硬造，未來就很大概率要崩盤——因為人不可能一輩子都偽裝自己。

塑造IP形象代言人，不是必須要做個卡通形象，也不是必須得創(chuàng)始人出馬(當然這個速度最快，人是最容易火的)，也可以維持原樣，就用LOGO去表達，只是視覺上確實可能難記。

2.IP營銷大滲透和渠道大滲透。

有足夠多資金的情況下，就可以最快速度地去做大滲透。但沒有足夠資金，就以自己的圈層去做營銷和渠道。

總之，既然設(shè)定了IP，就要在營銷終端、和渠道終端去全方位落地——否則，就真的只是一個內(nèi)部設(shè)計圖而已。

3.IP產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化閉環(huán)落地。

產(chǎn)品是IP的閉環(huán)落地方式。產(chǎn)品也可以是虛擬的，比如游戲。

往往從產(chǎn)品品牌往IP塑造，相對容易;但從IP往產(chǎn)品品牌打造，就相對難——因為這是迥然不同的兩套邏輯。

IP更多是一個營銷邏輯，產(chǎn)品品牌則更多是一個生產(chǎn)銷售邏輯。這兩者，需要的團隊支持也不一樣，前者靠設(shè)計和策劃也許OK，后者則必須要有整合性的、體系化的產(chǎn)品思維與銷售思維。

3、如何規(guī)范IP崩塌風險?

互聯(lián)網(wǎng)時代，人格化IP的崩塌速度遠超想象。累積一個人設(shè)，可能需要長達10年的功夫，但崩塌，只是彈指一揮間的事情。

當品牌在打算設(shè)立創(chuàng)始人IP時，一定要提前想清楚各種后果，學習“品牌人格IP的可持續(xù)性科學管理”。

這套科學管理辦法，其實適用于企業(yè)品牌、城市品牌、公益品牌、以及個人品牌等不同的品牌類型。因為不僅企業(yè)會遭遇問題，城市、公益、個人品牌更容易遭遇各種IP崩塌和輿論負面。

什么是品牌人格IP的可持續(xù)性科學管理?

傳統(tǒng)的IP策劃，只考慮IP內(nèi)涵、IP營銷、IP商業(yè)價值延伸，但缺乏了對IP整個生命周期的預(yù)見與管理，當然這也不能怪IP策劃者，主要是時代變化太快、消費者變遷速度遠超過品牌策劃能預(yù)期的范疇。

1.設(shè)立品牌人格IP初期，就要考慮IP的全生命周期

首先，在考慮IP整個生命周期時，就要提前設(shè)想一點，如IP當事人或者虛的品牌人格，有不可控的、或任何容易未來引起爭議的因素，就盡量要在前期避免這類因素引起的后期風險。

甚至，要避免設(shè)立與人的品性/價值觀相關(guān)的屬性(比如誠實、善良、努力、堅持等等)，只講專業(yè)的、或者不涉及品性/價值觀的屬性。

比如，之前椰樹牌椰汁的新包裝，雖然網(wǎng)上議論紛紛，認為美女奶牛的隱喻非常低級，出了不少調(diào)侃段子，但到最后，輿論其實演變?yōu)?ldquo;LOW到好笑，蠢萌蠢萌”的全民情緒，反而刺激了品牌知名度，卻沒有太引申到對椰樹牌的創(chuàng)始人IP或者品牌IP本身的黑評。這就是壓根沒有“強設(shè)人格IP”的好處。

設(shè)想一下，假如椰樹牌和董明珠、馬云、劉強東等等一樣，在這之前，就開始大肆宣揚創(chuàng)始人IP或者品牌IP的人格屬性，比如努力、勤奮、堅持、屌絲逆襲、愛國、愛黨、愛家庭，那這次包裝負面事件，就不可能如此一笑而過了。

2.重構(gòu)IP話語體系，一定要深入洞察用戶話語

一定要重構(gòu)品牌的IP話語體系，而這，并非簡單地模仿“淘寶體或者二次元語言”，也不是自上而下的“領(lǐng)導式關(guān)懷語氣”，而是要深入洞察目標用戶的話語體系，用他們能聽得懂的邏輯，去闡釋同一個思想，傳遞同一個信息。

比如這次大佬們發(fā)言996，其實乍看起來，挺真誠、挺平易近人、挺情感充沛的，但為什么會引發(fā)如此多負面?

除了如上所述的大時代背景之外，其實是因為“站位錯了”，自上而下的領(lǐng)導關(guān)懷語氣，是更容易激起年輕人反感的。這并非是說內(nèi)容錯了，而是語氣和身份感，讓年輕人不舒服。

很慚愧，這一點，其實我等“老同志”可能壓根沒注意到，所以才會經(jīng)常自說自話，自顧自的講一些大道理和過去的故事哈哈哈哈……其實年輕人壓根不想聽，也不信奉權(quán)威，更不懼怕體制，也不考慮后果和代價……

當然，有時，老品牌實在跟不來年輕人的話語體系，也可以賣“反差萌”的人設(shè)。其實年輕用戶比老一代更為包容，只要你足夠真誠，哪怕你和他熟悉的世界不太一樣，他們都很樂意包容，覺得有一種反差萌，也會為你“不太一樣的小可愛”而買單。

3.樹立企業(yè)家人格IP時，盡量確保能HOLD得住大佬

如今時代，很多企業(yè)都會樹立自己的企業(yè)家人格IP，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、或者想要走捷徑、或者一夜暴富心態(tài)不穩(wěn)的企業(yè)，都不約而同喜歡“造神”——在企業(yè)內(nèi)部造神，天天給內(nèi)部人灌輸雞湯;在企業(yè)外部造神，忽悠流量和外部韭菜。

其實，這都是非常危險的。

西方很多百年企業(yè)經(jīng)久不衰的原因，就是因為企業(yè)科學管理制度的發(fā)展，逐步替代了“人治”，以及不可控的人格因素的影響，才能讓企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展，減少許多不確定性的要素。

因為，企業(yè)家一旦陷入對自我權(quán)威的迷信，就免不了忽視社會的基本運行規(guī)則，藐視普羅大眾的喜怒哀樂，進而就可能“亂說話”——這并非是說，內(nèi)容有錯，而只是內(nèi)容不一定符合當下時代語境，容易“惹亂子”，引發(fā)更多潛在問題。

坦誠講，這也不全是企業(yè)家/大佬的問題，也有團隊匹配的原因——時代變化太快了，既Hold不住用戶，也Hold不住大佬。

在社交媒體高度發(fā)達的今天，任何立官方“人設(shè)IP”，需要有全盤整套的市場發(fā)聲規(guī)劃，高管的對外言論發(fā)布，應(yīng)該作為品牌建設(shè)的重要一部分

4.構(gòu)建全員營銷矩陣，搭建多層次多方位的品牌資產(chǎn)口碑矩陣

傳統(tǒng)品牌營銷，只強調(diào)品牌單一發(fā)聲。當下社交媒體興起，又多增加了所謂的官方渠道，以及品牌IP渠道。

但依然，發(fā)聲的出口還是單一的。

假如這次大佬發(fā)言996之后，有幾個內(nèi)部或者外圍人士或者企業(yè)，能從客觀專業(yè)角度，替大佬解讀一下，引導一下輿論，可能對企業(yè)的口碑損失會小一些。

總之，在當下時代，每個企業(yè)，城市，或者其他組織機構(gòu)都應(yīng)該思考，不要只依賴一個官方渠道，自說自話，而要構(gòu)建全員營銷矩陣，配合外部第三方口碑，形成更為豐富、更多層次的營銷渠道矩陣，不僅發(fā)動內(nèi)部，還有常態(tài)化的借助外部第三方，從而能夠在關(guān)鍵節(jié)點，不同層次的KOL和普羅大眾，配合發(fā)聲，這不僅是公關(guān)行為，也是一種營銷勢能累積的鋪墊。

確實，很多企業(yè)目前很注重“第三方口碑”，但僅僅是做Campaign事件性種草炒作，并未進行Retainer常態(tài)化的品牌資產(chǎn)口碑管理。其實，不可小覷這個Retainer工作，雖然很小，雖然平時看起來不起眼，關(guān)鍵時刻，發(fā)揮威力，力挽狂瀾。

當然，這個Retainer工作不可只依賴于內(nèi)部，因為內(nèi)部人容易自說自話，身在廬山不識真面目，還是得跳出來，有一個類似“獨立董事”的團隊角色來輔助把控。

總之，品牌IP化是一條必經(jīng)之路，但在塑造IP時，盡量要“風險前置”，提前預(yù)想，并預(yù)備和演練團隊，一旦有任何危機，方可淡定處理。當然，更多時候，危機一旦到來，壓根來不及反應(yīng)，就已經(jīng)成為眾矢之的了。所以功夫在平時。