區(qū)域酒企現(xiàn)在不做次高端 不遠的將來將無事可做

2018年注定是中國白酒行業(yè)不平凡的一年，行業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、分化依舊持續(xù)，但是在歷經(jīng)五年的深度調(diào)整期后，白酒行業(yè)已經(jīng)迎來新一輪的復蘇。并且自一開始行業(yè)各類酒企品牌就都將目光聚焦“次高端”至上; 中國白酒行業(yè)酒企眾多，各酒企面臨的情況不盡相同但是根據(jù)次高端推廣現(xiàn)狀來說大致可以分為以下四個層次;

第一個層次：一線名酒;如茅臺、五糧液、洋河等一線酒企，其本身已經(jīng)擁有極強的品牌力和囊括了全國各區(qū)域最優(yōu)質(zhì)分銷網(wǎng)絡(luò)，其旗下的次高端產(chǎn)品自然嫁接進去，但是需要明白的是該類品牌旗下的次高端產(chǎn)品區(qū)別于其他類別的酒企是屬于渠道下沉(其他大部分酒企是屬于結(jié)構(gòu)提升)，主要借助優(yōu)勢品牌力，做好產(chǎn)品本身即可;

第二個層次：二線名酒;如郎酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國二線的酒企，其本身擁有較高的品牌力和較強的資本支持，同時輔以營銷創(chuàng)新能力，其全國區(qū)域布局及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升具有絕對優(yōu)勢，目前企業(yè)在次高端價格帶具有一定份額;

第三層次：省級名酒;省級一線名品依托局域品牌強拉力加上優(yōu)秀的營銷能力在省內(nèi)次高端市場有所斬獲，這類型企業(yè)營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力強，彌補了品牌張力的不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對優(yōu)勢，使企業(yè)具備了逐鹿次高端價格的能力。

第四層級：區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌;眾所周知目前尚能存活并具有一定體量的區(qū)域性酒企，一般是依托于渠道精耕及組織執(zhí)行力保證其在區(qū)域內(nèi)尚有部分中低端市場份額，如此看來區(qū)域性酒企在品牌力較弱、營銷能力不強的情形下，斷然無力角逐次高端;

然而諫策咨詢認為不然，目前整個中國白酒行業(yè)可以說處在一個新的時代起步階段，任何酒企都有機會在新的次高端時代參與角逐并有希望成為下一個口子窖(渠道盤中盤時代的代表)、下一個洋河(消費者盤中盤時代的最大贏家)。新的時代代表新的機遇，勇于創(chuàng)新、勇于嘗試、勇于突破方能“直掛云帆濟滄海”。

諫策戰(zhàn)略咨詢作為中國白酒行業(yè)資深營銷專業(yè)機構(gòu)，一年來經(jīng)過大膽嘗試與突破創(chuàng)新，已經(jīng)逐步完成《次高端白酒消費商推廣模式》助力企業(yè)推廣運行次高端品牌;下面就由筆者帶領(lǐng)大家一起揭開白酒消費商模式的面紗。

為什么要用消費商模式?

從10年前我們就在談消費理性，但是其實消費者一直還是屬于被動消費：被區(qū)域綁架：有限的區(qū)域內(nèi)只能了解和購買到區(qū)域內(nèi)供應的產(chǎn)品;被渠道綁架：雖說有一定的自主選擇權(quán)，但是仍然是以渠道為主要掌控者，渠道上供應什么消費者才能購買到什么;但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息及互聯(lián)網(wǎng)應用的越發(fā)發(fā)達，消費者獲取信息量越來越大、消費者購買渠道越來越多、消費者的交流越來越方便，這時的大部分消費者才算做真正進入了自主消費的時代。那么，反過來思考，其實也可以說已經(jīng)呈現(xiàn)的一種現(xiàn)象：現(xiàn)在的環(huán)境下消費者對于品牌和產(chǎn)品的忠誠度還有多少?企業(yè)及經(jīng)銷商對于消費者的公信度還剩多少?消費者對于企業(yè)、經(jīng)銷商或終端在傳統(tǒng)渠道中極力推廣的產(chǎn)品的接受度還有多少?特別是對區(qū)域性企業(yè)來說傳統(tǒng)的渠道推廣形式，還能起到多少作用呢?因此，緊隨時代的發(fā)展，消費商模式應運而生!

什么是消費商模式?

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首先需要明白什么是消費商?消費商是指把消費者當成商人經(jīng)營，讓消費者在自身消費的同時極力的推廣產(chǎn)品給予其他的消費者，在此過程當中，進行推廣消費者可以得到相對應的利益，即消費商一般首先是消費者，其次是推廣者;在這里舉個例子更容易理解：甲在乙店鋪買一件衣服后非常滿意(甲是乙的消費者)，然后推薦丙到乙店鋪購買，乙在成功售賣后給予甲方部分提成獎勵，則甲就可以視為消費商，如果沒有提成，則不能視為消費商;消費商模式可以理解為先拋開傳統(tǒng)以渠道(企業(yè)—經(jīng)銷商—終端—消費者)為主的渠道鏈，重新建立一個以消費者為主的消費鏈，然后圍繞消費鏈中的消費環(huán)節(jié)進行明確的利益分配后進行“渠道化”運營。

白酒消費商模式的結(jié)構(gòu)構(gòu)成

首先在區(qū)域內(nèi)尋找具有一定資源(人脈、資金)及消費達到次高端要求的人，公關(guān)成為一級消費商，一級消費商直接和企業(yè)產(chǎn)生財務關(guān)系;其次圍繞一級消費商發(fā)展二級消費商，二級消費商和企業(yè)沒有人才財務及其他關(guān)系;諫策咨詢根據(jù)實際運營過程中總結(jié)出大致可以分為兩種：合伙人消費商模式和團購型消費商模式。第一種合伙人消費商模式一般指一個群體或者一個“圈子”，由領(lǐng)頭人出面簽約為一級消費商，其他人員為二級消費商;第二種團購型消費商模式指個人直接和企業(yè)簽訂為一級消費商，然后利用其自身的團購資源等進行產(chǎn)品銷售;

消費商模式的利潤分配原則

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效仿對比傳統(tǒng)的渠道鏈，消費鏈當中的企業(yè)對標為渠道鏈中的企業(yè);消費鏈當中的一級消費商對標為渠道鏈當中的經(jīng)銷商;消費鏈當中的二級消費商對標為渠道鏈當中的終端。

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看到這里，很多讀者一定不感興趣了，這不就是團購渠道嗎?沒錯，在這里我們需要再次重申一遍，對于大部分企業(yè)來說，次高端的推廣一定是C端工作遠遠大于B端工作，而消費商模式就是結(jié)合前人經(jīng)驗及現(xiàn)在發(fā)展創(chuàng)新總結(jié)出來的一套針對于C端的營銷推廣模式。因此我們必須轉(zhuǎn)變思維看待消費商模式，傳統(tǒng)的團購企業(yè)的工作做到經(jīng)銷商或者團購商，其他的工作(團購關(guān)鍵人)基本由經(jīng)銷商/團購商執(zhí)行，二消費商的模式是跳開經(jīng)銷商/團購直接服務到團購關(guān)鍵人(意見領(lǐng)袖、圈層領(lǐng)頭羊等)，并提供專業(yè)化組織幫助關(guān)鍵人服務下層客戶(也就是我們消費商模式當中的二級消費商)，下面我們一起來看看消費商模式具體應該如何運作!

消費商模式的啟動核心是什么?

首先要明確：沒有錯誤的模式，只有不合適的模式或者企業(yè)?因此看一個企業(yè)是否適合消費商的模式，首先要明確知道消費商模式能否啟動的核心是什么?諫策咨詢認為消費商模式啟動的核心是企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變。如果企業(yè)的思維不做調(diào)整，消費商模式就不可能成功!為什么呢?接著上文說到，消費商模式是C端渠道運營的模式，而目前大部分企業(yè)仍然緊緊依靠B端，制定的目標、戰(zhàn)略的眼光、全體人員的精力等等還是大多放在B端，因此企業(yè)決策者的思維轉(zhuǎn)變很關(guān)鍵，如果解決不了思維轉(zhuǎn)變的問題，消費商模式只會腹死胎中。那么具體要有哪些轉(zhuǎn)變呢?首先對于投入產(chǎn)出認知的轉(zhuǎn)變：B端一般都是產(chǎn)品先行，費用后置，C端則應該先公關(guān)后團購，而且要遵循品牌投入大于渠道投入原則、另外接受大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出的對等原則。其次對品牌投放選擇媒介的轉(zhuǎn)變：摒棄B端思維中圍繞終端進行氛圍、包裝等形式，直接針對消費者要做到精準投放和高頻互動，具體來看，場景媒介優(yōu)先(高檔餐廳，主題酒吧，俱樂部，會所，旅游度假山莊，CBD和高檔社區(qū))，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告精準推送(圖文資訊類有通欄廣告，彈窗，浮層，焦點圖，分頁欄廣告等;視頻資訊類有貼片，視窗和角標等廣告形式)，微博微信高頻次內(nèi)容傳播互動(如巨幕，閃屏，信息流，角標和小程序等)，傳統(tǒng)媒體中的細分板塊，頻道和欄目;最后對于組織配套的轉(zhuǎn)變：對于C端服務人員來說，對于人員的基本素質(zhì)要求是遠高于B端渠道執(zhí)行人員，并且要具備較大的靈活性及機動性，因此要專兼并舉;管理上要做到靈活機動，外松內(nèi)緊!具體環(huán)節(jié)在下文(組織保障中)會有詳解!

消費商模式的理論核心是什么?

其次要明確：消費商模式的理論核心是什么?只有先明確理論，才能付諸實踐在檢驗;上文中有提到，消費商模式是在結(jié)合前人經(jīng)驗及現(xiàn)在發(fā)展創(chuàng)新總結(jié)出來的一套針對于C端的營銷推廣模式，這里前人的經(jīng)驗就是指十多年來的消費者盤中盤模式�？梢哉f現(xiàn)在所有線下圍繞核心消費者的白酒營銷動作其理論核心都可以歸屬于消費者盤中盤模式。 因此消費商模式的理論核心也是消費者盤中盤，所不同的是由企業(yè)直接更深層次、更系統(tǒng)的針對消費者進行公關(guān)、互動、培育、團購等;

消費商模式的目標群體是哪些人?

如果企業(yè)能做到思維的轉(zhuǎn)變調(diào)整，并明確消費商模式的理論核心，那么我們就可以行動了。借用《定位》理論來說，做營銷一定要明確知道我們的產(chǎn)品的主要消費群體是哪些。所以第一步我們需要的是明確我們次高端產(chǎn)品的消費群體是哪些人?諫策咨詢經(jīng)過分析總結(jié)大致將人群分為三類：第一類仍然是以“公檢法司”為代表的傳統(tǒng)八大家，這一類人群一直以來都是最能引領(lǐng)消費趨勢的一類人，但是由于“三公消費”等限制，目前該類人群白酒需求量等都處于低谷期，但是他們對于品牌的影響力一直都在，同時現(xiàn)在也有一個利好消息，部分地區(qū)政府已經(jīng)逐步放開政企招待，要求和鼓勵政府人員多和企業(yè)接觸。第二類是圍繞當?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)建立的商務圈層，上文說到酒企習慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進行公關(guān)的政務團購時代受各方面影響而淡出舞臺，隨之而來的是進入商務團購時代，這時需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。例如，各級工商聯(lián)，企業(yè)家聯(lián)合會，行業(yè)協(xié)會，各省商會都是較好的嫁接載體。第三類指高凈值人群依據(jù)于喜好構(gòu)建的新商務圈層，現(xiàn)下社會很多高凈值人群在工作之外，自身的生活屬性也較為豐富，圈子效應也較為凸顯。例如，各類體育協(xié)會(羽毛球、網(wǎng)球、籃球、自行車、太極等)、俱樂部(汽車、古玩)、車友會等。雖然因為各省市經(jīng)濟環(huán)境、消費環(huán)境、消費理念等不同，導致各省市的次高端定位的檔位不同，但是次高端目標群體的屬性大致是相同的，因此上述分類方式幾乎適用于中國全部區(qū)域。目標群體有了，應該如何嫁接呢?

消費商模式中目標群體如何嫁接?

融入進去，弱化功利性。對于第一類群體來說，企業(yè)應該積極的參與和配合當?shù)卣�府做好一些力所能及之事，以增加品牌在政府的美譽度，比如建設(shè)工業(yè)旅游區(qū)、積極響應或贊助一些公益類活動等;對于第二類群體，酒企領(lǐng)導也應積極踴躍地加入，并融入商務圈層的日�；顒又校瑵撘颇�化地進行品牌的植入，伺機尋求轉(zhuǎn)化;對于第三類群體也是目前基礎(chǔ)數(shù)量較大的群體，對于該類圈層，應逐步滲透，只要有活動，就有品牌植入，只要有聚餐，就有產(chǎn)品亮相，多方位立體化開展品牌的溝通工作。當然這些都是后話，前期公關(guān)很重要，這里就需要企業(yè)釋放出消費商模式的兩把利器了。

消費商模式破冰的核心是什么?

萬事開頭難，任何營銷手段，破冰是最關(guān)鍵也是最難的一環(huán)。眾所周知，消費盤中盤模式成功的兩大利器是敬贈及品鑒會，敬贈解決破冰，品鑒會解決認知與認可，所以消費商模式也離不開這兩項。不過，敬贈及品鑒會可以說已經(jīng)被各大企業(yè)快“玩爛了”，如何創(chuàng)新與調(diào)整才能凸顯效果呢?持續(xù)敬贈很難玩出花樣，無非找到關(guān)鍵人(前文有說到：“融入進去”)，在此再次闡述一下敬贈的原則：第一、少量多次持續(xù)敬贈;第二、快速回訪，趁熱打鐵;第三、熟客轉(zhuǎn)介、快速繁殖。但是品鑒會不同，不難了解，現(xiàn)在的各大廠家、經(jīng)銷商、名煙名酒店終端等做的品鑒會等同于吃喝會，完全沒有品鑒的意思，據(jù)調(diào)研了解，企業(yè)、經(jīng)銷商、終端甚至包含消費者都是疲于應對，同時隨著國民對健康養(yǎng)生的逐步重視，部分核心消費者已經(jīng)開始拒絕參加;因此需要快速的進行調(diào)整。

消費商模式關(guān)鍵武器是什么?

這里仍會有讀者會說，現(xiàn)在市場上太多的品牌在做這些事，我們到底有什么優(yōu)勢呢?

消費商模式的關(guān)鍵武器之一：價值塑造。

第一、物質(zhì)價值塑造：消費回歸理性，消費者對產(chǎn)品本身的質(zhì)量越來越重視，現(xiàn)在社會“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不一定賣得好，但是賣得好的產(chǎn)品一定優(yōu)質(zhì)”，因此我們在產(chǎn)品質(zhì)量本身必須下功夫，并通過關(guān)鍵因素(老酒更多、純糧釀造、傳統(tǒng)工藝、國際級調(diào)酒師等等)引導產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的;

第二、文化價值塑造：中國白酒隨著中華民族綿延數(shù)千年，酒文化、酒歷史等豐富多彩，但是目前的中國人民對此還有多少了解呢?相信普遍的大眾都是不清晰的!

因此一般企業(yè)可以按照以下流程進行價值及文化塑造：首先給消費者一個了解企業(yè)和白酒歷史、白酒生產(chǎn)工藝等的機會，例如改造廠區(qū)：按照工業(yè)旅游模式進行廠區(qū)改造，改造的標準未必需要像李渡那樣，只需在一些關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行包裝即可;其次找一個傳播原點：可以營造一個故事、或挖掘企業(yè)歷史建造酒博館。然后增加消費者體驗，可通過自調(diào)酒、封壇、掐酒等讓消費者參與生產(chǎn)。最后是如何長期的和消費者進行互動?正所謂有證的就是專業(yè)的，誰都不會嫌棄自身的“名頭”多，因此可以通過教學、考級等流程給予消費者一個“品酒師”(某某企業(yè)御用品酒師，不需要國家專業(yè)機構(gòu)承認)的名號，并可以逐年升級(持續(xù)綁定消費者)。同時給消費者提供更大的平臺，一個區(qū)域的消費商一定會有很多，因此企業(yè)在消費商聚成規(guī)模后，需建立一個更大的平臺讓消費商之間形成互動、帶領(lǐng)消費商實現(xiàn)更多的人生價值(例如舉辦公益活動等)。

消費商模式關(guān)鍵武器之二：價值保障。

第一、組織保障：想要做好次高端產(chǎn)品，組織的能力是主要保障!那么如何打造這樣的強有力組織?諫策咨詢認為，構(gòu)建出團隊鐵三角模型是關(guān)鍵。

一是團隊定位明確：從公司當前擁有的優(yōu)勢資源配備層面去考慮組織的定位，是脫胎還是打造全新系統(tǒng)。二是組織運營管理科學：從人力資源的角度去考慮次高端品牌組織如何構(gòu)建，并對運營組織的日常行動進行科學管理。三是組織能力發(fā)揮全面：從組織動能的發(fā)揮去考慮次高端品牌組織的考核機制，保證對各成員的觀念、態(tài)度和行為全面掌控，提升組織戰(zhàn)斗力，給組織進行賦能。詳情請關(guān)注諫策咨詢蔣敏經(jīng)理發(fā)表的《次高端品牌的專業(yè)化組織運營》一文，文末掃碼關(guān)注筆者微信或諫策咨詢公眾號皆可獲取。

第二、價格保障：想要做好次高端產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格體系也是至關(guān)重要的一環(huán)!那么如何制定合理的價格體系呢?諫策咨詢認為，構(gòu)建出價格的三維模型是關(guān)鍵。一是依據(jù)市場制定零團購價：從產(chǎn)品投放的市場消費水平及結(jié)構(gòu)提升速度等綜合考量，切忌盲目跟隨名酒;二是顏值匹配：好的產(chǎn)品需要好的包裝(材質(zhì)、顏色搭配、規(guī)格等)，要讓消費者感受到物超所值，切記有些企業(yè)的成功是不能模仿的;三是全市場統(tǒng)一政策：記住世界很大又很小，消費者直接是互通的，你的一點讓利可能會讓你失去一大群消費者。

消費商模式首先是一個推廣模式

行業(yè)在迎來新黃金十年——次高端發(fā)展時代，雖說是新時代會帶來新機遇，但是這何嘗又不是一輪更強的洗牌過程，一線名酒不斷拉高戰(zhàn)爭的結(jié)構(gòu)、二線及省級名酒加快加強渠道下沉布局，留給區(qū)域酒企的生存空間和時間真的不多了。區(qū)域酒企必須加快加強次高端產(chǎn)品的布局與培育�，F(xiàn)在不做次高端，不遠的將來將無事可做!消費商模式將助力企業(yè)進行次高端品牌推廣，但是消費者的認知培育、認可培育、消費習性培育等都非一朝一夕可以完成的，因此路還很長，堅持很重要!